营销策划书基本结构

营销策划书基本结构

营销策划书结构

要素

策划书的脸 前景交代 一目了然 要点提示

策划的依据和基础 提出问题 明确任务 对症下药 计算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度

封面 前言 目录 摘要

正文

环境分析

SWOT 分析 策划目标

营销策略与具体行动方案 营销方案的各种费用预算 行动方案控制

结束语 附录

一、封面制作要点如下：

（ 1）标出策划委托方，如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如： 《 ** 公司 *** 策划书》。

（ 2）取出一个简明扼要的标题。题目既要准确，又不可累赘，使人一目了然。有事为了突出策划的主题或者表现策划目的，可以加一个副标题或小标题。 （ 3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划据有一定的时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行的效果也不一样。

（ 4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，若策划者是公司的话，则应列出企业全称。 二、前言

（ 1）接受委托的情况， 如** 公司接受 *** 公司的委托，就某年度的广告宣传计划进行具体策划。

（ 2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。

三、目录

列目录时要注意， 目录中所标页码与实际页码必须一致， 否则会损害营销策划书 的形象。 四、摘要

摘要虽然是在营销策划书的最前面， 但它一般是在整个营销策划做完以后才可以写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。 五、正文

（一）环境分析

1、对当前市场状况及市场前景进行分析

（ 1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

（ 2）市场成长状况；产品目前处于市场生命周期的哪个阶段，对于处在不同阶 段的产品，公司营销有何侧重点， 相应营销策略效果怎样； 需求变化对产品市场的影响。

（ 3）消费者的接受情况。这一内容需要策划者凭借自己已掌握的资料分析产品市场的发展前景。

2、对产品市场的影响因素进行分析

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这主要是对影响产品的不可控因素进行分析， 如宏观环境、 政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品， 如计算机、家用电器等产品的营销策划中， 还需考虑科技发展趋势的影响。

（二） SWOT 分析

1、针对产品目前营销状况进行问题分析

一般市场营销中存在的具体问题表现为以下几个方面： （ 1）企业知名度不高、形象不佳，影响产品销售。 （ 2）产品质量不过关、功能不全，被消费者冷落。 （ 3）产皮包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 （ 4）产品价格定位不当。

（ 5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 （ 6）促销方式不当，导致消费者不了解企业产品。 （ 7）服务质量太差，令消费者不满。

（ 8）售后保障缺乏、消费者够厚顾虑多等。 2、针对产品特点分析优势、劣势

从问题中找劣势予以克服， 从优势中找机会， 发掘其市场潜力。 在分析各目

标市场或消费群特点的基础上进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，

抓住主要消费群作为营销重点； 找出与竞争对手的差距， 把握并利用好市场机会。 （三）营销策划的目标

企业营销策划目标上存在的问题纷繁多样， 但概而言之，主要有一下六个方

面：

（ 1）企业开张伊始，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。

（ 2）企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

（ 3）企业改革经营方向，需要相应的调整营销策略。

（ 4）企业原营销方案严重失误，不能在作为企业的营销计划。 （ 5）市场行情发生变化，企业原营销方案已不适应变化后的市场。

（ 6）企业在总的营销方案指导下， 需在不同的时段根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

（四）营销战略与具体行动方案

在制定策划方案时，还需制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更局可操作性，这样可提高策划的可信度。这一部分内容主要包括下述几个方面： 1、营销宗旨

企业一般应注重以下几个方面：

（ 1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场， 为产品准确定位， 突出产品特色，采取差异化营销策略。

（ 2）以产品主要消费群体为营销重点。

（ 3）建立起点广、面宽的营销渠道，不断拓宽销售区域。 2、产品策略

4P 组合，达到最佳效果。

（ 1）产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个空位，抓住机会使产品迅速启动市场。

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（ 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品扥市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。

（ 3）产品品牌。 要形成一定的知名度、 美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。

（ 4）产品包装。包装是产品给消费者的第一印象，因此需要有能迎合消费者、使消费者满意的包装策略。

（ 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略

（ 1）合理的批零差价，调动批发商、中间商的积极性。 （ 2）给予适当价格折扣，鼓励多购。

（ 3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，是产品价格更具有竞争力。若企业以产品价格为营销优势，则更应该注重价格策略的制定。 4、销售渠道

在这里，主要应分析： 目前产品的销售渠道状况如何？对销售渠道的拓展有何计划？并采取一些实惠的政策鼓励中间商、 代理商的销售积极性， 或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传

广告宣传应遵循以下基本原则：

（ 1）服从企业整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立企业形象。

（ 2）长期化：宣传产品个性的广告不宜变来变去，变多了消费者反而会不认识商品，老主顾也会觉得陌生，所以，在一定时间段上应推出一致的广告宣传。 （ 3）广泛化：选择广告宣传的媒体要多样化，同时还要注重抓宣传效果好的方式。

（ 4）不定期的配合阶段性的促销活动， 掌握适当时机， 及时、灵活的进行宣传，如重大节日广告，公司有纪念意义的活动等。

广告宣传可按以下方式实施： 策划期内前期退出产品形象广告； 稍后适时退出诚征代理商的广告； 节假日、重大活动退出促销广告； 把握时机进行公关活动，接触消费者； 积极利用新闻媒介， 善于创造、利用新闻事件提升企业产品的知名度。

6、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。此外，还要考虑费用支出，一切量力而行，要以较低费

用取得良好效果为原则， 尤其应该注意季节性产品淡、 旺季营销的侧重点， 抓住旺季营销优势。

（五）策划方案各种费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入， 包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，其原则是以较少投入获得最优回报效果。 （六）实施方案控制

从某种程度上说， 策划方案的实施工作难度并不亚于方案的策划， 因为方案在实施过程中可能会碰到很多困难， 出现一些意想不到的问题， 需要付出艰辛的努力。因此实施方案过程中要做好如下几方面工作。 1、做好动员和准备工作

新营销方案的出台往往牵一发而动全身， 而且营销方案的实施需要把任务分解到企业的各相关部门去执行， 因此，实施之前要做好动员工作， 从思想上高度

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重视，做到全员认识一致。 同时要做好相应的准备工作， 如人员配备，设施添置，资金调动，以及对执行新业务人员的培训等。 2、选择好实施时机

方案的实施要精心选择好时机，瞄准后再出击。如策划的广告方案在恰当的宣传时机推出，效果会更好。时机选择瞄准，往往能取得事半功倍的效果；贻误时机，则有可能前功尽弃。 3、加强实施过程中的调控

在方案实施过程中，首先，做好任务分解，落实人员明确责任，熟悉业务操作规程和操作要求。其次，要加强协调，市场营销是一个有机联系的系统，如果企业部门之间，上下之间协调不够，往往一处梗阻，便造成权全线瘫痪。最后，要加强检查和评估。 要检查方案的执行情况、 实施进度等。 如果发现方案设计中有不足，则要及时对方案做必要的调整。 六、结束语

结束语一般是对整个策划案的要点进行归纳总结， 一方面突出策划要点， 另一方面与前言相呼应。 在撰写结束语时， 策划者要回答这样一个问题： 策划能够以及怎样解决前面提出的营销问题？如果不能很好的回答这一问题， 那么整个策划逻辑就值得怀疑。

结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。

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