众志成城 决胜终端

众志成城 决胜终端

作者：贾颖新

来源：《商情》2013年第44期

“决胜终端”理念的提出，就是要推动企业的经营管理进一步适应不断变化的市场，就是要以市场为导向、正视市场情况、一切从市场实际出发，认真解决市场存在的问题。 汽车生产企业营销终端管理

作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节。对于汽车生产企业来说，营销终端是指特约经销商和特约维修点或4S、2S专卖店。汽车生产企业强化营销终端的管理，可以从以下几个方面进行： 1转变思想观念，提高终端认识

“决胜终端”的思想其实就是“以市场为导向、以顾客为中心”的经营理念。决胜终端的理念，是企业管理思想的一次革命，所谓工作重心下沉，就是要沉在终端，强化执行力，就是要在终端上见分晓。反过来，终端的问题，说到底是企业的管理问题，而错综复杂的管理问题的根源，正是我们的理念导向不明朗。

因此我们必须通过宣传舆论的导向和相关专题的培训与教育，实现营销理念的根本转变，加深全员对营销终端的认识，敢于创新、善于创新，从而在体制和机制上做出新的调整，使企业的经营活动更有效率，更加适应市场变化，从而赢得市场优势。 2延伸商务管理，采取有效措施

商务管理一定要从内部延伸到外部，即一定要延伸到经销商，也就是延伸到终端去，并视作内部管理的一部分。根据南亚、依维柯和跃进公司的实战经验，可采取以下应对措施提升终端与队伍的能力：通过授课、培训、实质性的操作和下发经销商业务运作手册的方式对经销商的业务运作进行指导、规范；定期对各经销商的销售接待和各服务站的服务接待进行综合评价；编制营销读本下发给每一位销售人员并要求熟练掌握，以增加销售人员的专业知识和销售技巧；对销售人员和终端人员分别就重点车型的产品线，特别是具有代表性的产品进行强化培训和测验，对测验不合格者进行换岗；强调市场影响力、营销方案、新品策略、营销广告四个方面工作的实效；营销部门和各分公司策划有效的促销手段来提高产品的美誉度；销售公司对各分公司实施进一步放权，进一步简化公司审批流程和市场服务信息通报流程；要在中转库的调剂作用、商务政策的灵活性和培训的实效三个方面取得突破性进展；要求营销部、各省经营部和广告代理公司三者之间加强沟通，最大限度发挥广告的促销效果；立即采取措施，保证直销用户建档率达100%；每月按销量并结合区域市场和竞争对手情况对前30家经销商和后10～30家经销商进行分析。

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3调整商务架构，加快反映速度

营销网络是支撑企业销售的基础，网点布局要合理，要有明确的网络建设目标，明确责任人，并实施动态的网络监控体系，优胜劣汰。也就是说，以“重心前移、充分授权、明确责任”的基本原则来合理调整商务架构，可加快对市场、对客户的反映速度。“重心前移、充分授权、明确责任”的具体含义是：

重心前移：涉及各营销环节（如销售、服务、配件等）的指挥中心前移。根据市场变化，及时作出策略上的调整，加快市场的反映速度。

充分授权：各大区或省级指挥中心享有充分的权利，包括聘用或解聘相关人员。按照考核办法实施严格的奖惩，并在授权范围内及时处理相关问题。关键是授权要明确而具体。 明确责任：在充分授权的前提下，各指挥中心必须独立承担起所有相关的营销责任，必须对本地区的市场总体表现负全责。 4注重品牌建设，提升终端形象

品牌建设，包含了研发的投入、广告的投入和品牌的维护，这项工作不是一蹴而就的。除了要做好基础工作和铺垫工作，保证产品质量外，还要加强网络建设，提高客户满意度，让客户有物所超值的感觉。只有这样才能不断提升市场占有率，积淀做好品牌的基础。 销售终端由坐商改为行商，通过大客户回访，维修服务，建立诚信基础上的长期合作关系。跃进公司还对150家特约维修厂的店招进行规范，制作了300多个指示牌和400多个上岗证，逐步把维修服务的VI形象设计建立起来。前段时期，该公司还组织了营销部、网络部、综合办等部门人员开展竞争对手终端服务调研，制定终端建设规划，加强终端建设。并将终端维护各种制度化，使其变为终端的自觉行动。 5创新服务方式，走出同质误区

在市场竞争愈来愈烈的今天，终端服务方式的创新则是重头戏之一。面对消费者，南京菲亚特公司结合终端销售的实际情况，集思广益，不断推陈出新。相继推出了“总经理售车日”、“航空式服务”、“4S店开辟企业文化角”均取得了良好的效果。

“总经理售车日”是指每个月的第一个周六，所有“4S”和“2S”专卖店的总经理要实实在在地做一天销售顾问，按照公司《销售管理手册》的规定，向用户介绍汽车；“航空式服务”即要求所有南京菲亚特汽车专卖店必须为到店的顾客提供六项标准服务：一、进门有人接；二、送上一杯水；三、介绍要专业；四、名片要留下；五、试驾可预约；六、出门有人送；“4S专卖店开辟企业文化角”是指在专卖店的显著一角，放一杯清茶、一台彩电、一排沙发，不断循环播放企业形象、流水线大规模生产的场景、员工风采、新品揭牌仪式、中外友人来访、国外风

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情、新品介绍等，让那些从未进过工厂的白领购车族爱屋及乌，对企业增进了解，对产品产生浓厚兴趣，同时，也让那些靠拼装、组件，生产研究开发不足的企业自叹不如。 6、坚持以人为本，实现决胜终端。

汽车生产企业必须牢固树立科学发展观，坚持以人为本，从而推动决胜终端工作取得进展。“决胜终端”首先是贯彻以顾客为中心的经营理念，为顾客提供优质的产品和优质的服务，在这里，以人为本的思想充分体现为对顾客的尊重。同时，营销终端是企业市场链的第一个环节，在市场经济条件下，企业是商品生产者，企业的商品作为价值，只有通过营销终端的销售才能实现其使用价值，成为社会财富，企业员工的一切劳动、一切价值创造才得以最终实现。“决胜终端”充分体现了对员工的尊重和对员工劳动的尊重。进一步说，员工劳动价值创造的实现也就是企业目标的实现。

综上所述，加强汽车生产企业营销终端的管理，不是通过一两次整顿整改就能一蹴而就的。这是一项长期的细致的工作。要踏踏实实、认认真真去做，要持之以恒，坚持不懈地努力，从最细小的事做起，不断完善、不断提高，使营销终端的竞争力迈上一个新的台阶。