分销渠道存在的问题

第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

4.1我国轿车分销渠道的问题

在中国当前轿车分销渠道的建设过程中，由于受传统思想观念的影响和当

前营销体制还不完善的情况下，还存在着一些问题。

4.1.1观念上的失误

一些轿车厂商普遍没有市场观念，没有从市场的需要出发去建立有效的渠

道。另外，他们也没有树立合作、共赢的观念，只是把渠道作为其销售轿车的

一种工具，需要时就极力奉迎，不需要时就见死不救，不能与渠道成员一起去

同甘共苦；再有就是没有社会营销理念，仅仅把轿车当作一种代步用的商品去

销售，却没有去进行一种观念、一种服务、一种管理咨询、一种解决方案的销

售。因此而带来了渠道管理上的失控。

4.1.2营销政策的失误

他们的价格体系普遍不完善，造成了一定程度的价格混乱；再就是没有一

套完善的信用管理制度，导致应收账款里呆死帐多，回款速度很慢；还有其区

域销售政策也不太严格。

4.1.3营销体制上的失误

一些厂商在进行渠道管理时以\"人治\"代替制度，以\"人情\"代替了公司的利

益；并且在建设渠道时，没有进行良好的统筹规划，导致了其渠道扁平化不够；

另外就是对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠

道合作的重要性；又因为在对渠道进行选择时把关不严，而使渠道成员内鱼目

混杂，从而使自己的渠道混乱无序。

以上问题具体表现在七个方面：

1.我国汽车营销无论哪种模式，归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销

商的买断经营，这是高投资、高风险、高利润的生意。以专卖店为例，汽车经

销商拿出几百万乃至上千万，修建统一标志的经营场所，主要有展厅、业务洽

谈室、维修场所、库房等。通过汽车制造商的认证，获得专营许可权后，又要

拿钱按出厂价将车从汽车制造商处买回来，再按汽车制造商统一规定的零售价

卖给用户，以此赚差价，这一块的利润空间随着汽车价格大战而逐年减少。完

成汽车制造商规定的年销售额后可以从汽车制造商那里拿到百分之几的回扣。

一般在汽车卖出去的一年或者2万km行驶里程之内，由汽车经销商给用户做售

后服务，其中工时费、旅差费、换件的材料费均由汽车制造商出，其中有些项

目是强制执行的，例如首次7500km之后的走合保养，以此也能赚一块不小的利

润。配件及辅料以出厂价买回来，按零售价卖给用户，还能赚差价。完成汽车

制造商规定的零部件年度销售额再拿回扣。给用户做汽车保险代理，拿代理费，

这一块的收入，明里是保险公司返8%的代理费给汽车经销商，实际上远远不止

这个比例。更重要的是完成承诺的售后服务内容之后的再续服务，利用了用户

对专营店的依赖性，听信专营店的宣传，以为它的才是正宗配件和正宗技术，

其实不然。绝大部分用户继续将车送来维修，这是要向用户收费的，而且价格

要比其他汽车维修厂的高。但是，如果汽车市场出现了某种车型的滞销，则要

由汽车经销商承担压货、支付银行利息、支付员工工资和场地租金的风险。由

此而严重地制约了专卖店的良性发展。

2.汽车营销模式混乱落后。汽车营销模式包括营销理念、营销组织和营销

技术三个组成部分，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁营销等都只是“营销组

织”的一种表现形式，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过

程中，都存在着不规范：交易市场和专卖店都有不规范的地方存在；更别说完

整的营销理念了。

3.缺乏正确的营销理念。与国外先进的营销模式相比，国内的汽车营销，

充其量只是模仿了各种销售形式而己，难言理念。现代汽车经营理念注重社会、

企业、消费者利益的有机结合，更注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功

能这一过程中；对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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的需求等等；而传统汽车销售，充其量考虑的仅仅是使用和维修服务。从营销

