零售实体门店的发展困境与经营策略分析

零售实体门店的发展困境与经营策略分析

作者：冯朝军 向国伦

来源：《决策与信息》2019年第09期

[摘 ; ;要] 零售实体门店是一种集商品、客流、资金、信息、服务等多种要素的公共聚集场所，是进行商品交换和提供商务服务的综合体。在运营管理中，零售门店普遍存在着自身营销技术落后、进货阶段层面紊乱、工作人员离职率高、个性化体验式服务不够等问题。伴随着物流行业的快速崛起和线上销售带给消费者方便、快捷的消费体验，对线下零售门店带来前所未有的冲击，从而使线上线下融合发展便成了整个商品零售行业的主要模式。就零售实体门店而言，如何提高自身的服務质量、尽可能降低经营成本、减少资源浪费、提供特色服务，是当下零售门店站稳市场脚跟、谋求长远发展的主要方向。 [关键词] 零售门店;线下零售;线上销售;经营策略

[中图分类号] F273 ;[文献标识码] A ;[文章编号] 1002-8129（2019）09-0083-07 一、引言

从建国初期到改革开放的30年间，以“公私合营”和“统购统销”为代表的计划经济分配方式在我国社会生产和商品贸易活动中占据主导地位，成为那个时代的主要特征[1]。改革开放之后，以批零结合为主要特征的商品自由流通市场活跃了社会生产和商品供应，改革开放的红利进一步激发了城乡居民的消费潜力，社会消费主导权逐渐地向买方转移，商品交易得到了空前的活跃，市场上商品零售实体门店数量剧增[2]。进入新世纪以来，互联网技术的广泛普及使得电子商务线上零售以超常规的速度发展。伴随着物流产业的快速崛起，网上销售带给消费者方便、快捷的消费体验，线下零售门店经受着前所未有的冲击，由此而带来的线上线下融合发展便成了整个商品零售行业的主要模式[3]。就零售实体门店而言，如何提高自身的服务质量、尽可能降低经营成本、减少资源浪费、提供特色服务，是当下零售门店站稳市场脚跟、谋求长远发展的主要努力方向。

当前市场上零售实体门店是一种集商品、客流、资金、信息、服务等多种要素的公共聚集场所，是进行商品交换和提供商务服务的综合体[4]。零售门店具有规模小、数量多、分布广等主要特点，在当前电子商务迅猛发展的大潮中，除了一些难以控制的客观因素之外，很多零售门店在运营管理中都普遍存在着自身营销技术落后、运营成本过高、员工离职率居高不下、零售渠道单一、个性化体验式服务不够等问题[5]。笔者通过对市场上一些服装零售门店的考察走访，以及对这些门店的日常运营状况的研究，基本找出这些门店在管理运营中存在的共性问题，并针对这些问题的表现和原因进行识别与分析，提出了具有针对性的解决对策和措施，为广大零售门店管理者改进日常经营状况、提升自身业务水平和顾客满意度、增强自身的市场竞争力等方面提供借鉴和参考。

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二、零售门店日常经营过程中存在的主要问题

（一）进货阶段层面出现紊乱

新货到店之后需要挂货陈列，陈列的安排与调整一般需要经过四个程序：做货——挑出新品样品——挂新品样品——陈列小组调整卖场。在门店的运营过程中这四个程序应是环环相扣，但在实际操作中不少门店经常会出现这样那样的差错，而导致后续的步骤都无法按部就班地进行。一般来说，新品到店前门店准备工作环节容易出现的问题主要表现为三个方面：首先，新品的漏选现象。通常门店在进货时会将新旧货品混杂在一起（新品到货新货箱标注为N，补货箱标注为F），一些员工在执行店铺的收货和铺货等流程时往往并不按门店的操作规程办事，有些员工甚至无视新品和旧货标签，在挂货时仅凭经验、靠记忆，结果导致屡屡出现新品样品的漏挑;其次，在商品的热销期，新品款式的生产企业未能及时给出相关款式的具体数据，将所有的新品集中摆放出来，这就会致使一些新品样品经过多人次的重复挑选，在挂货时出现重复现象。这就导致后续的陈列过程中需要陈列部门花费大量时间进行辨别和区分，大大降低了员工的工作效率;第三，货品摆放混乱。有些门店在新品样品的挑选岗位安排的员工过多，员工的操作流程不统一，如有些员工在进货开箱时未能将新货和旧货的箱子进行有效的区分，开箱后把新旧货混在一起倾倒在做货桌子上，导致负责挑样的人根本无法辨别新旧货品，只能无规则地乱挑样品，而挂样品的人员同样也估计不到样品的规格、样式和款式，导致货架上摆放的样品混乱难以区分。货品到店阶段的一系列准备工作和操作流程环环相扣，上一个环节出现差错，就会导致下一环节的工作难以顺利进行下去，最终将严重影响到店铺陈列工作的进度和效率。

