一、市场环境分析 .................................................................................................... - 4 -
a．市场现状 ..................................................... - 4 -
b．市场特点 ..................................................... - 4 - c．市场前景 ..................................................... - 5 - d．政府政策 ............................................................................................................... - 6 -
二、产品分析 .............................................................................................................. - 6 -
a．庐山云雾茶的历史和文化 ....................................... - 6 - b．庐山云雾茶的特点 ............................................. - 7 - c．庐山云雾茶的制作工艺 ......................................... - 8 - d．庐山云雾茶的产业衍伸 ....................................................................................... - 8 -
三、消费者者分析 .................................................................................................... - 8 -
a．市场需求分析与购买动机分析 ................................... - 8 - b、购买行为的因素分析和.购买行为模式和决策过程分析 ................................. - 9 -
四、竞争对手分析
省内外名茶的优劣势对比 ........................................................................................ - 10 -
五．市场细分与目标市场定位 ......................................................................... - 13 -
a市场细分 ..................................................... - 13 - b目标市场定位 ................................................. - 15 - c产品定位、客户定位与形象定位 ........................................................................ - 15 -
六、SWOT分析 ........................................................................................................... - 16 -
一、优势： ..................................................... - 16 - 二、劣势： ..................................................... - 17 - 三、机会： ..................................................... - 19 - 四、威胁： ............................................................................................................... - 20 -
七、产品策略 ............................................................................................................ - 20 -
a整体产品策略 ................................................. - 20 - b组合策略 ..................................................... - 21 - ｃ产品生命周期和新产品开发策略 ................................. - 21 - ｄ产品差异化策略 ............................................... - 24 -
e产品文化营销： .................................................................................................... - 26 -
八、产品市场营销价格策略 .............................................................................. - 29 -
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a．市场定价原理 ................................................ - 29 - b．庐山云雾的定价策略 .......................................... - 29 - c．庐山云雾在市场竞争中的价格调整 ................................................................. - 30 -
九、产品营销渠道策略 ........................................................................................ - 30 -
