谈互联网时代传统零售企业的转型

市场／贸易　《合作经济与科技》　Ｎｏ．１Ｏｘ　２０１４　谈互联网时代传统零售企业的转型　口文／傅丽　（南京商厦股份有限公司　江苏・南京）　［提要］　近年来，包括连锁超市、百货公司等在内的传统零售企　业都在互联网以及电商快速发展的背景下出现了不同程度的效益消　互联网为传统零售企业带来的挑战主要体现在消费趋势以及竞　争格局的变化两个方面。从消费趋势来看，互联网环境中的传统零售　企业具有追求便利、体验以及个性化的特点，但是传统零售企业吸引　用户的手段以及宣传产品和营销产品的手段过于单一，所以互联网环　化，面对互联网为传统零售企业带来的挑战，传统零售企业有必要走　上转型之路，在明确转型战略的基础上实现经营模式、渠道以及技术　的创新。本文在对传统零售行业在互联网时代中面临的挑战作出论述　的基础上，对互联网时代中传统零售企业的转型作出分析与探讨。　关键词：传统零售企业；互联网时代；企业转型　中图分类号：Ｆ７２４．２文献标识码：Ａ　收录日期：２０１４年８月１１日　一境中消费者的需求也难以通过传统的零售企业得到满足。另外，互联　网环境中消费者在购买行为方面体现出了碎片化的特点，即无论是在　何种时间还是何种地点，消费者都可以通过网络来进行消费，在这种　情况下，倾向于实体店销售的传统零售企业受到时间以及空间的限制　而不再一直是消费者的第一选择；从竞争格局的变化来看，２０１２年我　国网络零售市场交易额达到了１．３２万亿元，在总额中的比例达到了　、互联网时代为传统零售企业带来的挑战　６＿３％，并同比提升２％左右，而连锁百强的销售额则占９％并同比降低　利用微信进行促销，不仅消费者能够享受到价格上的优惠和便　利服务，利群超市也节约了促销成本。　促销无法达到的目的。联合促销的优点在于门槛低、效果显著，　企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更　好的目标。只要控制得法，最终联合双方都可以收到１＋１＞２的　理想效果。联合促销是超市零售业促销方式变革的一种重要趋　３、倡导环保消费，提高社会形象。现阶段，维护人类赖以生　存的空间，建立绿色、健康世界，不仅是企业的社会责任，更涉　及到企业在公众中的形象。利群超市在未来的营运活动中应注　意保护环境，减少损失，有效节约内部成本。与顾客协作并做到　信息公开，尤其是在环境保护方面要倾听顾客的意见，取得顾　客的支持，接受顾客的监督。通过绿色环保战略，利群超市不仅　能够有效节约内部成本，还能够俘获顾客的心。　六、利群超市促销策略变革趋势　势。利群超市将突破传统的思维和模式，把超市里的不同产品　或服务进行嫁接，来寻找联合促销品牌。让联合促销的双方都　能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，最大限度地发挥促销　的功能，最终收到理想的效果。在进行联合促销时，可结合时下　的热点话题来进行。　（三）绿色促销。２１世纪是绿色世纪，人类越来越注重资源　（一）０２０网络促销。０２０网络促销是指Ｏｎｌｉｎｅ线上网店　Ｏｆｆｌｉｎｅ线下消费，商家通过免费开网店将促销信息、促销活动　的可持续发展，人们的消费行为也在发生变化，绿色消费这一　理念得到了广泛关注，绿色促销的疯狂崛起已成为必然。绿色　等展现给消费者，消费者通过线上筛选商品，线下比较、体验后　有选择地消费，在线下进行支付。随着我国信息产业的高速发　促销是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。利群超市在　未来的发展过程中可以通过产品向社会大众宣传绿色环保，投　资于各类公益事业、绿化环保事业，以此树立产品和企业的良　好绿色形象。通过实施绿色促销能够树立良好的外部形象，以　促进利群超市的产品销售稳定增长。　展，以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为传播媒介的网络促销成为了当今最热门的促　销推广方式。与传统的促销方式相比，网络促销具有得天独厚　的优势，是实施现代促销战略的重要手段之一。并且随着上网　人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越广，网络营销的影响力　也越来越大。