传媒产业的发展趋势

维普资讯 http://www.cqvip.com 探索ＯＮＳ　Ｉ　●ｆＥＸＰＬＯＲＡＴＩ　文／齐勇锋　传媒产业是文化产业的核心领域。　和特点进行深入分析。　传媒文化产业试点集团（以下简称传媒　巳被国际经验所证明，在一些　集团）既是国有文化领域中的优质资产，　发达国家，如美、英、法、德、日、韩　同时也是发展潜力和影响力最大、有希　！盘挂煎煎。所谓公共资源，按照公共经　等国，传媒作为重要的产业部门，已经　望发展成为跨国文化产业集团、代表中　济学的理论，是指现代传媒所具有的快　成为新的经济增长点和支柱产业。事实　华文化走向国际文化市场的～支重要力　速度、远距离、高覆盖的技术手段使传　上，除了极少数具有纯公共文化产品和　量。最近，中共中央、国务院颁发了《关　播内容在时间和空间上被急剧放大，从　服务性质的媒体不能进行产业化经营外，　于深化文化体制改革的若干意见》）。本文　而可能对某～社会群体甚至整个社会产　就绝大多数作为准公共文化产品和服务　拟结合文件精神，就我国传媒集团发展　生强烈的正、负外部效应，因而具有“市　性质的媒体而言，其公共性和产业化几　改革面临的问题、发展趋势和改革创新　场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，　乎是～个硬币的两面不可分割。单纯强　谈一些看法。　是指在世界经济一体化、政治多极化进　调传媒的公共性，强调其意识形态的功　程中，传媒不仅在国家的经济、社会发　能和社会效益，而忽视其产业性质是片　展中具有重要的信息传播和舆论引导作　面的；把传媒等同于一般商品，强调其　用，而且作为国家的“软实力”，在国际　产业特征和经济效益，而忽视其公共性　竞争和维护国家文化主权、文化信息安　和社会责任也是不可取的。问题在于，如　目前，文化体制改革遇到的难点，从　全方面具有重要的战略地位。从国际经　何根据传媒的性质和特点来科学、合理　产业领域看主要集中在传媒领域。在其　验看，传媒的上述资源一般都掌握在国　地安排其体制模式，使之既充分发挥“社　他方面，如演艺、会展、艺术品经营等　家手里，由于国情不同，有的由国家进　会公器”的重要作用，同时又通过市场　领域，由于与意识形态关系不大，国家　行垄断性经营，有的实行所有权和经营　化、产业化运作得到足够的发展空间，取　已经允许民营资本和外资进入，甚至一　权分开，但所有权一般都由国家垄断。目　得应有的经济收益，是文化体制改革面　些领域允许非公有资本对国有文化单位　前，我国经济、社会、文化正处于转型　临的新课题。　通过参股、控股进行重组，这在２ＯＯ５年　期，转型期最大的特点就是随着经济结　三是就绝大多数作为准公共文化产　国务院１０号文件中已明确规定。但是在　构和利益关系的调整，可能产生强烈的　传媒领域，无论是国务院１０号文还是中　社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现　央１４号文都明确党报、党刊、电台、电　代化建设和社会稳定，以及维护国家文　视台继续保持事业体制。目前已经组建　化主权和文化信息安全方面的重要作用，　改堇　比如说党报、党刊、电台、电视　的几十家传媒集团大多还都按照“事业　必须由国家对传媒的所有权实行垄断，　台等，这些媒体承担了较多的公共职能　体制、企业化运营”的二元体制结构在　这是我国作为全球最大的发展中国家，　和社会责任，公共性比较强一些。而科　运行。对于这种很不规范、同时也缺乏　同时又处于转型期的国情所决定的。　技、财经、生活、娱乐、教辅类媒体，提　法律依据的集团体制形态如何进行改革，　廿’‘　且仕坩五、－－ｔＥ＊　ｎ　‘Ｊｌ，　ｐ６ｈ　供的产品和服务更具个性化和私人性质，　各方面的认识还不一致。分歧的焦点是　题　公共性相对弱一些。对于这类更具个性　对传媒的公共性和产业化的认识有所不　公认的“社会公器”，具有很强的公共性　化、产业化特点的媒体，是否可以允许　同。因此，需要在理论上对传媒的性质　非公有资本进入，实行国有资本控股的　传媒ｊ　｝”ＩＩｊ　维普资讯 http://www.cqvip.com ｌ　ｌ聂　Ａ　ｓ　混合经济结构，是下一步深化传媒体制　加快构造我国的跨国传媒集团　使之在　一个新的发展高潮。为此，我们要抓住　改革值得研究的一个重大问题。　传媒文化产业的结构调整、文化市场的　机遇，依托传媒集团多年积累起来的丰　战略性投资和中国文化产业实施“走出　富内容资源、人才资源向新媒体和其他　去”的进程中发挥积极作用，成为加快　相关文化产业领域延伸，在专业化的基　我国文化产业发展的战略抉择。　