产品销售渠道的概述 ............................................. - 30 - 庐山云雾营销渠道模式 ........................................... - 31 - 中间商的选择 ................................................... - 32 - 产品销售渠道的选择 ............................................................................................... - 32 -
十、产品营销促销策略 ........................................................................................ - 32 -
一、 人员促销 ................................................ - 32 - 二、 广告促销 ................................................ - 33 -
1、 视听广告： ............................................ - 33 - 2、 户外广告： ............................................ - 33 - 3、 印刷广告： ............................................ - 34 - 三、营销促销 ................................................... - 34 -
1、面向消费者： ............................................ - 34 - 2、面向中间商： ............................................ - 35 - 3、面向内部员工： .......................................... - 35 - 促销设计方案 ............................................ - 35 - 四、公关促销 ......................................................................................................... - 36 -
十一、产品市场营销人员推销策略 ............................................................... - 37 -
a产品人员推销的特征： ...................................... - 37 - b产品人员推销的过程: .................................................................................... - 38 -
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前言
江西的茶业发展已有近二千年的历史,在这二千多年的发展历史中,江西的茶业有过辉煌,也有过徘徊。作为产茶大省之一的江西，有其独特的傲人之处，但就现在的市场形势来看更多的是一种忧虑、一种差距。庐山云雾茶久负盛名,早在1982年，江西茶叶评比中，庐山云雾就名列江西八大名茶之冠。同年，全国名茶评比又被定为中国名茶。形似兰花、色泽嫩绿、香味清纯的庐山云雾明前茶又在一片片赞誉声中荣获国际金奖，并多次入围中国十大名茶。然而，近年来全国各地茶品种竞争风起云涌，不少新茶品牌异军突起，庐山云雾茶的名茶光环亦逐渐暗淡。加上相关产业市场的处于一种比较混乱的状况，所以庐山云雾茶处于一种渐行衰落的境遇。
因此振兴庐山云雾茶，提高云雾茶的市场份额使庐山云雾茶变成江西省的一张名片是我们小组此次策划的目的。
这一学期学在汪老师的教导下学会了到了很多关于市场营销的专业知识，并且在市场调查中收获很多，但毕竟是初次撰写营销策划，策划中的不妥之处还请老师见谅，并给与指导。
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一、市场环境分析
a．市场现状
中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶。每一种茶叶按不同的分法又能够细分出不同的子类，我国仅名茶种类就有两百中左右，从事茶叶种植、茶叶加工的企业数量众多。庐山云雾茶面临的竞争十分激烈。虽然我国也是最大的茶叶消费地，但目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和。也正由于产品种类和行业企业众多，而行业管理制度不健全再加上原本茶的品质鉴定没有同一的标准，所以茶叶行业出现比较混乱的局面。茶叶的品牌建设力也不够者使得茶叶企业的竞争力不够。
就我们在南昌茶叶交易市场的了解来说，庐山云雾并没有一个很出名的品牌，也没有一家企业可以说是庐山云雾的领头羊。并且专卖庐山云雾的店面也很少，在销售终端上没有做好。就江西市场来看，庐山云雾的销售量近几年销售量增长不明显，不仅红茶、白茶瓜分了一部分市场，同类的婺源仙枝、狗牯脑、浮梁绿茶也是云雾的强力竞争对手，它们的市场占有率曾一度超过庐山云雾。
b．市场特点
茶叶市场的对于庐山云雾的市场，主要的市场并不在江西本省，经过市场调查发现庐山云雾在江西省内的销量并不高，就南昌市的
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消费市场看来消费者购买的的较多的绿茶是狗牯脑、浮梁绿茶和婺源仙枝，这主要与南昌消费者的生活习惯有关，南昌饮食口味较重，因此选择茶的口味也偏向较重口味。
从经销商那里了解到，江西茶叶市场发展显得畸形。“喝茶的人不买茶，买茶的人不喝茶。”江西人并不似其他地区人将饮茶变成生活中的一部分，大多数人没有消费茶的习惯。购买云雾茶的消费者大都是外地旅游学习的人将庐山云雾茶作为特产购买或者将茶作为礼品送人。而北方地区的消费者更偏向于口味清淡的茶，所以庐山云雾茶往西北方等北方的市场销售较多，省内省外市场都有很大的开拓空间。
在调查中发现，庐山云雾茶没有培养出一大批忠实的消费者，来消费的常客与散客的对比中，散客占的比重略高于常客。市场的流动性较大。
c．市场前景
