网络购物如何利用媒体自身优势促进发展——以淘宝网为例

网络购物如何利用媒体自身优势促进发展

——以淘宝网为例

罗 艺

摘要：随着网络的快速发展，与其配套的网络商业行为也在近年有了很大的普及和提升。网上购物已从起初的新潮流

行逐渐进入百姓生活，消费者在进行网上交易的同时开始对商家传播的信息产生质疑，网络作为经营平台的缺陷逐渐显现。本文以淘宝网为例，对充分利用网络媒体本身的优势来解决这一问题进行阐述。

关键词：网络购物；真实性；传播

随着互联网的发展，网络为我们提供的内容越来越丰富多彩，网络购物以其特有的魅力吸引了越来越多的网民。与现实购物相比，二者最大的区别在于渠道的差别，网络购物是通过互联网完成其消费行为的。作为一种新媒介，互联网兼具了传播媒介与购物通路的双重特性，不仅是一个技术平台，也是一个经营平台。

网络购物为消费者提供了更多的选择机会，更便利的消费方式，但与此同时，其缺陷也暴露无遗。在传统消费模式下，消费者可以通过对产品的摸、闻、嗅、视听、试穿等实体性接触来比较评判，但在网络消费中，消费者对商品的比较只能依赖于商家的描述，而且这种描述也多限于文字和图片方面，判断信息的可靠性和真实性，则是留给消费者的难题。那么，应该如何充分利用网络媒体本身的优势来克服这些问题呢？

1．交流工具为了方便用户的沟通，2004年底淘宝网推出了即时交流工具——“阿里旺旺”， 它不仅具有其他聊天工具都具有的文字、语音和视频功能，同时还具有交易提醒功能，对于近期进行交易的时间、交易内容通过消息形式进行通知。这缩短了卖家与买家的距离，使买卖双方在网络交易方面有了很好的沟通。

２．社区文化仅有与商家的交流还远远不够，我们不能对商品进行亲身直接的感受，正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，信息的可信度依旧很弱，因此，我们亟需客观的第三人出现。淘宝网的社区论坛正好提供了这样一个条件。网络消费者进入论坛表达自己的思想或见解，也从网友那里获取自己想要的信息，对购买者关心的话题和关注的商品进行讨论，从而形成群众基础的导向机制。相对于网站官方的推荐，消费者更乐于接受同样是使用者的社区论坛。这实际上是为网络消费者在进行网络传播的同时补充了一个方便沟通的人际传播环境，媒介传播加上人际传播，弥补了仅靠网络传播的不足，实现了传播效果的最优化，使信息更具可靠性与真实性。

3．信用体系

信用度一直是消费者进行选择与判断的砝码，那么

在网络中，我们如何来确定销售者是否具有良好的信誉呢？淘宝网的信用体系是通过信用的积累来直观体现的，淘宝网会员每交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”“中评”“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，信用积分再通过相应的图案直观体现。这种信用直接来自于购买者的使用体验，充分利用了互联网透明度高、交互性强的优势。此外，在展示商品的有关界面，消费者还可以对已购买的商品以及卖家的服务作文字性的使用反馈，这样不仅能够体现卖家信用度，还能给买家提供相应的购买指导和理性判断。

此外，还可以按商品属性划分信用评价，建立统一的信用评价体系。按商品属性进行划分，有助于信用机制功能的有效发挥，而统一的信用体系，则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息，一方面方便了消费者；另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争，从而利于网络购物的整体发展。

4．搜索引擎购物网站与传统购物商店不同，它主要不是经营商品，而是生产和经营消费者需要的对路的信息。它借助互联网具有强大信息汇聚能力的优势把大量的产品信息聚集在一起，海量的信息同时也成为了网络消费者进行购买选择时的负荷。为了使网上购物更便捷更轻松，搜索排名成为一种行之有效的方式。许多用户首先浏览的页面是淘宝网搜索引擎页面，输入所需商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品。通过商品的分类可以进一步细分，既可以通过价格也可以通过信誉度或者商品的所在地进行再次搜索。这种细分化使信息的发出与接收都更具有针对性，更好地实现点对点及个性化传播。

网络购物在我国固然还处在一个不太成熟的阶段，但是它代表了新商业文明的发展方向，也在不知不觉中改变着人们的购物方式和工作形态，不断挖掘网络媒体的优势来尽可能地完善这种新兴的购物形式。相信网络购物会有一个良好的前景。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页2009年1月12日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平台的进一步整合的完成！淘宝网女装作为亚洲最大的网络零售商圈——淘宝网——推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供10万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http://www.taobao43.net/随着大淘宝战略的实施，淘宝推广平台——淘宝客——与淘宝交易平台将逐步整合，方便用户推广，实现掌柜、淘宝客、淘宝的多方共赢。08年12月25日，淘宝推广搜索上线！完成了淘宝网购物与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至8000万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！网络购物如何利用媒体自身优势促进发展——以淘宝网为例