（二）门店员工服务意识薄弱

著名企业家马云曾总结说：“成功始于口碑，服务决定未来。”服务意识对企业门店来说，尤是如此，服务做不好，轻则客流减少，重则直接导致门店关门。追溯导致门店员工服务意识薄弱问题的根源，在于一些规模较小的零售企业，为了节约新员工的入职培训成本，往往会压缩员工的入职培训时间和培训内容，新进员工在业务能力和服务意识方面得到的入职培训往往不够细致和全面。在新员工入职培训期间，企业更多时候只注重培训与卖场相关的知识和技能，但对于员工服务意识方面的培训往往都只是走走形式，就更谈不上对员工上班期间接到的负面情绪处理技巧方面的疏导。对于零售门店这类特殊的中小型企业，整个店铺员工比例中兼职员工要占到50%—70%。兼职人员的业务素质良莠不齐是客观存在的，有些员工服务意识不到位，缺乏集体荣誉感和主人翁意识，且容易将自己的情绪带到工作中，影响对顾客的服务质量，进而容易引起顾客投诉造成门店的满意度下降，影响零售门店的长远发展。 （三）门店兼职员工离职率居高不下

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目前，门店企业的一个突出特点就是兼职工作人员占比较大，而且兼职员工的离职率过高。导致兼职员工离职率高的因素较多，比如与员工自身的职业规划不符合、工资待遇的不满意、辞职的跟风现象、对管理层的不认同等等。对于在校的大中专兼职学生而言，主要原因就在于平时在家在学校锻炼的机会很少，尚未适应从校园到社会的过渡，对新环境的熟悉过程较为缓慢，缺乏对企业的参与感，在工作中吃苦耐劳的思想准备不足。在一些小型门店中，新员工的大批离职也会使与其同期进企业共事的员工产生效仿的心理，同时也会影响其他员工的工作积极性。所以门店企业应该针对这些问题采取有效措施，尽可能制止或者减少这类现象的发生。

此外，对于从事快消、时尚行业的零售门店来讲，工作人员的流动性会更加频繁。一般情况下，在招聘兼职员工时，大多数门店企业倾向于和他们签订一年以上的劳动合同，但是在具体实践中，由于家庭、个人职业规划等等因素，有相当一部分应聘人员并不愿意签订超过一年的合同。而如果签订半年以内的合同，企业在对新员工的培训方面就会极大压缩。对于那些缺乏培训的新员工，在工作中遇到困难就更容易滋生离职的念头，再加上思想上的不稳定，也会导致一些新员工入职后一两个月就申请離职。企业对这类新员工的培训所投入的资源和精力全部付之东流，给企业带来一定程度的资源浪费。 （四）门店兼职员工换班过于频繁

在调研中发现，大多数零售门店兼职员工之间换班频繁，具体表现为以下几个方面：首先，门店主管对于员工的工作安排缺乏系统性和一致性，在时间安排和调整方面缺乏刚性，对员工的纪律约束不够严格，时常表现为因人定岗。其次，门店主管对于人员的工作安排和时间在调整时也比较随意，每个排班表发出后，一两天之内便会频繁出现员工要求换班。甚至个别自觉性不够的员工在没得到主管允许的情况下，相互间私自代班。

