SNS营销成功案例分析(王帅)

案例一

建行植入开心富翁

自2009年11月底到2010年2月初，中国建设银行在开心网进行了植入式推广。活动前期，中国建设银行植入理财方式测试．提供“你与金钱的关系”、“金钱在仿龈里是什么样”等问题，每道题以一系列图片来展示题目内容，通过测试者对看到图片的第一直觉，来测试由性格决定的理财方式。 测试活动进行两周后，开心网新组件开心富翁正式上线。该游戏中通过金钱交易买卖土地，因此有大量的银行曝光。中国建设银行在开心富翁上线即以冠名身份出现，用户在游戏过程中，有一定概率会进入“中国建设银行”。每个用户首次进入银行，会出现与前期理财测试相应的联动环节。对于已做过测试的用户，根据测试结果提示其适合的理财方式。对于未做过测试的用户，引导用户参加测试。

游戏中．每次经过他人地盘支付过路费时，均提示用户“使用建行龙卡通支付”。同时，游戏中可在建设银行购买理财产品，理财产品名称与建行真实理财产品对应。用户每次赎回理财产品时均可获得一次抽取真实礼品的机会。

整体活动期间，建行龙卡通支付曝光次数超过1.4亿，建行大楼总曝光次数超过4000万，在开心富翁中购买理财产品的次数超过220万。建行理财测试参加人数超过28万人。

建行植入以两个组件活动联动的方式，前期理财测试初步铺路，后期深度植入再将理财测试引入，二者巧妙配合，为彼此带来了更多关注。真实礼品抽奖环节的加入．是植入开心富翁活动吸引用户参与的亮点。整体活动中参加抽奖活动的用户超过100万。此举一方面增加了游戏的趣味环节，同时也让部分用户在参与游戏的过程中得到了意外的收获。

案例二

医药行业

1、品牌定位和网络认知期的品牌推广

由于市场上妇科药品很多，且功能相近，如果还是一味的进行功能性定位的诉求传播，很难在消费者心中形成独特的品牌记忆。针对妇科药品同质化严重的现象，中麒推广公司采取了差异化诉求的策略。由于妇科疾病往往需要长期用药，中成药在治疗妇科疾病方面发挥着重要的作用，所以结合万通消糜栓的产品性质——中成药和企业中药世家的品牌定位，选择了通过网络营销平台向消费者导入“中成药不复发”这样的诉求理念，增加消费者对万通消糜栓的品牌记忆。 同时，利用明星效应，以袁立干脆利落的荧屏形象与产品的治愈

不复发效果形成完美的对接，向消费者充分展现出了万通消糜栓专业品牌的领导形象。通过各大卫视、平面与大量网络信息的有效整合传播，实施“触点法则”，为产品品牌塑造及品牌推广打下良好基础。实战派网络营销专家刘禹含提出“品牌金三角”概念，网络营销不仅是信息爆炸性蔓延性传递，重要的是建立企业的品牌发展之路，通过从“品牌定位、品牌形象、品牌卖点”三个方面为客户打造品牌价值。

2、网络互动期的创意营销

（1） 事件营销

事件营销应该是是中小企业开展网络营销时着重考虑的营销手段，投入相对较少，效

果却很好。中麒推广创意制造袁立明星事件，贯彻“吸引力法则”，将产品代言人的明星效应达到最大化。明星事件获得媒体与网民的高度关注，使袁立人气持续提升，袁立新浪微博粉丝5天之内增加6万粉丝，为万通消糜栓的网络推广带来了巨大的关注基础。

（2） 病毒营销

病毒营销是网络营销中最具影响力的营销模式之一。是让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。中麒推广为万通消糜栓打造了多个病毒视频，如：“我知三八心”“不做臭三八”“万通消糜栓方言版”等。基本都达到了令人满意的病毒传播效果。他们的创意思维也比较发散，“我知三八心”的创意是根据热门电影《我知女人心》的名字得来；“不做臭三八”的创意则是通过恐惧诉求来吸引消费者的购买欲望；“万通消糜栓方

案例三

联想斑马人情系开心牧场

“我的梦想，是走遍喜欢的城市，把各地美景和美食与所有的好友分享。为了实现梦想，我成为了city walker，在追逐梦想的道路上Keep going!……”这是斑马人的自我独白。作为联想ideapadu系列笔记本电脑的代言形象，斑马以第一个漫画形象的动物植入开心牧场。在开心牧场里，联想斑马会时不时发出类似“生活看起来都一样．其实每天各有各样”之类的慨叹，偶尔也抬抬眼皮侧目看看主人或来访者，偶尔还会趴在地上佯装斑马线，让小朋友安全地“踩我过马路”。

成熟的斑马可以被主人派到好友家完成任务，去好友家“抱着U450上开心偷菜”、“跳

踢踏舞”等。每次光临好友家，斑马都会为他带来一次幸运抽奖机会。斑马始终信奉着它的黑白哲学，city walker是它永叵的使命。纵使对主人再恋恋不舍，斑马终将在主人领养它5天后留下一封情意绵绵的离别信。“轻轻的，我要走了，你放心．我不会带走一根牧草……”这是斑马对主人的离别赠言，它会带着做city walker的忠诚信念不断游走在城市的每个角落。

为了慰藉那些失去斑马的主人，开心网建立了斑马人账户，收录斑马语录、斑马照片以及透露着浓郁黑白哲学的斑马日记。在没有任何推广资源的情况下，伴随着斑马在牧场的植入，一个月内斑马人账户粉丝达到22万以上。牧场申的斑马累计被领养次数超过2000万。

斑马诙谐却忧郁的人性化气质，是开心牧场动物的创新。斑马说话、去好友家完成任务以及临行前那饱含深情依依惜别的信件，给千万开心网友留下了深刻的印象，同时也让人们记下了斑马身边时时相伴的U450轻薄、可随身携带城市游走的特点。斑马植入牧场，赢在情感互动，以独特的拟人化形象渗透出产品特性，是产品特色植入的成功典范。