手段来说，也是极其简单原始，

4.营销手段及服务单调乏味。国外的营销手段及服务内容极为丰富；从品

牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经

营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、

从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等……而国内翻来覆去总是一些

“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等老套的营销口号，外加一些老套

的营销手段，无非是等顾客上门，然后是天花乱坠一通乱吹，终身保养胡乱许

诺等。至于向消费者传递虚假信息、夸大其词或不兑现承诺更是司空见惯；消

费者没交钱之前是上帝；交了钱之后有的就让你“下地狱”；等车于什么时候出

问题有毛病了，或糊弄一下，如过了保修期则漫天要价，真出了大问题，要想

换车或索赔，门儿都没有。

5.缺乏统一、规范的市场营销管理模式。目前我国的“4S”专卖店都以品

牌特许连锁经营的名义经营，但是品牌的概念被忽视。对于“品牌”两字，可

以有许多种理解，但品牌概念范畴内肯定应该包括质量和实践证明有效的经营

技巧，这是没有疑问的。以麦当劳、肯德基为例，它们有牌子当然包括其品牌

形象产品，更重要的是有一套内部管理规范及市场营销的成功办法。拿汽车品

牌特许连锁与肯德基相比，缺少的正是第三个内容。卖汽车的专卖店有牌子，

有按外国人规定的CI形象硬件设施，有产品——汽车。但缺乏统一的是管理模

式，而这正是品牌专卖的实质和灵魂。

虽然我国的汽车专卖有特许、受许两者间的合同，但这也许是世界上最没

有约束力的合同。虽然有些汽车生产集团的销售公司制定了一些针对连锁专卖

店内部管理的规定并年终考核评分，但总体上仍然是代理商各唱各的调，各干

各的，年底销量数字才是真家伙。在这方面远不及餐饮连锁管理规范，如一家

经营苏式面条的店，背景音乐只准是苏州评弹而决不能是理查德钢琴曲。一家

日本连锁面店服务员小姐有标准的日语问候和鞠躬，顾客吃完必定在5分钟内

撤去碗筷以保证桌面周转等等。而汽车品牌专营模式规定的“六步介绍法”、试

车之类的经营技巧代理商实不实行都无所谓。特许连锁、品牌输出的实质是无

形资产（指管理方式、非指产品品牌）有价转让。但汽车销售业内一些特许者

本身尚未持有这些无形资产

6.营销队伍素质低下。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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是连结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。在国外；汽

