宝洁公司的营销多元化战略分析

宝洁公司的营销多元化战略分析

“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司活着界各地推行其品牌 的许诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全世界500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全世界雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地域,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食物及饮料等。

宝洁公司的营销手腕转变无穷，敢走先人没有走过的路，其不断开拓创新的精神令其竞争者难以望其颈背；它所经营的300多个品牌畅销于全世界140个国家和地域；它深信自己，淘汰自己的创新理念，目前旗下拥有众多的知名品牌：汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、帮宝适、玉兰油、护舒宝等等；在用人方面，它是公共典范，多次取得“最佳企业雇主”的称号。

正是依托强势的营销力，丰硕绵长的产品线和屹立百年的品牌优势，有着167年历史的宝洁成为当之无愧的“商业王朝”。

“战略”原为军事用语，后来随着社会政治经济文化的不断进展，开始应用于诸如政治、经济等领域。

将战略思想运用于企业营销中，便产生了“营销战略”。企业的营销战略具有全局性、久远性、竞争性、创新性和相对稳固性等特征，并渗透到企业营销活动的每一个环节和各个阶段。宝洁的营销战略是其营销成功的重要保证.

随着市场竞争的不断进展与成熟，企业竞争也更趋多元化与复杂化，消费市场的细分已创造出多元化的脉络。因此，多元的，丰硕的产品组合已慢慢成为一种趋势。宝洁的产品组合也表现了多元化的特点。

在宝洁的产品组合中，包括了洗发护发用品，个人消费用品，护肤用品及化妆品，妇女保健用品，口腔护理用品，家庭护理产品，婴儿护理用品，食物饮料，纸巾类用品等多条产品线，每一个产品线又包括若干产品项目。

宝洁的产品组合具有普遍的功能。在日化领域，从洗发水，护肤品，香皂，洗澡露，牙膏，洗衣粉，到食物，饮料和纸巾等，宝洁的产品几乎能够知足消费者在日常生活的所有需求，而且，在每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几乎涵盖了各类不同的功能。例如，在洗发护发领域：宝洁的飘柔具有使头发柔顺的功能；潘婷为头发补充维生素B5，令头发更健康亮泽；海飞丝的功能是去除头皮屑；而沙宣则为头发补充水分和营养，具有专业的美发功能。

宝洁的产品都是消费品，产品间的关联性专门大。洗发水，护肤品，香皂，洗澡露，牙膏，牙刷，是人们天天都要用的必需品，从食物、饮料到纸巾，在利用上也紧密相关。而且，宝洁的产品也都是通过相同的渠道分销的，紧密的关联性为宝洁的营销带来了极大的便利。

派送是企业常常利用的促销活动方式,有计划地向必然数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,熟悉并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动本钱,和易送达、易同意等特点,宝洁凭借其雄

厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。

众所周知,对于成立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反映,宝洁每一年会和超过 700万的消费者进行各类方式交流,而它每一年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各类品牌进行推行和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以知足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。

按照权威调查机构发布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”别离以%和%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。

广告与大规模市场营销策略紧密相关，是市场推行的利器。它是通过必然媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信赖以至扩大销售目的的一种促销形式。

宝洁产品属于中高级层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。依照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从大体的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,通过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常常利用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，别离制作各自的广告，增加了广告的覆盖率

据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增加，借助其壮大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一名、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以亿元人民币成为新一届标王。

宝洁采用无中断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时刻就要采购一第二天用洗洁品。反复广告会引发消费者尝试购买的欲望，加上递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。

宝洁的广告最常常利用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：第一宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告知你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就取得了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相较，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

宝洁超级擅长策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动；举行“飘柔之星”活动；和策划碧浪洗净全世界最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了专门大奉献：1991年向华东特大洪涝灾区捐钱100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐钱1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐钱700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。

另外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐钱150万元人民币，保护国宝大熊猫。此刻，以宝洁出资资助的公关活动项目已深切到中国社会的许多重要集体。 品牌是一个企业形象、信用和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走活着界的最前端

以上仅是对宝洁公司的战略做简单分析，宝洁公司并非是采用一成不变的营销战略，而是按照时期、市场竞争的转变及需要，不断创新，斗胆采用新战略，不断地调整价钱，适应市场的需要，使自己处于行业的巨头位置。

在中国天南地北的市场商战中，企业需要有审时度势的战略头脑，用一成不变的营销战略征服愈来愈成熟的市场，已被证明是一条不归路，中国的企业并非缺乏高智商的营销高手。可是看清本质，掌握市场大势，制定企业进展走向的战略大家并非多见。因此，面对商场的残酷，中国各个企业的进展仍是充满荆棘，但咱们仍希望看到市场完善，渠道健全，生意两边共赢的繁荣景象。