利群超市开启０２０模式的网络促销可将线下商　务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前　台。这样一来，线下商品就可以用线上信息来揽客，消费者可以　主要参考文献：　［１］陈高应．促销有术［Ｍ］．上海：立信会计出版社，２００９．　［２］Ｃａｍｐｂｅ１１．Ｔｈｅ　Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉ　ｓｔｉｏｓ　ｏｆ　Ａ　Ｇｏｏｄ　Ｄｅａｌ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａ１　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２　０１　０．　用线上促销信息来筛选产品。０２０模式的网络促销将为利群超　市带来新的经济增长点，对于深化利群超市的经营体制改革具　有重要意义，并将成为其促销策略变革的必然趋势。　［３］任锡源．营销策划理论与实务［Ｍ】．北京：首都经济贸易大学　出版社，２００８．　（二）联合促销。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作　开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成　［４］曹国熊，张世国，顾建东．沃尔玛霸，Ａｋ［Ｍ】．北京：中国商业出　版社。２０１　０．　员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独　一［５】杨波．连锁业真经［Ｍ］．北京：北京工业大学出版社，２０１　０．　９０一　了２．２％。由此可见，虽然传统零售企业在当前社会消费品销售额度比　例方面高于网络零售销售额度比例，但是从发展趋势上来看却呈现出　了放缓与下降的趋势，而网络零售则会扮演着越来越重要的角色并对　传统零售企业造成冲击。另外，即时通信、网络支付、网络媒体等对零　售方式、付款方式以及分享模式的改变也让网络零售在互联网时代具　有了更加明显和强势的优势，在此背景下网络环境对消费空间以及时　间的延伸让网络零售具有巨大的发展潜力，同样在此背景下，面对着　较大挑战与冲击的传统零售行业，如果不能与时俱进做出转型以适应　消费市场和消费群体的发展与需求，则传统零售企业将难免要面对市　场被网络零售继续吞占的现实，所以在网络时代中，传统零售企业通　过积极转型来提高自身的竞争力是传统零售企业发展中的必由之路。　二、互联网时代传统零售企业转型策略　（一）明确转型战略。明确的企业转型战略能够为传统零售企业在　互联网时代中的转型提供指导作用。在当前市场环境中，传统零售企　业可以做出的定位主要包括两种，一种是扩展实体零售机构规模；二　是推动零售组织实现多渠道发展。其中，多渠道发展更加符合互联网　时代中的市场发展趋势，其原因主要包括三点：一是多渠道销售能够　更好地适应互联网时代中消费者的消费习惯，从而为企业带来更大的　消费群体；二是在网络销售渠道的扩展过程中，网络渠道能够表现出　特有的优势，如相对于实体销售更为明显的成本优势等；三是多渠道　销售有利于传统零售企业提高自身与电商企业的竞争能力。在传统零　售企业的战略定位过程中，传统零售企业需要对市场环境进行分析，　认清市场环境对自身在技术等各个方面的要求，同时有必要对企业自　身资源开展分析，如仓储、门店、服务经验、品牌以及供应商关系等，从　而确保自身在转型过程中保留核心优势并对自身不足进行弥补。　（二）经营模式转型。在互联网技术飞速发展的背景下，传统零售　企业所作出的战略定位对企业经营模式的转型发挥着决定性作用。其　中，无论是传统零售企业选择多渠道发展还是选择在实体领域进行进　一步的扩张，都需要重视让自身体现出互联网化的特征。互联网特征　应当贯穿于传统零售企业中的整个价值链，并在价值链转型过程中采　用虚实结合以及各有侧重的办法。互联网时代中传统零售企业经营模　式转型的障碍主要在于企业自身对互联网化工作欠缺足够重视，同时　对网络营销也没有十分明确的定位，这导致了电子业务难以融入到企　业的业务流程中。面对这一问题，传统的零售企业应当将互联网化经　营纳入到企业发展规划中，而不能仅仅重视渠道扩展以及营销过程中　互联网化。如在苏宁经营模式的转型中，苏宁成功打造了实体店＋电子　商务＋售后服务的模式，在这种模式的打造中，苏宁将电商平台的打造　放在了企业发展规划并使其达到了战略高度。