庐山云雾的主产区在江西九江，而落在九江的庐山是举世闻名的世界文化景观,世界地质公园,联合国优秀生态旅游景区,全国文明风景旅游区。庐山云雾无疑可以借庐山的名气被更多的海内外人士所知。而未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人
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们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。
d．政府政策
2006年初,省委省政府提出了“既要金山银山,更要绿水青山的发展战略”时任中共江西省委书记孟建柱同志作出了关于重振江西茶叶产业的重要批示,为江西茶叶产业发展提供了强大驱动力。2007年,省委省政府把茶叶产业作为十大支柱产业和“四个一”工程来抓。 2008年，省政协又对整合江西茶叶品牌开展了专题调研,明确提出从绿茶着手。江西首个茶叶专业市场南昌市茶叶交易市场正式开业,作为全省第一个茶专业市场,南昌茶叶交易市场是我国中部地区最大的绿茶集散地和国际茶文化产业中心,为江西绿茶的发展营造了良好的茶叶市场环境。同时,江西茶业联合会正式挂牌,并先后参加了上海、西安等全国性茶博会(节)。
这些政策无疑是庐山云雾发展的绝好契机。
二、产品分析
a．庐山云雾茶的历史和文化
庐山云雾茶古称“闻林茶”，是中国著名传统名茶之一。庐山云雾茶始于晋代，唐朝时已闻名于世，宋代，庐山名茶已成“贡茶”。1951年，庐山云雾茶进入国际市场试销后，深受欢迎。1971年，庐
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山云雾茶被列入中国绿茶类的特种名茶。1982年在江西二十一种茶叶评比中，名列江西八大名茶之冠。同年，全国名茶评比又被定为中国名茶。1985年获全国优质产品银牌奖，1989年获首届中国食品博览会金牌奖。2006年10月，在北京举行的第三届中国国际茶业博览会上，庐山云雾茶被评为金奖。这是庐山云雾茶自2005年第二届中国国际茶业博览会上得金奖后再获殊荣。
庐山云雾有着悠久的历史和优良的品质，云雾茶的相传，庐山云雾最早是一种野生茶，后东林寺名僧慧远将野生茶改造为家生茶。他曾以自种自制的茶款待好友，常话茶吟诗，通宵达旦。大诗人白居易也曾在庐山香庐峰结庐而居,亲辟园圃,植花种茶。慧远、陶渊明、李白、苏东坡、陈三立、林语堂等许多名家都在庐山留下了他们咏茶佳作。庐山云雾所代表的是中国传统的文雅的文化，迎合现代人返璞归真追求自然与内心平实的心理，同时，随着绿色消费的理念深入人心，茶正迎合了大众的消费心理。所以庐山云雾不论是产品自身价值还是产品附加的文化价值都具有很大的优越性。
b．庐山云雾茶的特点
庐山云雾茶的主要茶区在海拔800米以上的含鄱口、五老峰、汗阳峰、小天池、仙人洞等地，这里由于江湖水汽蒸腾而形成云雾升温比较迟缓，天然的地理条件造就了庐山云雾绝佳的品质。
庐山云雾以“味醇、色秀、香馨、液清”而久负盛名。通常用
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“六绝”来形容庐山云雾茶，即“条索粗壮、青翠多毫、汤色明亮、叶嫩匀齐、香凛持久，醇厚味甘”。味道浓郁清香，怡神解泻，可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。更据特点的是庐山云雾茶形肥绿润多毫，条索紧凑并不似其他绿茶那样秀丽，但这也正是一大优势——明显能与其他绿茶区分开，具有识辨性。
c．庐山云雾茶的制作工艺
绿茶的制作工艺对绿茶品质影响极大，庐山云雾茶制作工艺考究但同时也具有能够大规模生产的能力。主要分为鲜叶采摘、杀青、抖散、揉捻、初干、搓条、做毫、再干八个步骤。在产品生产时可以及时跟上市场的需求。
d．庐山云雾茶的产业衍伸
绿茶作为一种农场品，与其他农场品一样具有产品深加工的潜质，就现在市面来看九江当地就有著名的特产——茶饼。就整个市场来说，以茶为原料的其他产品还有茶糖，茶饮料等等。这些以茶为原料的2级产品可以说正可以说明庐山云雾茶具有强大的市场潜能。能够以不同新的形式的产品占领市场。
三、消费者者分析
a．市场需求分析与购买动机分析
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经过我们小组在访谈过22个不同年龄段的人，得出的结果是：茶的主要消费人群年龄为28至60岁的人。这类消费者有一定的经济基础，对生活质量的要求较高，希望能够被社会认可。 在调查中我们还发关于绿茶的质量和口感是人们在选择绿茶过程中最为关心的问题，分别占 29％和 27％，而第三才是选择“价格”，比例占 20％，第四选择“品牌”的占12％。
消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响，对企业的营销方案及渠道操作侧重点也有一定的指导意义，消费者购买渠道相当集中，分别为茶叶市场（29%）、超市 （29%）、专卖店(26%)、百货商场(13%)，选择其他的仅占3％。
消费场合的调查。 一般为家中、办公室、茶馆、宾馆餐厅等场合。 喝茶习惯从个人走向社会化，人们喝茶已经更多注重文化的区分， 区分的办法就是给喝茶打上更多的社会符号，因此很多人是在特定场合中消费茶的，回到家里未必有那么的讲究，即喝茶的人群化。
消费者消费依据的调查。 选“生活习惯”的占 40％；选“解渴”的占 20％；看中绿茶的“提神醒脑”功能的占 14％；选“清热解毒”的占 11％；“休闲娱乐”占 9％，“保健”占 6％。 其中考虑茶叶健康作用的只占 20％，绿茶的健康因素还需要大力强化。
b、购买行为的因素分析和.购买行为模式和决策过程分析
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在与经销商交流的过程中我们小组发现，消费者购买行为主要可以分为两类：
⑴个人购买：这类消费者又可以以购买动机的不同分为两类
① 个人消费：这类消费者一般对茶的了解很多，有自己对茶的特殊个人要求一般不受茶叶的包装形式和导购影响。属于理智型的消费者，他们对茶的忠实度较高。一般能够接受100~500之间的价格
② 礼品消费：这类消费者不一定对茶有很多的了解，他们购买主要是送人。对茶的名气和包装要求较高，希望能够体现档次。受产品的包装和导购介绍影响较大，但他们很多属于散客。能接受多的价格区间在300到几千不等。
⑵群体购买：这类消费者以群体的方式团购很大量的产品，他们大
多属于事业单位或者是学习、旅游团中。他们的购买时基本不考虑太多因素，针对性不强。但是也是为了满足社会需要，他们的购买力强且可以发展成为长期客户。
四、竞争对手分析
中国是茶叶的故乡，是最早发现和利用茶叶的国家，拥有悠久的历史渊源，厚重的文化积淀。茶的悠久历史也促使也一大批名茶的产生，十大名茶的排名更是竞争激烈，庐山云雾茶一直以