作者：

作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

罗艺

四川大学文学与新闻学院

青年作家（下半月中外文艺版）

YOUNG WRITERS(CHINESE & FOREIGN ARTS)2010，(9)0次

1.期刊论文 黄志申 网络的媒介属性对推动网络购物发展的影响 -电子商务2009(9)

网络的媒介属性对于推动网络购物的发展具有重要的影响,即影响网民的购物动机,影响网民获取购物信息的方式,提升网购用户对购物网站的真诚度,影响消费者的权益保护.网络的媒介属性对网络购物的发展也有一定的副作用.今后应该从维护传播信息的真实性与有效性等方面,充分发挥网络的媒介属性对网络购物的良性影响.

2.学位论文 温骁罡 网络购物接受态度的影响因素研究——基于南宁市大学生的实证分析 2008

随着互联网的迅猛发展，以互联网技术为硬件平台的网络购物随之发展起来。但是，从中国互联网中心历次关于《中国互联网络发展状况统计报告》中发现我国网络购物的发展与互联网的发展却是严重的脱节，有很多网民依然不接受网络购物。因此，本研究基于互联网发展与网络购物发展的矛盾，通过实证研究的方法，探讨有哪些因素影响了消费者对网络购物的接受态度。

本研究通过对国内外相关文献的收集和整理，以技术接受理论为主要的理论基石，针对网络购物与传统购物的主要区别，把技术接受理论的两个中间变量，感知技术有用和感知技术易用，扩展为三个变量，追加了感知安全性变量。同时，根据网络购物的环境，购物网站特点和网民消费者自身的因素，提出了技术接受理论用于网络购物的八个外部变量(网络密切度、网购经验、信任倾向、购物网站快捷性、购物网站真实性、购物网站互动性、法律技术和消费者趋同性)，以此构建了影响消费者对网络购物接受态度的因素模型。本研究以南宁市大学生为主要调查对象，通过问卷调查的形式，做定性的统计分析。首先，利用了SPSS15统计分析软件，运用验证性因子分析方法验证了八个外部变量的存在和三个中间变量设定的合理性；再利用AMOS7统计分析软件，运用结构方程的路径分析方法，验证八个外部变量与中间变量和接受态度之间的关系。

本研究通过实证分析得出了以下结论：证实了本文设计的影响因素模型的合理性，证实了所提出的八个外部变量不同程度的与三个中间变量有显著关系并最终影响到消费者网络购物的接受态度。最后在结论的基础上从网络销售者的角度提出了营销建议，并指出本研究的不足之处，对后续研究做出合理性建议。

3.学位论文 刘博 淘宝网商的信用评价模型研究 2009

如今，网络购物成为网络经济的重要行业之一，但是在网络购物市场迅猛发展的同时，网络购物的交易信用问题日益突出，成为网络购物双方最关注的焦点之一。目前的网络购物网站信用评价模型都较为简单，虽然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用户真实的信用水平，尤其是不能有效避免或消除网络欺诈和信用炒作等不良行为的影响。因此本文通过研究，以“淘宝网”为例，建立有效、实用的网络购物网站信用评价模型，具有重要的理论意义和现实意义。
　　

本文首先介绍和辨析了信用以及电子商务信用的相关概念，重点对C2C网络购物信用风险的来源进行分析，研究了国内外现有C2C网络购物网站信用评价模型，从身份验证、评价等级设计、评价的动态追踪和评价的真实性等多方面提出了现有信用评价模型的不足，并将“易趣网”、“淘宝网”和“中关村在线”的信用评价体系进行了详细对比。
　　 然后，在研究和总结电子商务信用评价理论和传统服务反馈理论以及现有C2C信用评价模型的基础上，针对淘宝网网络购物的特点，提出了基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型。模型分为两部分：首先，主观方面，在对淘宝网上服饰类下的30家店铺实际统计调查的基础上，运用层次分析方法确定模型信用反馈评价部分的指标权重，信用反馈评价指标体系包括产品质量、价格质量、信息质量、配送质量、支付质量和服务质量六个方面；然后，客观方面，综合考虑信用评价时间、交易价格、评价方信用值、防欺诈因子等客观因素，和信用反馈评价指标集结成为基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型，并对模型中的参数进行了定义和表示。
　　