事实上，无论是具有现　代化特点的电商还是传统的零售企业，都具有零售商本质，只是在互　联网为传统零售企业提供技术支撑与发展平台的基础上，电商与传统　的零售企业之间会产生平衡点并构建围绕用户体验的上下线零售模　式。而作为传统的零售企业，应当对这一点做出及时认知，并推动自身　经营模式的转变。在转型实践中，大型零售企业可以侧重于网络渠道　的构建以及供应链的整合，从而推动零售企业本身的功能多元化发　展。而小型零售企业应当从自身实际出发，侧重于便利店化和物流配　送功能的发展。　（三）销售渠道转型。互联网时代中传统零售企业销售渠道的转型　主要包括两个方面，即网络渠道的构建、传统门店的改造。在网络渠道　的构建中，零售企业需要认识到网络渠道与传统渠道相辅相成的关系　并重视网络渠道优势的发挥。一些企业在网络渠道的构建中往往会认　为网络渠道会与传统渠道形成冲突，这种顾虑是完全没有必要的，因　为在互联网以及电商高速发展的背景下，侵占零售企业传统渠道的是　电商企业而并非网络渠道，并且网络渠道也与消费者逐渐转变的消费　习惯相适应，当传统渠道无法满足消费者需求时，消费者则会更倾向　于电商零售企业；在实体门店的改造方面，零售企业应当以提高门店　经营效率为标准来对门店结构进行改造，并对经营效率较低的门店进　行关闭，重视三四线城市中经营渠道的发展，同时为了确保消费者能　够对企业产品进行体验，零售企业可以开设区域旗舰店来进行产品的　展示、宣传以及试用。在门店结构以及功能的改造中，零售企业需要对　门店的规模进行调整，构建以收获功能与体验功能为核心功能的社区　店，并要求社区店提供商品展示以及提货送货服务。同时，零售企业要　对渠道布局进行调整，在成本较高的城市中，实体门店需要以体验和　宣传为主要功能，销售则主要依赖网络平台，而在成本较低的城市中，　则可以以实体店为市场扩张载体，重视配送功能以及仓储功能的开　发。　（四）技术转型。在互联网时代中，零售企业的信息实现了网络化　的传播，企业商品进行了自动化的配件，货币也可以使用电子化的形　式进行转接，要对这些变化进行适应，互联网时代中的传统零售企业　也要开展有针对性的技术转型。在传统零售企业的技术转型中，主要　需要重点关注以下两点内容：一是在关注大数据基础上开展科技零　售。零售企业相对于Ｂ２Ｂ行业而言所面临的销售群体更加巨大，所以　在零售企业经营过程中更加需要了解消费者需求并满足消费者需求，　在此基础上对自身供应链进行优化，而在此过程中，大数据能够提供　技术支撑。零售企业通过运用大数据可以对消费者群体进行更细的分　化，从而以消费者需求为依据来为消费者提供更具针对性的服务，同　时通过运用大数据可以开展实景模拟，从而对消费者潜在需求做出预　测与发掘，并能够与企业各个部门和供货商共享模拟发现的基础上推　动产业链以及管理链效率的提高。如在大数据的运用方面，ＺＡＲＡ可以　当作佼佼者，ＺＡＲＡ通过对数据开展持续的搜集以及分析来对自身的　价值链和服务进行改进与优化，这使ＺＡＲＡ虽然具有较低的售价，但　是仍旧具有较高的利润。由此可见，零售企业在互联网时代中必须以　数据为依据开展科技管理，在运用大数据的基础上，传统的零售企业　与电商企业具有均等的机会；二是传统零售企业要与消费者开展多触　点沟通。在互联网时代中，零售企业可以通过多种媒介的利用来与消　费者开展多触点沟通，如通过开发手机终端、电脑客户端等来为企业　提供更多的零售平台，通过与传统平台的结合，零售企业可以获得门　店、网络、手机、送货员、信件在内的多种沟通渠道，并可以通过发挥不　同渠道的不同优势来对多种渠道进行灵活的组合。相对而言，传统零　售企业在服务以及面对面沟通方面具有更加明显的优势以及更加丰　富的经验，但是在互联网时代中，传统零售企业仍旧有必要通过互联　网化来弥补沟通中的不足，尤其是营销工作需要发挥互联网优势来拓　展营销空间以及时间，从而提高零售企业的营销效率。　主要参考文献：　［１］宋倩，王能．互联网条件下国内零售企业商业模式创新［Ｊ］．电子商　务，２０１　３．３．　［２］张向阳．我国传统零售企业转型网上零售模式的１＇７题与对策研究　［Ｊ］．电子商务，２０１２．６．　［３］李晓影．基于体验营销视角的零售企业营销策略分析［Ｊ］．山东纺　织经济，２　０１１．８．　［４】毕红毅，李军，孙明岳．中国零售业发展现状、存在问题及发展思路　［Ｊ］．山东财政学院学报，２００９．３．　一９１—