础上构造新的产业链和价值链，形成以　核心业务为支撑，多种业务互为依托的　新的发展模式和利润来源。　回题。例如，在产业、产品定位方面，是　恪守现存的传媒行业和产品服务领域，　发屋签蛰。众所周知，国际上的大型传　还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新　媒企业，如时代华纳、新闻集团、贝塔　媒体和其他关联领域拓展，实现跨媒体　斯曼等都经历了一个由小到大，从单一　运营？在产品价值链的构造方面，是以　企业向集团化发展，从某一传媒行业向　播出或出版平台为主，还是向上下游发　跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团　展，形成内容提供商、播出和出版平台　向国际化的跨国公司发展的过程。以跨　以及发行商的完整产品链、价值链？在　国大型传媒集团为中心，各类中小传媒　地理空间布局和品牌运营方面，是继续　企业与之形成了专业化、国际化的配套　在现有的区域精耕细作，做区域龙头老　生产和服务的分工格局。而大型跨国传　大，还是依托本地区的既有基础，向全　媒集团都是在登陆资本市场以后，依托　国乃至全球发展，打造国内名牌或全球　国际资本市场的投融资平台，通过不断　品牌？总之，思路决定出路，战略决定　的投资、收购、兼并等市场化方式，实　未来，依托发展战略的指引实现快速、持　现规模扩张和国际化跨媒体运营的。　续发展是国内外很多成功企业的普遍经　目前，我国传媒集团的问题主要有　验。当然，各个传媒集团都有自己的具　两方面：一是由于传统文化体制条块分　体情况，在制定和实施发展战略过程中，　割的束缚，传媒集团基本上都是在行政　既要解放思想，拓宽思路，又要实事求　方式推动下，按照同行业、同区域范围　是，量力而行。　组建的，不仅资产规模和经营规模较小，　随着新技术革命的发展，媒介的载　竞争力不强，而且始终受到行业范围和　体发生了很大变化，比如说磁带，上世　区域空间的局限而难以发展壮大；二是　纪８０年代还比较流行，现在可能在农村　由于对传媒的公共性和产业化的认识还　还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如　存在分歧，因而在体制安排方面，传媒　果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。　集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运　所以，创新发履　式就　蔓紧　随新　营”的体制形态在运作，这种过渡性的、　非规范性的体制形态使之在财务管理、　对外投融资合作、建立规范的激励和约　束机制等方面难以迈开实质性步伐，制　约着其快速发展。为此，在“十一五”期　人　这几年新　间，借鉴国际大型传媒跨国公司的运营　媒体已经走出了２０∞～２∞２年的低谷，　经验，通过发展模式创新开拓新的增长　进入第二轮高速增长，一些国际风险投　空间，通过体制模式创新增强发展动力　资公司如ＩＤＧ认为未来几年可能是新媒　和活力，实现增长方式和体制模式转变，　体的高速发展期，国内创业投资会出现　ｆ霸Ｉ’８　Ａ｝传媒　搓　。应当肯定，传媒集团现行的“事　业体制、企业化运营”的模式，具有兼　容旧体制和新体制的特点，因而，在文　化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，　诸多配套政策还不完善的情况下，作为　一种过渡形态是必要的。实践也证明，这　种体制模式实施１Ｏ多年来，对于突破传　统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒　文化产业起到了积极作用。然而，在文　化体制改革已经进入到全面展开和规范　发展的新阶段，这种体制模式的弊端也　日益显露出来。传媒文化产业作为公共　性较强的文化产业领域，其体制模式创　总结试点单位和非试点单位的一些　成功做法，笔者认为，传媒集团下一步　的改革试点可以有三种途径。一是绝大　多数兼具公其性和产业性质的传媒集团，　可以依据《公司法）），按照整体改制的方　式创新体制模式，实现“事业体制、企　业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。　集团公司改制为规范的国有独资有限责　任公司，在资产管理、人事管理、业务　管理上与国家有关监管部门对接。集团　下面可按照事业和产业两类单位分别进　维普资讯 http://www.cqvip.com 探索ＥＸＰＬ０ＲＡＴＩＯＮＳ　Ｉ量啊　行管理核算，同时建立健全各项管理运　营制度和激励与约束机制。