车销售人员的从业资格有严的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的

一项重要内容，国内营销队伍的素质之低却令人堪忧，有时甚至让人感觉到有

些汽车销售人员就像街上卖狗皮膏药的江湖郎中，能吹能糊弄，就没真学识，

汽车销售人员的学历低、资质差、经验少、素质低的现象比较普遍。

7.在国外，贷款售车率为60%－80%，大约汽车销售与服务的40%的利润要

被汽车金融机构赚走，而我国在支付手段上，银行参与的汽车信贷刚刚起步。

一方面，私人汽车信贷没有客户诚信度保证体系，使得银行不能放开私人汽车

信贷；另一方面，银行为了获得巨大利润，对汽车信贷中规定的贷款最高限额，

贷款时间，较高汽车贷款利息等限制都阻碍着汽车贷款的健康发展，使得目前

我国汽车信贷不到10%。汽车制造商参与的汽车金融公司的销售融资和赊销限制

的逐步解除，央行关于《汽车金融机构管理办法》的出台将对我国汽车销售起

到积极的推动作用。

4.2渠道设计的宗旨与原则

4.2.1渠道设计的宗旨

要解决目前轿车分销渠道存在的问题，轿车厂商首先必须树立一种正确的

营销观念，真正把渠道当作\"重要的合作伙伴\"来对待，从市场的需求出发，以

客户的需要为中心，在推行一种全球、环保、节能的观念的同时去销售我们的

轿车产品。

其次，树立一种\"只有和渠道一起成长壮大才是唯一出路\"的观念，并使这

种观念为渠道所理解和明白，然后真心去为渠道着想，在严酷的竞争环境下让

渠道也有合理利润，让渠道能够通过服务来增值、创利润以实现可持续发展。

再次，要对渠道进行合理选择，统筹规划。

最后，要加强对渠道的管理与控制，与渠道一起把准市场需求及其发展的

脉搏。尤其是价格、区域销售、信用的制度化管理与建设。

但是，要从根本上解决以上轿车分销渠道的问题，必须拟定正确的、符合

公司发展战略的渠道选择的宗旨：使轿车用户得到满意的服务，使轿车产品迅

速地销售出去，并能使资金安全、快速回笼。第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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4.2.2渠道设计的原则

确立了宗旨后，我们为迎接竞争对手的挑战，确保产品及时打入市场并在

市场中生根、开花、结果，以期站稳脚跟，实现可持续发展，还必须制定轿车

分销渠道的选择原则，综合起来，主要有以下原则：

1.渠道的经济性原则

经济性原则就是以提高分销渠道的经济效益为中心。这项原则主要有以下

含义：首先所选择的轿车分销渠道必须是能保证轿车向消费者转移的流向是合

理的；其次是渠道应尽可能地少，追求扁平化，渠道组合是合理的；再次是所

选择渠道对轿车的物流功能应较强，即用最少的耗费、最快的速度、最短的里

程转移轿车，最后是选择的渠道应具有相对的稳定性，节省开辟新渠道的费用。

总之，选择的分销渠道要力求降低成本，并保证分销渠道发挥最大的市场营销

功能，促使企业获得最佳经济效益。

2.渠道的时间性原则

上述经济性原则是以节约劳动、降低成本、提高经济效益的角度讲的。其

实经济原则的核心是节约时间。因为时间就是金钱，尤其在当今知识经济、速

度经济时代，更是如此。选择渠道也期望在一定时间内，创造更多的劳动成果。

时间就是机会、是财富，机不可失，时不再来。省时间就是讲效益，争速度。

谁能捷足先登，物流更快，就能抢占先机，掌握市场的主动权。所以要争取时

间，主动出击，创造机会，把目光放到更广阔的时间领域，去建立新的市场，

争取新的用户。

3.渠道的竞争性原则

竞争是市场经济条件下的最大特征，轿车企业必须通过市场竞争才能得到

销售机会，保持和扩大企业在市场中的地位。这就要求所选择的渠道能尽可能

争夺到市场，争取到用户。用户为满足自己的购车需要，都希望用最少的支出，

获得最大满足，从而去\"货比三家\"，去选择市场。一个轿车企业所选择的渠道

优于竞争对手时，才能实现高效营销，在竞争中取胜，其渠道要充分扬长避短，

趋利避害，顺势而为，随机应变，去赢得市场、赢得用户、赢得本企业的良性

和可持续的发展。

4.渠道的应变性原则

世界上的任何事物都处于不断运动之中，市场的供求情况在变化，消费者

的观念无时不在发生变化，因此，轿车营销的方式和手段也应随之变化，创新第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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是市场竞争的客观要求，在现代市场营销过程中，选择轿车销售的渠道，决不