由于门店管理层对此类现象缺乏纪律方面的刚性约束，对于频繁调换班对门店的正常运营所带来的损害意识不足，再加上一些员工自觉性不强、工作责任心不够，对自己的工作时间和个人时间缺乏有效的整体规划，导致工作衔接上、任务转换上和财务核算上容易出现遗漏或者重复，影响了商品销售和售后服务的顺利开展，降低了顾客满意度。

中小型门店的工作值班表一般是一周一排，班表在排好之后通知到每位员工按照班表上班。但由于每位员工所掌握的工作技能有所区别，擅长的工作领域也不尽相同，所以为了保障各个门店的正常运营和销售，管理组排班时也会适当地考虑到每个员工的现实差异来安排工作。但长期以来门店的兼职员工也纷纷根据自己的临时事务而频繁换班，整个门店的工作安排缺乏科学性和系统性，这样对门店运营和销售都将产生一定的消极影响。 三、解决问题的措施和途径

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（一）规范新品到店环节业务流程

对于零售门店而言，直接能够吸引顾客的就是商品的包装和品质。对于商品的质量把关必须从进货源头开始。新品的进货准备工作环环相扣，包括从新品进货的开箱、验货、挑新品样品、挂样品等一系列工作，只有做好了第一步，才能减少每一个环节的差错发生率。新货到时，需要工作人员将新品和旧货区分区摆放，开箱时注意辨别外包装的新、旧货标识，先做新货再做旧货。样品选择和摆放只需一名员工，该员工需要对店铺的各类货品的品性、数量和销售情况较为熟悉。对于新旧货区商品的摆放，开箱员工也没必要逐项搬运，只需在先开新货区位置的箱子在开箱时进行确认、做货时先做新货，区分验货的先后顺序，避免重复挑选和挑选遗漏的情况。新品样品的摆放看似简单，但是在商品销售前的准备工作中占有十分重要的位置，员工需要将面向不同顾客的商品分开摆放，由此可以减轻陈列部门员工的工作负担。准备工作中的每一项都需要按照既定的标准的业务流程进行，可以在最大程度上降低运营成本，减少重复和非必要的工作程序。各个部门的工作人员只有各尽其责、紧密配合、无缝衔接、完美配合，才能够将每次的新品到店工作做到有条不紊，为后续的销售和服务提供保障。 （二）努力改善门店员工的服务质量

为了保障门店正常业务的顺利开展，必须对新入职的员工开展系统的思想和岗位培训，向每位新员工传达优秀的企业文化和具体的工作技能，促使新员工尽快熟悉门店的经营特点和业务流程。除了上岗前的集中培训之外，在日常工作中还要充分发挥老员工和优秀员工的传帮带作用。企业领导层可以指定新老员工进行一对一结对指导，为每位新入职的员工指定一位业务指导老师，建立现代学徒制度，由指导老师负责指导所带徒弟的具体业务。通过表格化管理，具体到每项业务和技能，做好指导方面的记录，并由管理层定期地对新员工进行统一考核。在新员工的服务态度方面，建立一套完善的奖惩制度，员工的日常卖场服务也需要由主管、同事和所服务的主要顾客进行评分，对表现优异的员工给予精神和物质方面的奖励，对于日常表现不佳、尤其是经常收到顾客投诉的员工相应地给予警告和惩戒。同时，企业的领导层和老员工还需在工作中做出表率，引导员工学会调节自身的情绪，正确处理个人生活和工作之间的关系，指导新员工避免将个人情绪带到工作中，正确处理顾客的抱怨或者投诉，企业也可以不定期地邀请专业的心理辅导师对员工进行心理疏导，帮助员工排解某些方面的负面情绪。 （三）有效降低兼职员工的离职率