二是少数公　共性特别强的传媒集团可以考虑回到事　业体制（如中国广电集团），以事业为主　体，对下属广告、发行等经营性资产有　限分离，分别执行事业和企业的财务制　度，按照政策规定对产业单位进行改制　试点，支撑主业的发展。三是借鉴国际　业、跨区域的多元化发展模式；中国电　影集团通过投资合作，延伸产业、产品　链，构造专业化、规模化、上下游一体　化的影视集团的发展模式；湖南广电集　团依托卫星频道，着力发展娱乐文化产　业，探索“娱乐中国”的特色经营模式；　广州日报报业集团、新华报业集团、河　南日报报业集团等以党报为龙头，整合　经验，结合国有文化资产管理体制改革，　跨地区、跨行业的综合性传媒集团，培　优化区域内报业资源，形成专业化、系　择机进行国有传媒控股公司和国有资本　控股、混合经济结构的传媒集团试点。　所谓特别的制度安排，一是产权制　度安排，传媒集团的母公司要实行国有　资本独资经营，在对外合资合作、上市　融资过程中，实行国有资本控股，探索　设置优先股、黄金股或Ａ、Ｂ股等国际通　行做法。二是人事制度安排。传媒集团　的重要人事任免要掌握在党和政府手中，　同时按照　公司法》规定的程序进行。三　是市场监管制度安排。对于传媒文化行　业所涉及的内容导向、行业标准、服务　质量和价格、市场行为等方面，政府主　管部门要通过制定行业规范，加强市场　综合执法，切实监管到位，促使传媒集　团在焕发生机与活力的同时，实现健康、　有序的发展。　文化体制改革是在党的领导下，以　文化市场微观主体为中心的社会主体通　过理论创新和实践创新，探索解放和发　展文化生产力的中国道路的自觉行动。　近几年来，在文化体制改革试点过程中，　一些传媒集团解放思想，大胆实践，在　创新发展模式、体制模式方面进行了积　极的探索，积累了丰富的经验。我国传　媒集团改革创新的具体途径和发展模式　已初显端倪，逐步清晰可见。　上海文广集团通过广泛联合，打造　育国际品牌的发展模式。上海文广明确　列化的区域性报业集团的发展模式；上　提出实现两个转变的战略方针，一是由　海世纪出版集团联合有关社会资本进行　为播出而制作转变为为市场而制作；二　股份制改造，探索以国有资本为主体、多　是从地方播出机构转变为面向全国乃至　元产权结构的出版集团的发展模式等，　全球华语世界的内容提供商和发行商。　都富有创意，可圈可点。　为此，上海文广在盘活内容和版权资源　综上所述，我国传媒集团在改革试　存量的同时，和　北京青年报》、广州日　点和创新发展模式中，有一些共性的趋　报报业集团等强势媒体广泛联合，投资　势性的做法：一是在发展战略目标定位　创办　第一财经日报》，《第一财经报道》、　方面，力求打破条块分割，探索跨媒体、　《第一财经网》，进入平面媒体和宽频网　跨区域和上下游一体化经营，构造新的　络电视、手机电视、数字多媒体电视等　产业链和价值链，培育新的经济增长点　新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业　和利润来源二是在管理体制转型方面，　的综合性传媒文化产业集团的雏形。　大多都将经营性业务与非经营性业务分　牡丹江广电集团以国有资产划拨的　离，实行“分别核算，统分结合”的管　方式，吸收合并牡丹江报业集团，组建　理体制；三是在所有制结构方面，一般　企业性质的区域性、跨行业的新闻传媒　都以股份制的形式在经营性业务中吸收　集团的发展模式。这一模式得到业界许　相关社会资本，探索以国有资本为主体、　多专家的首肯，被誉为“牡丹江模式”。　多元资本结构的产权体制；四是积极探　其主要特点：一是通过整体改制为国有　索党委和法人治理结构相结合领导决策　独资有限公司，注销事业法人，在全国　体制，具体做法则有所不同。　率先实现了从“事业体制、企业化运营”　总体来看，传媒集团改革试点正在　的双轨制向企业体制的并轨；二是通过　沿着正确的方向不断深化，但除了牡丹　国有资本授权经营，派出监事会，市政　江传媒集团外，在突破“事业体制、企业　府与集团公司之间建立起规范的委托代　化运营”的双轨制方面尚未取得实质性　理关系，实现了政企分开、政资分开，成　进展。其次，在突破条块分割体制，以及　为真正的市场微观主体；三是在建立党　国有文化资产管理体制改革等方面仍存　委和法人治理结构相结合的领导决策体　在着诸多难点。有待于在“十一五”深化　制、创新管理经营机制以及推进跨行业　文化体制改革中继续进行探索创新。０　经营方面迈出了积极步伐。　此外，浙江日报报业集团在有效整　（作者系国家发改委经济体制　合区域内报业资源的同时，通过广泛吸　与管理研究所研究员）　纳社会资本，探索以报业为主业，跨行　ｌ　ｆ传媒ｌｌＭＥ　Ａ　ｌｌＩｌ