能受传统观念的限制，它的每个环节，每个机构在市场上都必须具备一定的应

变能力，而且还要着眼于未来的变化。分销渠道种类和模式的改进，要为满足

消费者的需要，提高经济效益而变化。

5.用户满意的原则

这个原则既是市场经济发展的客观要求，又是企业生产目的的根本所在。

轿车企业应以满足用户消费需要的目的而生产、选择渠道，也应遵循用户满意

的原则。轿车生产企业必须树立使消费者满意的思想，选择令用户满意、用户

放心的渠道。

4.3渠道设计

分析了目前轿车分销渠道存在的主要问题，并提出一些解决问题的思路，

从问题的产生根源入手，引出解决渠道问题的最好办法就是确立正确的渠道设

计宗旨与原则。在确定好宗旨与原则后，就必须根据宗旨与原则去进行轿车销

售的渠道设计。

渠道设计是一种综合性的决策，不仅包括确定渠道种类的决策，还包渠道

内具体中间商的选择决策。

选择渠道种类，确定渠道模式，分以下几个步骤：

1.确定是直接销售还是间接销售。

是企业进行直接销售，实行产销一体化，还是利用中间商的销售。轿车生

产企业应根据轿车这种特殊商品具有的特性。企业的实力情况，市场需求情况

进行全面的权衡利弊，加以选择。

一般说来，轿车生车企业由于实力有限，轿车价值量比较大，市场分散等

原因而选择间接销售。天汽集团就是如此。它虽然拥有控股或参股的32家有限

责任公司式的中间商，但人员基本上是对方合作单位的员工，选择间接销售，

同时增加了渠道管理的难度。

2.长渠道与短渠道的选择

如果轿车生产企业采用间接销售的策略，那么就面临着选择渠道的长度，

选用什么类型和规模的中间商。生产企业还应有创新意识，寻找新的方法，开

辟新的渠道，以智取胜，而不能局限在现存分销渠道的结构与实践。同时，由

于中国地大物博，生产企业还应针对不同地区的差异，而选择不同的分销渠道。第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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现在，中国轿车市场竞争加剧，尤其是加入WTO的挑战而带来了巨大的降

价压力，各种轿车品牌演绎了一次又一次的降价风波，降价的压力迫使各品牌

轿车在开发新品，推出新车型的同时，也促使他们力求降低成本，其中之一的

成本就是渠道的成本，而中间环节少，渠道成本较低的扁平化的渠道就成为厂

家的选择之一。

“物竞天泽，适者生存”面对市场，各厂商都对自己的分销渠道在追求稳

定和通畅的同时也在求新求变。

3.宽渠道与窄渠道的选择

轿车生产企业在确定了渠道的长度后，紧接着就是对渠道宽度的选择。其

宽度的选择取决于渠道的各个层次中使用同种类型中间商的数目多少，一般有

以下几种选择：

(1)密集销售，又称广泛销售。即生产企业在一定时期，尽可能使用多个中

间商来销售其产品，尽可能加宽其分销渠道，以便轿车购买者能随时随地买到。

(2)选择性销售，即生产企业在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较

合适的中间商来推销轿车。同时，某些企业在采用广泛销售方式时，不得不淘

汰一部分无效率的中间商。轿车生产企业由于其产品比较特殊，同时适应用户

对轿车的品牌的要求，一般应用此种销售方式。

(3)独家销售，即生产企业在某一时期，在特定市场区域中，只选择一家中

间商来销售其产品。通常双方订有书面契约，规定生产者在这个特定市场区域

不能再就其他中间商来销售该产品。对用户特别重视品牌的特殊品，需要现场

演示和介绍使用方法，加强售后服务的产品，比较适宜采用此种销售方式。

综合上述三种策略，结合轿车这种商品的特殊性及轿车市场十分分散的特

点，轿车生产企业一般都选择了第二种策略，即选择性销售方式。

上述分析实际上是一个对中间商进行选择的过程，并在选择中加强了渠道

管理。厂商在对其中间商的选择中有以下几个影响因素：

(1)市场范围和购买特点

市场范围是选择中间商的关键因素。这需要对地理位置进行合理布局、统

筹安排，使用户能更方便地购买。其次还得考虑用户的购买习惯，轿车用户购

车首先考虑的是交通便利、信誉可靠等方面。

(2)中间商是否具备经销轿车所必须的设备及经验、知识。

轿车是价值较高的产品，用户购买通常要进行仔细思考，进行慎重的决策。第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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在这一过程中，销售人员的技巧很关键。因此，对中间商（专营店）的选择必