由于门店经营业务的特殊性，兼职员工离职率高也是很多门店管理层经常遇到的问题。由于新入职员工尚未养成吃苦耐劳的工作习惯，思想准备不够充分，对新的环境熟悉过程较慢，工作参与感和获得感不强，导致工作中稍有不顺就容易产生退却的心理。兼职员工离职率高、经过培训的新入职员工转眼间辞职等现象频繁发生，导致优秀全能员工的储备青黄不接，处理店铺大多数繁杂事务的责任始终由店铺全职员工长期担任，这无疑会给企业增加很多无谓的培训成本和运营负担。

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为了稳定工作团队，首先，企业管理者要把好入口关，在对应聘者的面试环节需要重点强调店铺工作的性质和日常业务，促使应聘者对日后即将从事的工作有比较充分的了解、认识和心理准备。同时在对应聘者简历筛选过程中重点考虑有过长期相关工作经验的应聘者，面试环节还需设置几个开放性问题来考察应聘者的工作态度、基本表达情况和遇事应变能力等等。其次，企业在组织岗前培训时，可以设计一些实际场景来考察新人的工作态度以及相应的工作能力和素质，注重对新进人员进行疏导和沟通，注重培养新进人员的工作技能，帮助新人尽快融入集体的同时熟悉业务流程。第三，高层管理者还应在责任心方面对新进人员进行重点培训，完善对新员工的业绩考核制度，从精神和物质两个层面对员工的日常行为和工作业绩进行激励。第四，充分发挥老员工的传帮带作用，通过老员工和优秀员工的先进事迹，激励新员工树立主人翁意识和责任意识，通过老员工经验的传授，新员工向企业输入新鲜活力，在新老员工的相互配合和影响之下，形成一种新的凝聚力，搭建一个能做事勇担当的工作团队，创造一种各负其责、争赶比超的工作氛围，将企业的正常业务引入良性的发展轨道。 （四）控制门店员工的调换班次数

为了保障零售门店的正常运营，必须确保员工日常工作安排的系统性和一致性，对于普通员工尤其是兼职人员的工作排班问题，必须从制度保障和纪律约束方面加以强化。控制员工之间频繁的调换班现象需要从员工思想上加以疏导和沟通，在纪律的刚性约束和执行的灵活性方面进行平衡，尽可能地减少此类现象发生的几率。门店的管理层可以从制度上规定每月员工之间换班的次数，通过表格化管理统计每位员工一段时间内调换班的次数，超过限定的调换班次数将受到企业的警告，对于私下调换班的员工，情节严重的需要從精神层面和福利奖金等方面予以治理。在灵活性方面，管理层可以在进行班次安排之前和每位员工进行沟通，充分考虑到员工的特殊情况和工作能力，提前编排好员工下阶段的工作时间，这样就可以有效降低员工的调换班频率，保证门店的进货、销售和服务等工作顺利开展。

当今世界正处在大发展大变革和大调整的过程中，科学技术的进步日新月异，新零售新业态和新模式也是层出不穷，人工智能的发展、科学技术的进步可以更好地服务于广大的消费者，但不能够全部代替人类的所有活动，尤其是在零售领域，还有大量的工作需要发挥工作人员的创造性，通过工作方法和工作模式的创新，以优质的服务来提高顾客的满意度。随着电子商务的不断冲击，零售门店在今后一段时期内还将遇到更多的新问题和新情况，对于管理者来说既是机遇又是挑战，这就要求零售门店的管理者通过制度创新和工作方法创新，设法提高整个门店员工的凝聚力和向心力，有效弥补线上销售的不足，在市场缝隙中不断寻求发展机遇，为企业的长期可持续发展注入新的动力。 [参考文献]

[1]蒋南平，汤子球.改革开放以来马克思主义经济学在中国的运用及经验[J].经济学动态，2014，（1）.

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[2]冯朝军.关于高新技术产业集群的研究进展[J].理论与现代化，2018，（3）.

[3]刘文纲，符学柳.电商企业与实体零售企业主导的O2O商业模式创新路径比较分析[J].经济研究参考，2018，（39）.

[4]龚雯，杜海涛，王珂，林丽鹂.全国商业实体店调查[J].决策与信息，2015，（22）. [5]张继焦.“老字号”企业营销创新影响因素的实证分析[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016，（1）. [责任编辑：汪智力]