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来都属于十大名茶之一，可是最近的评选中却落到13名。可见茶市场的竞争已越演越烈，历史名茶庐山云雾想要崛起必须先了解竞争对手的的优劣势。
从品牌上来讲:十大名茶有西湖龙井茶、洞庭碧螺春，黄山毛峰，庐山云雾茶，六安瓜片，君山银针，信阳毛尖，武夷岩茶，安溪铁观音，祁门红茶。此外曾出现在非官方评选的“十大名茶”中的系列名茶包括湖南蒙洱茶，云南普洱茶，北路银针，南路银针，冻顶乌龙茶，苏州茉莉花茶，四川峨眉山竹叶青茶，蒙顶甘露，太平猴魁，屯溪绿茶，雨花茶，滇红，金奖惠明茶。
省外竞争对手：西湖龙井
安溪铁观音
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优势 1、 西湖龙井 历史悠久。西湖龙井茶产于南北安溪铁观音 1、 产区自然条件优越，一年能朝，距今约有1500余。年的历史。民国时期，西湖龙井一度成为中国名茶之冠，坐享“绿茶皇后“的美誉至今。 采4次茶，分春茶、夏茶、暑茶、秋茶。 2、 茶质实在、地道，采用纯粹2、 品质优良。产于浙江杭州西子湖畔群山翠谷之中的西湖龙井茶，以“色绿、香郁、味甘、形美“四绝著称，是扁形炒绿茶中的珍品。 传统型制法，具有汤浓韵明微香的特征 3、 茶型好看，色若铁青，形似3、 4、 产区自然条件优越，产量高 西湖景点旅游免门票，入园人数激增，旅游业的发展带动了西湖龙井的销量。 观音。 4、注重品牌建设，具有现代企业5、 政府部门的扶持与统一的管理，防伪措施比较到位 1、有名茶却没有名牌，西湖龙井茶虽然劣势 享誉中外，但西湖龙井只能作为一个品类、一个地名，作为商标来说则识别度太低。 2、.资源多，整合少。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业有效资源、管理成本的浪费 3、劳动力价格高，茶叶成本高 4.交易市场无序，市场混乱 管理模式。 1、 2、 3、 4、 交通不变捷，影响市场拓展。 生态环境破坏严重，制约茶的发展。 市场秩序混乱，产品价格波动大，经营秩序混乱。 分销渠道单一 - 12 -
省内竞争对手：
江西狗牯脑： 优势 婺源仙枝：狗牯脑
劣势 优势 劣势 1、口味较重，比较符合江西人的饮食特点。 2、价格比较适中，适合大众饮用。 3、注重品牌塑造与宣传，提出“打造一个品牌、培育一个市场、形成一个产业”。 4、政府的扶持与重视 1、茶园种植面积小。 2、企业规模小，没有龙头企业起带头作用。 3、市场网络小，还没能完全走出省内市场 婺源仙枝 1、“中国最美的乡村婺源”旅游业的快速发展带动了婺源仙枝绿茶的发展。 2、婺源地区的名气大增带动了婺源仙枝绿茶品牌的宣传。 3、价格较为适中，符合大众的购买范围。 4、政府的扶持与重视 1、没有统一的品牌，没有专卖进行销售。 2、销售模式较单一
五．市场细分与目标市场定位
a市场细分
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所谓茶叶市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将茶叶市场整体分为若干具有相似需求和欲望的茶叶消费者群的市场分类过程。，其中每一个消费者群即为一个细分市场。 细分市场的作用： 1） 2） 3） 4）
有利于茶叶市场的企业发现新的营销机会，开拓与占领市场。 有利于茶叶市场企业提高经营效益，有效与竞争对手抗衡。 有利于茶叶市场企业有针对性地制定营销决策。 有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。
根据在江西市场的走访，我们了解到了茶叶市场的概况，进行了如下的市场细分。
庐山云雾茶的购买人群基本上可以概括为：
1）30岁左右的男性顾客，有一定的经济基础和品位，一般消费中高档次（300至1000元的庐山云雾茶作为礼品馈赠。
2）40岁以上的一些有喝茶习惯的男性，会买一些价格比较低，性价比高的茶（几十元到两百元），用来自己饮用。一般是通过懂得茶的人相互介绍购买。
3）单位团购。在一些传统节日的时候，单位团购一些包装的茶，作为一种礼品送给员工，一般会选择一些中低档次的产品，价格大概在几十元到200元左右。
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b目标市场定位
经过市场的实地调研，我们发现现在的茶叶市场实际上是混乱的。有业内人士说茶叶市场处于畸形状态，出现喝茶的人不买茶，买茶的人不喝茶的尴尬局面。真正喝茶的人可能有部分有人送，有部分人会花钱买一些比较便宜的茶。
所以根据现在消费者的情况，我们将市场定位为中档的庐山云雾茶市场,做专业化的产品，主要针对的是那些三十岁左右的有购买能力的男性顾客，他们购买包装精美的茶叶作为礼品。另外也适宜于一部分自己购买茶类的人群（这一类人群的消费能力较强），对包装的要求很少，更注重茶叶本身的质量。
c产品定位、客户定位与形象定位
在开发产品时，我们要综合考虑产品的质量、功能、造型定位。既然是选择做中档的产品，那么就一定要有好的质量保障，要明显的与低档的产品区分开来，有自己的特点。明确产品的功能，就要把庐山云雾茶打造成有影响力的馈赠佳品。合适的产品包装造型可以很快吸引顾客的眼球，诱发购买欲望，所以要注意造型的打造。另外比较重要的就是竞争定位，即在整个相关市场中，找到自己产品的合适地位，不断打造和巩固影响力。
客户主要定位在30岁左右的男性客户。这一个阶段的人群数量大，理智性较弱、容易形成一些冲动型消费，消费潜力大、职位和
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薪水都处于一个增长阶段，储蓄渐增，心理需求性强已能够尽情为原则，求新、求美、并不太注意商品的实际使用价值。男性消费者较女性消费者相比，购物更加具有目的性、倾向性、身份性、精美性。
庐山云雾茶市场形象的定位，要使用CIS企业识别系统。即将企业的经营理念、行为模式、视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化。系统化、完善化的轨道。
六、SWOT分析
一、优势：1、气候环境适宜茶树生长。九江茶区属亚热带季风暖
湿气年均气温16~18e,年日照时数1 260~1 868 h,年降水量1 200~1 700mm,温、光、湿等气候因子均有利于茶树生长;茶区土壤呈微酸性,无机养分丰富,自然肥力较高,有利于茶树发育。
2、庐山云雾茶文化底蕴深厚。据5庐山志6记载,东
汉时期九江市就有茶叶;唐朝时,庐山茶已很有名。公元817年3月,当时被贬为江州(今九江市)司马的诗人白居易迁居香庐峰挖药种茶,写下5重题6一诗;宋朝,庐山茶成为贡茶。
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3、 劳动力低廉,具有成本优势。目前九江市茶园分