须考虑其人员的销售技能，同时还就考虑其有没有小轿车经营权，有没有足够

的、用以进行轿车展示的室内展厅及室外的周转仓库等等，这样才能让中间商

（专营店）能更好地向用户进行宣传和介绍商品轿车，扩大轿车销售。同时中

间商还要具有一定的市场知识及营销技术，只有能够成为用户购买轿车的咨询

专家、决策支持者才能更好地实现销售。

(3)预期合作程度

轿车生产企业在了解了中间商的各项基本情况后，还应了解选择哪些中间

商能提供更多的轿车销售方面的便利，而中间商则希望生产企业进行更多的促

销活动，以保证产品的销售不断扩大。对于预计与轿车生产企业或总经销商配

合不好的中间商（专营店）则要放弃。

4.4渠道管理

在进行分销渠道选择之后，就要进行正式销售活动了，这时就进入了轿车

分销渠道的管理阶段。

进行轿车分销渠道管理的第一步，是必须与渠道订立合作合同书，在合同

书中明确彼此各方的权利与义务，以约束各渠道成员的交易条件与责任。在合

同书中对渠道成员规定的主要项目有：价格政策、销售条件、经销区域权及每

位成员应提供的服务等。

1.价格政策

价格是一个重要的利益因素，轿车生产企业应当编制一个价目表和折扣计

划，并使中间商认为此计划是比较合理的。

2.销售条件

重要的是付款条件和生产者保证。轿车生产企业提供现金折扣，并提供承

兑汇票付款等多种付款条件，保证销售的业绩与资金的安全回笼。生产企业还

针对调价的可能，在给予中间商某种特殊保证，以消除中间商的后顾之忧，促

使其大量购买。

3.中间商的地区权利

轿车生产企业应对中间商的地区权利进行相应明确，对其邻近或同地区，

规定其特许经营权的大小。规定不好，在很大程度上影响中间商的销售积极性。

4.双方应提供的特定服务内容第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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特定服务内容包括：广告宣传、资金支持，人员培训等。为慎重起见，对

于双方提供的特定服务内容可以在合同中以条约的形式固定下来，条约规定的

服务内容应使中间商满意，让其有利可图，愿意花力气推销本企业的轿车。即

让双方都可以实现可持续发展，在合作中成长，实现双赢或多赢。

在签订协议后，就是对渠道进行有效的管理了。生产企业必须不断地鼓励

渠道成员，检查与监督渠道成员的经营活动，并实施有效的控制，对效能不佳

的渠道及成员督促其改进及进行必要的调整。

(1)渠道的合作与竞争

轿车销售各渠道为了互相取长补短、满足彼此的需要而进行合作，以期共

同创造出更高的利润。通常每一个参与者，在合作中所获得的利润要比单独经

营所得到的利润大得多。渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋求共同

的利益而结成的联盟。他们通过合作能够更有效地了解市场，服务和满足目标

市场。轿车生产企业应为他们的合作创造条件，促使各渠道企业相互协调。

但是，分销渠道中，往往会存在一定的矛盾，既有分销渠道横向之间的矛

盾，也有分销渠道纵向之间的矛盾。这就要求轿车生产企业对于可能发生的情

况应有所预计，相应采取措施防止这些矛盾的产生和促使矛盾的解决。

渠道竞争是指渠道成员之间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞

争也有水平渠道竞争与渠道系统竞争两种。渠道的正常竞争可使消费者在产品、

价格以及服务方式上享有充分的选择，有利于促进渠道成员的发展和用户的需

求满足。

(2)渠道成员的激励

轿车销售的中间商并非是轿车生产企业铸造的营销链条中的一个环节，而

是独立的、与轿车生产企业并行的法人企业。它也有自己的经营目标，它感兴

趣的是销售用户想买的轿车，从而不太注重积累有关产品改造、定价以及宣传

推广等方面的资料，有时还有意识地将这些情况对生产者保密，生产企业必须

在把握上述中间商的特点的情况下对其进行有效的激励：

尽可能向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。例如供不应求的夏利2000

型等。

合理分配利润。生产企业在轿车定价中应当充分考虑中间商的利益，让中

间商获得正常的业务利润以促使其正常发展壮大。

促销支持。轿车生产企业应承担宣传推广的全部或部分费用。并专门派出第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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人员对中间商的业务员进行有力培训，协助其进行样车展示等。