接着从淘宝网上的“服饰——女装”下选择店铺进行实证分析。将由基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型得出的信用值和淘宝网现有信用评价模型得出的信用值进行比较，通过实际交易数据，分析信用值产生变化的原因。通过实证分析，证明本文提出的信用评价模型相对现有淘宝网信用评价模型更具合理性，更能反映用户的真实信用水平。最后，提出了一种基于信用值的C2C网络购物网站发展建议，通过该建议，在一定程度上可以促进淘宝网吸引更多的用户，从而使淘宝网上的卖家获得更多盈利，最终淘宝网作为C2C网络购物平台的规模逐步扩大。
　　

最后对本文所做工作进行了回顾和总结，从三方面提出了本文研究的不足和今后的研究方向。

4.期刊论文 高健.GAO Jian 第三方支付应用下的消费者网上购物风险感知——基于山东大学学生的实证研究 -山东行政学院山东省经济管理干部学院学报2010(3)

实证研究结果表明:第三方支付抑制了风险感知的产生、第三方支付削弱了影响风险感知因素的作用、第三方支付使风险感知的维度降低.网站的快捷便利性、真实性、安全性和网上购物经历对消费者网络购物感知风险各维度有显著影响,呈负相关关系.

5.学位论文 汤武辉 基于WebGIS的电子商务系统设计与实现 2008

Internet的出现，给人们的生活和工作带来了一场本质的革命。同时也为电子商务发展成为现实，使网上购物涌入人们的工作和生活中。电子商务正在改变人们的生活方式，电子商务正成为21世纪的时代特征。

互联网的商业发展推动了电子商务的快速发展，而电子商务的增长带来了很大的商机。目前，电子商务发展迅速，很多模式发展成熟，而在中国，区域化的电子商务发展刚要兴起。

因此我们利用网络技术，开发合适的电子商务系统，立足于厦门本地，服务于本地是我们的目标。我们研究的问题就是如何把实体商店一一搬到网上，这是一项全新的工作。 本文就从电子商务的理论出发，介绍电子商务的由来及发展，介绍了电子商务的模式与案例，并详细介绍了电子商务的实现过程，即网上支付、网上银行、网络营销、物流配送和电子商务的安全与监管等理论基础。然后介绍了WebGIS，并且应用于电子商务系统。同时在电子商务系统中引入三维虚拟全景、引入电子地图。这是本文的创新之处。以前的电子商务停留在虚店，我们把地理上的实体店与网店进行一一对应，并对商家地理环境进行三维实景展示，这样具有导购性质，又增强了网络购物的真实性。最后介绍了本系统的设计与实现过程，开发过程中我们遵循软件工程的方法，团队管理遵循项目管理学。

6.期刊论文 杨羽 浅析网购信用评价问题及对策 -科技经济市场2009(3)

为了应对网购信用缺失的问题,各大网购网站纷纷推出了信用评价服务,但是随着该服务的应用和发展,呈现出了一系列的问题.本文将从信用评价标准、信用评价内容客观真实性以及信用评价失信惩罚机制三方面的问题进行分析并提出对策.

7.学位论文 王晓玲 点击合同法律问题研究 2009

随着互联网技术的不断发展，人们发现电子商务是一个有巨大发展潜力的市场。点击合同作为电子商务交易中广泛应用的一种合同形式，与传统合同相比，具有自己的特殊性。 点击合同的成立与生效有别于传统合同。点击合同成立的条件具有特殊性，签名是合同成立的重要因素，电子签名是点击合同采取的签名方式，其中数字签名容易被人们推广使用。在点击合同成立的地点和成立形式上，通过比较我国《合同法》、《电子签名法》与联合国《电子示范法》的相关规定，我们可以发现，我国的相关规范尚存在一些缺陷，需要进一步地完善。同时，因为网络购物行为的特殊性，点击合同是以电子意思表示的传送作为合同订立的方式，一切都是在虚拟状态中进行，双方当事人不能面对面洽谈，所以，与传统买卖合同相比，当事人的行为能力与意思表示的真实性难以确定，这增加了网上交易的不稳定因素，影响了网上交易的安全性，而电子认证能为电子交易安全提供保障。我国对于要约和承诺的生效均采用送达主义，这种规则不仅与当今的立法趋势相吻合，而且也符合网络通信技术的传输特点。

在点击合同的履行过程中，买卖双方的权利义务与一般的买卖合同无异，买卖双方均负有履行义务。在网络交易中，消费者可以利用互联网进行付款，网上支付成为影响点击合同履行的重要问题，而网上支付最主要的问题是支付的安全性。

点击合同的双方当事人有可能因为各种原因而违反合同的约定，这时不论是网络商家还是消费者都应该承担相应的违约责任。为了使网络有效、规范地运行，维护广大网络使用者的利益，点击合同各方当事人所应承担的违约责任应该予以明确。

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下载时间：2011年1月21日