布都比较零星,生态平衡状况较好,茶园主要以采茶季节聘请采茶工为主,劳动力价格50~80元不等,比较低廉,具有明显的成本优势。
4、庐山云雾国家原产地保护,提高了品牌价值。2004
年8月,庐山云雾茶原产地域保护产品申请获批,保护的范围为江西省九江市的庐山风景区,庐山区的海会镇、威家镇、虞家河乡、莲花镇、五里乡、赛阳镇、姑塘镇、新港镇,星子县的东牯山林场、温泉镇、白鹿镇。
二、劣势：1、原材料生产混乱。生产分散、经营粗放目前,茶叶
生产经营主要以家庭茶园、专业大户和股份制茶园,且以家庭茶园为主,茶场分散难统一,其中家庭茶园占有很大比例,一般面积只有10亩-50亩。由于经营规模小,生产较为粗放,致使茶叶质量参差不齐。种植面积逐年减少,目前仅为8000余亩,分布于大大小小37个茶场,茶场规模普遍偏小。37个茶场大部分分散经营,各自种植、生产,经营和拓展市场,更有部分茶
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场恶性竞争,不但不能带来发展,反而产生了不好的影响,这就导致了茶叶的品质不一,良莠不齐。没有人再关注茶叶的品质和云雾茶整体的品牌,而局限的去关注自己茶场,加之部分茶农没有做大做强企业的意识,只求短期效益。长此以往,这样的恶果就是:云雾茶品牌越来越小,随着茶叶品质下降,固有的茶叶市场也不断萎缩。
2、 品牌建设不足。品牌就是市场,品牌就是效益。但是
人们对茶叶的区分不是从品牌着手,而是从茶名辨别。九江市有茶叶,但是没有一家大的企业来支撑九江市的茶叶市场。庐山云雾茶是中国名茶,但在省外知名度不高。没有形成品牌茶企业生产规模小,整体实力较弱,茶叶加工简单,品种单一,缺乏科技含量,人力、物力、财力存在着先天不足,叫得响的品牌凤毛麟角。茶叶品牌建设远远落后于市场,已经成为制约庐山云雾茶产业发展的一大障碍。
3、 标准化程度低。农民组织化程度低,加上很多农民的
科技素质不高,质量控制难度大，许多地方茶叶产品生产以一家一户的家庭经营为基本模式,生产规模小、质量水平不高,技术普及和推广难度也大,采后增
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值率低,产业的整体效益没有充分发挥公司加农户是茶产业的一种主要生产模式,茶叶的生产主要以茶农自发为主,土地资源分割,科学技术和生产条件难以得到提高和改善,茶农根本不可能统一加工工艺,也不可能形成一套从田间到茶坊的品质监控体系。同一产区产品质量参差不齐,优质产品无法集中,形成不了规模效益。
4、 假冒产品众多。假冒云雾茶是导致该茶地位下降的重
要原因,每年庐山云雾茶春茶陆续上市,但市场上的庐山云雾茶却让消费者如同雾里看花,难辨真假。大量假冒的庐山云雾茶充斥市场,不仅有损庐山云雾茶的金字招牌,而且有损这一品牌在消费者心中的地位。
5、 网络应用欠缺。庐山云雾茶80%在九江市场上销售。现
实状况是各个厂家,相关的茶叶管理协会的门户网站建设落后,功能不全,技术应用力度较差。
三、机会：1、国际茶叶市场前景广阔。随着健康消费观念的普
及,茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。
2、国内茶叶市场需求旺盛。我国的茶叶消费量在2008
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年增长8%的基础上, 2009年进一步增长35%,达到101. 71万，是世界上最大的茶叶消费国。 3、政府重视茶产业发展。为了进一步保护庐山云雾茶地理标志产品,规范经营秩序,九江市人民政府下发了庐山云雾茶地理标志产品保护管理办法。而且对茶农进行补贴。
四、威胁：1、茶产业的快速发展,导致市场竞争加剧。面对的市
场竞争也越激烈。而原本生产、加工基础比较薄弱的九江茶叶企业,则面临更为严峻的考验。
2、茶叶生产成本提高,影响茶产业利润空间。近年来,
由于茶叶加工设备价格上升,采摘工、制茶工工资的提高,直接影响了茶叶的利润空间。
3、现代饮料产业对茶叶市场的冲击。现代饮料产业凭
借高科技优势和强有力的文化渗透,改变了一部分人的饮食习惯,特别是获得了年轻人的喜爱,这对茶叶市场将产生巨大的冲击。
七、产品策略
a整体产品策略
1）
明确产品的核心产品、形式产品、延伸产品。我们产品的是茶
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叶本身，所以一定要保证茶叶的质量，既然要做中端市场，就要选择质量好的明前茶，用好的工艺进行加工。另外要注重产品的包装、特征、商标等。还有一些人性化的延伸服务，如送货、咨询。
商标策略。创建企业自己的标识，打造自己的品牌。另外现在的茶叶市场比较混乱。假冒伪劣很多，所以要创建一个识别标识，如每一件商品都有一个独特的条形码，可以在官方网站或者发短信进行验证等。以保护自己的品牌形象，保证质量。 2）
服务策略。对顾客进行服务承诺，取得信任。电话服务，了解
顾客的动向和对产品态度。网上服务，针对顾客的需求，进行相应的针对性帮助。
b组合策略
我们的产品主要是以精美包装的成品茶作为主体，走中端市场。来填补市场上没有品牌终端礼品茶的空白。并且扩充生产线，制作庐山云雾茶饮料，来扩大市场。
ｃ产品生命周期和新产品开发策略
影响茶产品生命周期的因素： 1）
茶产品本身的性质和用途。茶叶一次买回去，就可以喝一定时
间，所以生命周期也比较长。 2）
生产茶园的管理，只有生产出来的茶叶好，才可以加工成好的
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产品。 3）
加工工艺的发展。茶叶的加工直接会影响到茶叶的色香味形，
决定茶叶的质量。 4）
市场竞争状况。庐山云雾茶不仅仅要和江西本地产的其他茶如
狗牯脑、浮梁绿茶竞争市场，还要和在不同地区生产的十大名茶的其他茶叶竞争，争取自己的一片市场。 5）
国家的政策。为大力振兴庐山云雾茶产业，在强大的茶叶市场
中重树品牌、占有市场，庐山区政协由法制社团三胞委员会牵头，组织农业界委员、专家学者和相关职能部门到该区部分乡镇、茶园开展专项调研，形成《关于整合优势资源，做强庐山云雾茶产业的调研报告》，针对云雾茶的生产和产业发展，提出了许多切合可行的意见和建议。 产品生命周期： 1）
引入阶段：快速掠取策略，采取高价格，高促销费用，以求迅
速扩大销售量，取得较高的市场占有率，并且在此过程中，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 2）
成长阶段：广告重心的转移，从产品介绍，建立品牌知名度转
移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进销售的成长。适时降价，来激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。