资金支持。在有些情况，轿车生产企业可以给予一定的资金支持。如天汽

集团的承兑汇票结算方式，有时可以承兑一年或半年，从而缓解中间商的资金

压力，但前提是保证资金的安全，保证国有资产的保值增值。

提供情报。轿车生产企业应将某些市场信息及时通报给中间商，同时将生

产方面排产的计划、未来发展状况通报给中间商，使之心中有数。

总之，对中间商的支持应是全面的支持。中间商不但可以从厂商处得到非

常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料。有些企业还设有自己的经

销商大学，为中间商提供管理、销售等理念的支持，还可以为他们的员工提供

培训，而且厂商的技术人员还可以为给中间商提供技术支持，帮助他们为用户

设计购车方案等。应该说，中间商在提高了业绩的同时，也引人厂商在市场运

作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益的经验。

(3)对渠道成员监管、检查

轿车生产企业还需要以一定的标准去检查、衡量其表现。这些标准有：销

售指标完成情况、对用户的服务表现、与企业宣传及培训计划的合作情况等。

其中最重要的是销售指标，它表明一个渠道企业在内一定时间的销售能力。生

产企业应经常进行情况通报，以鼓励先进、鞭策后进。生产企业还要定期比较

每一个中间商的报告期与前期的销量及其实绩与指标的对照，分析其原因，及

时采取相应措施。

(4)渠道的调整

在进行渠道管理中，不仅要做好选择、激励与评估渠道成员的工作，还要

根据情况的变化，不断地对渠道进行调整；一是增加或减少某些渠道成员，二

是增加或减少某些渠道，三是调整整个渠道系统。这样才有利于轿车生产企业

的分销渠道系统更有效地运行。

实际上，要充分解决当前轿车渠道所存在的一些实际问题，首先要确立正

确的渠道设计宗旨与原则，在此基础上再进行相应的渠道设计，并使渠道设计

符合经济性、时间性、竞争性、应变性和用户满意等五大原则，这样就可以在

渠道设计之初就能够真正从市场需要去建立渠道，与渠道进行充分合作，与渠

道共同成长壮大而得以实现双赢。同时在销售过程中，还要树立社会营销观念，

将轿车与一种观念、服务、科学管理与咨询结合起来进行销售，建立起完善的

价格体系、信用管理制度、区域销售政策。在渠道管理的过程中以协议和规章第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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制度及国家法律法规来约束双方，尽可能使用扁平化的渠道。对已有的渠道必

须加强管理，正确处理渠道的合作与竞争，建立对渠道成员良好的激励政策。

最后要对现有渠道进行严格的检查、监督与控制，坚决淘汰不合格或不符合公

司发展战略的渠道成员，使整个渠道体系快速、高效、科学地运转。

在中国轿车分销渠道的发展演变过程中，产生了三种主流的分销渠道模式，

其中品牌专营是未来轿车分销渠道模式发展的一个大方向，但现阶段因市场竞

争、轿车消费环境及中国特有的社会环境的原因，轿车分销渠道的模式还会是

多种渠道模式并存的状况。这就要求我们轿车生产企业必须充分研究中国外部

社会环境、轿车市场竞争状况、本企业的生产、技术、研发、资金、人力、储

运能力等方面的情况以及本企业生产的轿车的定位、产品质量、主要消费群体

细分及其购买习惯等方面。综合分析上述情况来进行本企业的渠道模式设计决

策。确立本企业的渠道模式之后，紧接着就是根据市场范围及用户购买特点、

中间商所拥有的设备及营销知识和营销经验、预期合作程度等而选择合适的中

间商。最后就是对渠道的支持、服务、管理、检查、监督与控制及调整。

总之，渠道建设是为企业市场营销战略服务的，也是服从于企业经营发展

战略的，不能为了建设分销渠道而建设。