网络营销产品策略实训

1． 了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类。 实训目的 2． 掌握网络营销中所采用的不同的产品策略。 3． 理解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象。 （1） 适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。 （2） 如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采用什么样的产品策略？ （3） 网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？ （4） 网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？ （5） 网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？ （6） 列出六种新产品战略，并且给出网络营销中的六个相应例子加以说明。（网站截图） （7） 在什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？ 实 训 任 务 实 训 报 告 1．适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。 答：1、产品的可信化程度2、产品的标准化程度3、产品的品牌知名度4、产品的购买风险5、产品的网络目标市场定位6、产品的市场可到达性7、产品对传统市场的扩展。 图书是一种非常适合于网络营销的产品，因为它具有很高的可信度。图书本身就是传播信息的产品，稍微有选择地抽出一些内容组合起来就可以很好的把它的产品特性、质量等描述出来。同时，网上书店所提供的关键词、作者、书名的查询，也大大方便了顾客，节约了顾客大量的时间。 2．如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采用什么样的产品策略？ 答：产品分为实体产品和虚体产品 对实体产品采取开发策略，包装策略，解剖图策略，定制策略， 对资讯产品采取剥离策略，开放性策略，定制策略，相关性策略， 对网站产品采取定位策略，规划策略。 3．网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？ 答：网络营销产品的生命周期分别是：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 （1） 介绍期的市场特点和营销策略 处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透。 （2） 成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。 （3） 成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩、竞争加剧、消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 （4） 衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略、维持策略、榨取策略 4网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？ 答：产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。 1． 扩大产品组合策略 扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。 2． 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。 3． 产品延伸策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸是要在产品的各个组成部分中进行延伸。 5网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？ 答：1、域名管理 2、网站管理 3、客户关系管理 4、品牌形象管理。 6．列出六种新产品战略，并且给出网络营销中的六个相应例子加以说明。（网站截图） 1.全新产品，指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品，开创了一个全新市场的产品。 我国的专门为商人服务的网站阿里巴巴，凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速将公司成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二,以及\"The Winner Take All(赢者通吃)\"。 2. 新产品线，即使得公司首次进入市场的新产品。由于互联网的技术扩散速度非常快，新产品开发速度也非常快，这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。 娃哈哈集团开始推出第一只饮料产品——娃哈哈果奶，这一系列含乳饮料产品不断更新换代，由单一口味变成六种品味，而现在主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品，从而进一步打开了市场。十几年间不断推出新产品体现了娃哈哈一贯的以守为攻，伺机而动的防御性战略。 3. 现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效的策略。 宝洁公司刚开始只有“潘婷”品牌，由于市场的需求，到今天已经有了飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔等多种品牌。 4.现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。。在网络营销市场中，消费者具有更大的选择权利。企业在消费者需求层次日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。 由原来的手控电视机变成了今天的遥控电视，并且新增了电视机的数字化和上网功能。 （５）、降低成本型产品，是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。网络时代的消费者的消费意识更趋向于理性化，更强调产品所能带来的价值，同是包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的是呈下降趋势，因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 (6)、重新定位型新产品，指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，由于网络营销可以突破时空限制，使企业可以在全球的广大市场上，重新定位产品，取得更多的市场机会。 格力电器在国内属于中档家电产品，通过互联网进入国际其他发展地区市场，将产品重新定位为高档产品。 7.在什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？ 答： 有意义：选品牌，有品牌的价值。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，也就是欲望，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的，这个价值也是利益。同时品牌是质量和信誉的保证，选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。 没有意义：消费者买一个产品，获得的是产品的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。知名品牌一般价格较高，当消费者买东西时考虑到了价格的话，品牌产品就不会有多大意义了。 实训 总结 １、 网络营销产品的内涵层次分为五层：核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益层、产品形式层。 ２、 不同网络营销产品的产品策略归结为：网络实体产品策略、网络资讯产品策略、网络产品策略三位一体的产品策略。 ３、 品牌给企业带来的价值可以体现在以下几个方面：品牌可作为企业产品凝聚顾客忠诚度的焦点；品牌可使制造商与消费者直接沟通；品牌有助于新产品的推出；品牌可以帮助制造商为其产品制定较高的价格；品牌可以帮助企业充分利用促销投资。 说明：1.请参加实训的同学根据实训任务，完成实训报告，可以综合运用文字和图表的方式进行说明。2.请每位同学以学号+姓名（如：122333吴华）的方式保存文件，以便指导老师检查。