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3） 成熟阶段：产品改进和市场改进，寻找新的消费者。即拓宽消
费着人群，走高中低层次的并进市场。或者进行营销组合改进，来延长产品的成长和成熟期。 4）
衰退阶段：对市场和产品进行分析，避免继续消耗昂贵的成本
费用而影响企业的获利情况。
新产品开发策略：推出中质低价的庐山云雾茶饮料
我们本着“健康、时尚，庐山云雾茶，让您体验新一般的
感觉。”的宗旨，让云雾茶更加贴近我们的生活。基于这样的好茶，有怎能不让它广为饮用呢?因此，液态的庐山云雾茶就给人们带来了更大的方便。在您加班的时候，疲劳与困倦向您袭来，一杯云雾茶让您解除疲劳与困倦；在您学习的时候，一杯云雾茶让您精神良好，精力充沛。庐山的景，闻名中外；庐山的茶让庐山的景更美、跟和谐。带着庐山的美景品着幽香的茶水不更是一种享受吗！
从健康的理念出发，人们更加崇尚天然水质的饮品。我们完全可以抓住机会，扩大对天然茶宣传，扩大茶饮料市场的总体容量，达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶饮料”的健康理念。庐山云雾茶，茶叶来自庐山地区，水则是庐山当地的天然的康五谷泉水，具有天然的优势，是打造天然饮品的一个有利基础。
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推出庐山云雾茶饮料有以下意义： 1） 2） 3） 4）
有利于减少老产品滞销带来的经济损失 有利于充分利用资源 有利于提高企业活力 有利于提高企业竞争能力
ｄ产品差异化策略
茶叶的差异主要是体现在不同的加工工艺导致茶叶的色香形不同。云雾茶茶壮叶肥，白毫显露，色翠汤清，滋味安厚，香幽如兰，饮后提神解渴，茶似龙井，却比龙井醇厚。由于天候条件，云雾茶比其它茶采摘时间晚，一般在谷雨后至立夏之间方开始采摘。以一芽一叶为初展标准，长约3厘米。成品茶外形饱满秀丽，色泽碧嫩光滑，芽隐露。茶汤幽香如兰，耐冲泡，饮后回甘香绵。
通常用“六绝”来形容庐山云雾茶，即“条索粗壮、青翠多毫、汤色明亮、叶嫩匀齐、香凛持久，醇厚味甘”。云雾茶风味独特，由于受庐山凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响，形成其叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点，不仅味道浓郁清香，怡神解泻，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。
其色如沱茶，却比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。若用庐山的山泉沏茶焙茗，就更加香醇可口。风味独特的云雾茶，由于受庐山
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凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响，形成其叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点，不仅味道浓郁清香，怡神解泻，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。
要按照传统的工艺来加工，才能保证庐山云雾茶能有自己的特色，容易与其他茶叶区分开来。
加工过程：
１、鲜叶采摘：4月底或5月初开采，以一芽一叶初展为标准，长度为3厘米，严格做到“三不采”，紫芽不采，病虫叶不采，雨水叶不采。采回鲜叶置阴凉通风处，薄摊4～5小时，含水量降至70%左右开始炒制。
２、杀青：每锅投叶量为350～400克，锅温150～160℃。主要手法双手抛炒，先抖后闷，抖闷结合，每锅叶量较少，锅温不高，炒至青气散发，茶香透露，叶色由鲜绿转为暗绿，即为适度。时间约6～7分钟。
３、抖散：为了及时散发水分、降低叶温、防止叶色黄变，刚起锅杀青叶置于簸盘内，双手迅速抖散或簸扬10余次，这样可以使香味鲜爽、叶色翠绿、净度提高。
４、揉捻：一般用双手回转滚揉或推拉滚揉，但用力不能过重，以保毫保尖，当80%成条即为适度。
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５、初干：揉捻叶放在锅中经过初炒，使含水量降至30～35%，锅温80℃左右，以抖炒为主。
６、搓条：是进一步紧结外形散发部分水分。初干叶置于手中，双手掌心相对，四指微曲，上下理条，用力适当，反复搓条，直到条索初步紧结、白毫略为显露、含水量减少到20%左右时即可。搓条温度应控制在60℃左右，时间10～15分钟。
７、做毫：通过做毫使茶条进一步紧结，白毫显露，茶叶握在的手中，两手压茶并搓茶团，利用掌力使茶索断碎。温度控制在40℃左右，时间约10分钟。
８、再干：锅温上升到75～80℃，茶叶在锅中不断收堆，不断翻散，至含水量减少到5～6%，用手捻茶可成粉时即行起锅。再干手势要轻，尽量减少碎断。干茶起锅后经适当摊放，经过筛分割末即可。
产品特点：茶芽肥壮，柔嫩多毫，条索紧细，色泽青翠。内质香气鲜爽持久，汤色清澈明亮，滋味醇厚而甘，叶底嫩绿匀齐。
e产品文化营销：
茶米油盐酱醋茶是中国人开门的七件头等大事，饮茶是中国人的传统，文人骚客们以茶会友，所以至今人们依然对喝茶有着高涨的热情。在挖掘茶文化内涵上下功夫,增注品牌底蕴要增加品牌文化
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底蕴,丰富品牌内涵,提升品牌市场形象,重点是在培育品牌时,搞好三个结合:一是与历史品牌相结合。二是与茶叶文化活动相结合。三是与生态旅游相结合。
庐山云雾茶古称“闻林茶”，是中国著名传统名茶之一，产于江西省游览胜地庐山。因庐山多云雾，故取名“云雾茶”。 庐山云雾茶始于晋代，唐朝时已闻名于世。相传，庐山云雾最早是一种野生茶，后东林寺名僧慧远将野生茶改造为家生茶。他曾以自种自制的茶款待好友，常话茶吟诗，通宵达旦。宋代，庐山名茶已成“贡茶”。
传说孙悟空在花果山当猴王的时候，常吃仙桃、瓜果、美酒，有一天忽然想起要尝尝玉皇大帝和王母娘娘喝过的仙茶，于是一个跟头上了天，驾着祥云向下一望，见九洲南国一片碧绿，仔细看时，竟是一片茶树。此时正值金秋，茶树已结籽，可是孙悟空却不知如何采种。这时，天边飞来一群多情鸟，见到猴王后便问他要干什么，孙悟空说:：“我那花果山虽好但没茶树，想采一些茶籽去，但不知如何采得。”众鸟听后说：“我们来帮你采种吧。”于是展开双翅，来到南国茶园里，一个个衔了茶籽，往花果山飞去。多情鸟嘴里衔着茶籽，穿云层，越高山，过大河，一直往前飞。谁知飞过庐山上空时，巍巍庐山胜景把它们深深吸引住了，领头鸟竟情不自禁地唱起歌来。领头鸟一唱，其他鸟跟着唱和。茶籽便从它们嘴里掉了下
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来，直掉进庐山群峰的岩隙之中。从此云雾缭绕的庐山便长出一棵棵茶树，出产清香袭人的云雾茶。
现如今，随着庐山旅游业的不断发展，对庐山云雾茶的市场也有很大的影响。大家想到庐山就会想到云雾茶，庐山云雾茶已经产为了江西代表性的地方特产。江西应大力挖掘茶文化资源,支持开设茶艺馆、观光茶园,支持茶叶主产区开展茶文化节、旅游节等各类茶文化活动,建设集旅游、参观、购物为一体的旅游项目,积极发展茶文化旅游,走以茶文化旅游促茶产业发展之路,不断提升江西茶叶知名度,扩大市场影响力,促进茶叶消费和茶叶贸易。
科学策划茶文化旅游线路。做到茶园观光、名泉观赏、名茶品赏、茶叶制作、茶艺表演、书画展览、名茶选购等茶文化旅游活动有机结合,观赏性旅游和参与性旅游相互渗透,知识性旅游和娱乐性旅游相得益彰。可以将茶文化旅游景点和其它景点交叉组合。也可设计多条旅游线路供游客选择。还可通过跨景区跨产区的合作,实现资源共享,联动发展。茶文化旅游是一项高雅的文化活动,所有项目的开发,都必须做到起点高、标准高、品位高。有关部门还应不断推出制作精美、价格适中的茶文化旅游工艺品、茶文化旅游纪念品，可以借助婺源市场上的一些知名产品，与茶文化相融合。如以茶的传说故事、茶诗、茶联、茶艺为题的纸扇、纸扇；开发与茶画相关的字画；等等。
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八、产品市场营销价格策略
a．市场定价原理
产品的定价在企业的营销活动中居于十分重要的地位，它直接影响企业的收入，也是消费者最为敏感的因素同时还是在竞争中很有效的手段。产品定价的依据是：产品价值是市场定价的基础，价格受市场影响围绕价值上下波动。产品价格有产品的生产成本、流通费用、利润和税金构成。市场供求关系、竞争者的力量因素都会影响到企业定价。
b．庐山云雾的定价策略
绿茶本身也属于大众消费品，档次又不宜定得太高。但是根据不同时期的出产的茶和不同的消费人群，我们组的价格策略是：综合各方面的因素，自用型绿茶的档次定位为“中档”或“中档偏上”类实惠、保健型茶。礼品型定位“中档偏上”，主要迎合消费者送礼给亲朋好友的情感需要。商务礼品型则定位于“高档特产保健礼品”，贵且不好买到，主要迎合消费者自身的自尊和自我彰显的需要。自用型绿茶采取渗透定价策略，以产品成本加目标利润作为售价，通常比市场价格低一点，以低价迅速占领市场。礼品型产品采用精美包装、强大的广告攻势，树立高贵精致的产品形象，相应采取高价
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策略，迎合消费者心理需求。
c．庐山云雾在市场竞争中的价格调整
在市场竞争中根据市场份额和茶叶行业的整体起伏来调整价格，同样将细分目标市场。在不同的消费者市场上采取不同的价格调整。中档或者中档偏上的绿茶在受到竞争对手的威胁时可以适当调低价格，或者在茶叶新品上市之际适当的采取“加量不加价”类似的促销手段，快速抓住消费者的吸引力。对于高档的产品则不调低价格反而在新品上市之际适当提高价格，以提高价格来彰显尊贵的品质并且吸引消费者注意。
九、产品营销渠道策略
产品销售渠道的概述：
产品销售渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经过的通道。这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。因此销售渠道又可以理解为产品从生产领域向消费者领域进行过程中经由中间环节的市场营销活动。作为现代销售渠道具有以下几个特点：
⒈销售渠道是产品从起点到终点的通道。 ⒉销售渠道一个由不同企业或人员构成的整体。 ⒊销售渠道的途径是由产品流转环节衔接的。
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⒋销售渠道的分布形态呈网络形态。
销售渠道可以及时实现产品销售，节省产品销售所需的投资和费用，获取大规模的分销经济利益，提高产品竞争力并且可以促进产品销售活动。
庐山云雾营销渠道模式
庐山云雾的企业尽量不经过批发商而与主厂区的种植者签订协议，采取“直产直销”的形式在主消费市场的主要销售渠道分为直接的商店销售和网络等间接地销售。
商店面销售：开设较多的庐山云雾的专卖店，使顾客可随时购买到想买的茶，解决顾客“购买难”的问题。茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点，使顾客产生一种和谐美的心理，导购人员的专业素质要求要高这样才能体现庐山云雾茶企业的专业性。依靠店面塑造良好的企业形象和品牌形象，提高消费者的信任度。
网络营销：企业通过网站获得商业机会和潜在客户。通过网络销售
与潜在客户完成在线或线下交易，是提升销售额的重要渠道。 充分利用网络资源，增设与顾客交流的区域(如微博，人人)，提供供求信息、宣传企业茶叶产品，以便顾客随时可以与销售者联系，并设立庐山云雾专属的网购网站，提供全天专门的服务人员在线交流。并逐步实现网上支付功能，完善售后服务。使更多的顾客凝聚到 “知道云雾茶——想买云雾茶——满足消费欲望——再次购买”四个环
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节中。并且网络营销可以实现生产者直接销售产品，可以省去经过批发商和零售商的过程，企业能够获得更多的利润。
中间商的选择
在次销售区也尽量避过批发商这一环节，以企业直接调送产品。在这些地区主要选择百货商店、超级市场、专业的茶商店来销售云雾茶，这些场所拥有足够的消费者，对庐山云雾茶的销售和名气的积累及市场的开拓都有很有利的作用 产品销售渠道的选择
针对不同的消费人群选择不同的销售渠道。比如对于社会地位较高购买力较强自我彰显要求较高的消费人群选择以商店营销这类直接营销为主辅以网络渠道。对于自饮或者送给亲戚好友这类理智型的消费者则商店营销和网络营销并举。对于较偏远的市场则采取零售商和网络营销的销售渠道相结合。
十、产品营销促销策略
D、促销策略 1、人员促
a、试听广告 2、广告促
b、户外广告 3、营销策
c、印刷广告 4、公关策划
一、 人员促销
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1、 设立专门的推销队伍，在固定的门市、各种订货会、交
易会、展览会上进行介绍推销。
2、 加强构建推销队伍建设，提高推销人员的素质。加强专
业知识的培训。
3、 对推销成员进行奖励设置，例如：发奖金或者按提成加
固定工资。
4、 培养高素质的推销人员，不仅要懂茶而且还要懂茶艺。
在推销时给以茶艺展示。
二、 广告促销
庐山云雾茶虽然名气很大可是没有自己的品牌，更加没有特定的品牌宣传。庐山云雾茶要做出自己的品牌并以其独特的地方进行宣传。
推荐宣传方式：视听广告、户外广告、印刷广告 1、 视听广告：
方式：拍摄具有感染力、吸人眼球的视频广告在电视上和网站上
播放。
效果：宣传作用大，设计范围广泛。宣传方式生动、灵活，形式
多样
2、 户外广告：
方式：设立广告牌、在交通广告上宣传
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效果：选在人多的公共场所比较醒目，内容简明易记，使人印象
深刻。既起宣传产品的作用、又美化环境。
3、 印刷广告：
方式：在有关茶的报纸和一些商业性的报纸上刊登广告 效果：促销对象明确，收视率高，保存率和阅读率也较高。广告
画面鲜明，易引人注意。 视频广告设计方案
广告场景：拍摄庐山美不胜收的庐山美景，两位智者在庐山上下
棋品茶也是品人生，广告宣传语为“庐山观胜景，云雾品人生”
消费人群：主要针对30岁以上的中、老年男人。 感觉广告：1、美景配好茶，品庐山云雾犹如身临庐山 2、人生犹如品茶，需要慢慢斟酌其滋味 三、营销促销
面向消费者的营销促销 面向中间商的营业推广方式 面向内部员工的营业推广方式
1、面向消费者：推出一系列活动，如：a、品茶会，吸引一些懂茶
的人士进行免费的以茶会友的交谈会b、辨茶会，让观众一起猜茶的品种，并给猜中者小礼品。c、饮茶
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大比拼，观众比赛饮茶，得出茶王并奖励相应的奖品
2、面向中间商：a、与中间商建立长期友好的关系，给与长期稳定
订货的中间商回扣，基于相应的优惠。b、给予零售商专柜装潢补贴，向零售商传授有关茶的知识，使其向消费者更好地宣传本产品。
3、面向内部员工：a、加强企业内部的员工的素质培养，免费提供
人员的技术培训和技术指导。b、内部员工购买本产品可享有一定的优惠。c、发展企业文化，让企业内部员工感受到企业对大家的关怀，从心里与企业存为一体，给企业带来潜在利益。
促销设计方案
庐山云雾一年只采一个季节的茶，具有非常强的季节性。所以选择在新茶上市的时候做推广非常有必要，而且庐山作为非常著名的旅游胜地更应把促销活动与庐山旅游业结合起来。
方案一
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时间：清明时节
主题：最用心的才最有分量
活动：1、在庐山风景区的茶园种植区划出一片区域。采茶时节，供游客亲自采摘茶叶，为了更让游客更充分的体会古代采茶的乐趣，可为游客提供采茶服饰。游客亲自采好的茶可为游客制作、包装好。自己亲自用心采摘的茶送与长辈可以说是最有分量的表达来爱与尊敬。
2、在茶区提供采茶服饰，对游客提供拍照服务。作为礼物送与家人。
时间：新茶上市时
方案二
主题：抓住最“新”、品位最“好”
活动：1、开展品茶会。举办一个大型的新茶品尝会，由茶艺进行茶艺展示，安排一些古筝、琵琶之类的节目。观众们都以茶会友。 2、通过媒体宣传，扩大品牌知名度。
3、将产品进行打包，进行组合促销。对购买一定数量新茶的顾客配送茶具。茶具上印有庐山云雾茶的图案。
四、公关促销
1、积极举办公益活动，树立企业的良好形象。例如：“关爱孤独老人活动”的标语。组织公司员工去敬老院关爱孤独老人并定期做义
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工。组织基金会，不仅公司组织员工积极捐款而且号召社会人士积极响应。公益活动不仅能为社会做贡献，而且有力地为绿山云雾茶做了宣传。
2、邀请媒体及一些消费者到庐山云雾茶的种植园拜访、参观与劳作，做一期庐山云雾的“感受庐山云雾茶”的专题片。详细介绍茶的生产工艺、讲解庐山云雾的历史、展示品茶的过程。
3、把媒体登载的关于庐山云雾的文章和稿件、图片颠末规类、清算，编辑成册并用128克铜版纸印刷成16开精细画册，作为企业形象对外展示、交换、保藏。
4、增强企业与媒体之间的串连与交换相助，缔造有利于企业成长和产物销售的外部社会环境；增加茶文化的秘闻，敦促产物的消费市场，到达产物增销的目的。同时，按期或不按期向媒体提供新闻线索和稿件，传递企业情形。担保企业的有关稿件能经常在几家主流媒体上刊载，让宽大消费者能经常看到有关“庐山云雾茶”的信息文章
十一、产品市场营销人员推销策略
a产品人员推销的特征：
1) 灵活性:针对不同客户的需要、行为、和动机灵活的调整销售方式 2) 选择性：企业可以选择较大市场范围和购买力集中的顾客群进行
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集中的促销。
3) 及时性:人员可以借助与顾客磋商、沟通的机会。及时了解顾客对
本企业产品的反馈信息，从而有助于企业及时改善产品及经营管理。
b产品人员推销的过程:
在茶叶销售过程中，有一个比较独特的过程，就是冲泡茶叶给顾客品尝（所有的茶叶专卖店都如此），以茶会友，让顾客可以真正的全方位理解茶的色香味形。
庐山云雾茶芽肥绿润多毫，条索紧凑秀丽，香气鲜爽持久，滋味醇厚甘甜，汤色清澈明亮，叶底嫩绿匀齐，是绿茶中的精品，以“味醇、色秀、香馨、液清”而久负盛名。庐山山好、水好、茶也香，自古就有“峰奇山秀茶香”之说，若用庐山的山泉沏茶焙茗，其滋味更加香醇可口。
通常用“六绝”来形容庐山云雾茶，即“条索粗壮、青翠多毫、汤色明亮、叶嫩匀齐、香凛持久，醇厚味甘”。云雾茶风味独特，由于受庐山凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响，形成其叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点，不仅味道浓郁清香，怡神解泻，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。
其色如沱茶，却比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。若用庐山的山泉
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沏茶焙茗，就更加香醇可口。风味独特的云雾茶，由于受庐山凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响，形成其叶厚，毫多，醇甘耐泡，含单宁，芳香油类和维生素较多等特点，不仅味道浓郁清香，怡神解泻，而且可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。
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