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摘要................................................................ I Abstract..........................................................................................................................II 绪论................................................................ 1 1．网络营销概述..................................................... 2 1.1网络营销的含义 ................................................ 2 1.2网络营销的模式 ................................................ 2 1.3网络营销的特点 ................................................ 3 2．网络营销环境及其影响因素......................................... 4 2.1网络营销外部环境 .............................................. 5 2.2网络营销内部环境 .............................................. 6 3.电子商务环境下的消费行为.......................................... 7 3.1电子商务环境下的消费行为的特点 ................................ 7 3.2网络经济对消费心理的影响 ...................................... 9 3.3网络消费者的心理动机 ......................................... 10 4.电子商务环境下网络营销策略选择................................... 11 4.1网络营销策略与网络营销环境的协调 ............................. 11 4.2电子商务环境下的网络营销策略：充分发挥网站的营销功能 ......... 12 结束语............................................................. 15 参考文献........................................................... 16 致谢............................................................... 17
绪论
我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。
自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
从以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费行为研究的领域不断拓展。许多学者从不同角度定义和解释消费行为。综合关于消费行为研究的观点，我认为目前所指的消费者行为是指与人们购买和使用产品相关的决策行为，是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、使用评价和处置等行为。因此，目前消费者行为理论主要是针对购买决策形成过程的一种模式，强调以复杂的购买过程为核心的消费行为研究。
本课题的研究目标是通过研究在电子商务环境下消费者行为的特点及影响因素，主要是通过研究电子商务环境下的消费行为特点、网络营销环境及其影响因素、影响消费者网上购买行为的因素从而确定企业的网络营销策略。对于企业进行网络营销的市场运用有着指导性的意义。 、
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1.网络营销概述
网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但
已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。
1.1网络营销的含义
网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing Internet、Marketing Network、Marketing、Online Marketing,www Marketing和e- Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义。其中Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的市场营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一下类型的网络，如增值网VAN。目前中国学者较常用的是e- Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e- Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将e- Marketing译为网络营销。
1.2网络营销的模式
（1）顾客服务——增强与顾客的关系——留住顾客——增加销售
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取5个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样自然而然地提高了公司的销售量。 （2）有用信息——刺激消费——增加购买
本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。
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（3）购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。
（4）提高品牌知名度——获取顾客忠诚——更高的利润
将品牌作为管理重点的企业可以通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，Coca Cola、Nike、Levi Strauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
（5）数据库营销
网络是建立强大的、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层做出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过网络建立的营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的即时调整等。
1.3网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万
能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点：
（1）时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
（2）富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体信息的载体，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互
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联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
（4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
（6）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
（7）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
（8）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
（9）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
（10）技术性。网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。电子商务环境下的消费行为特点分析
2.网络营销环境及其影响因素
网络营销的环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因
素。站在企业网络营销应用的角度，可将网络营销环境分为内部环境和外部环境。
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研究网络营销环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响，从而更好地把握网络营销的本质，为制定有效的网络营销策略提供指导。开展网络营销需要一定的外部环境和企业内部条件，外部环境和内部条件就构成了网络营销的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道，而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。合理地建设和挖掘内部环境资源，有效适应、协调和利用各种外部环境的资源，是网络营销得以有效开展的基础。
2.1网络营销外部环境
（1）网上人口环境。从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。
（2）法律和政策环境 。网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销，电子商务的发展前程。 （3）第三方认证环境。数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过数字证书来完成交易实体的身份鉴别，以PKI技术为基础的信息安全机制。通过数字证书来实现身份鉴别有两个好处：其一，登录的口令不需要在网上传输，而是在用户本地经过一系列算法来验证，这防止了口令在传输过程中被攻破的危险。其二，口令与数字证书的结合具有双重保险性，即使不小心将口令泄漏，如果没有数字证书，他人同样不能冒充合法身份进行网银交易。这在安全领域中被称作强身份鉴别。此外，PKI数字证书机制还可以保证信息的完整性、私密性和不可否认性。
（4）电子支付环境。互联网还给营销带来了全新的资金流转环境，这就是电子支付。所谓电子支付是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过互联网进行货币支付或资金流转。
（5）虚拟营销环境。互联网所提供的网络信息服务基本上可以分为三类：固定信息服务，包括电子邮件、新闻组和文件传输服务等；在线实时通信，包括远程登录、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统和视频会议、网络电话
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等；检索服务，包括互联网、使用者查询等。
2.2网络营销内部环境
（1）企业内部环境。企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
（2）供应者。供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
在网络经济的条件下，为了适应网络营销的要求，企业与供应商的关系主要表现出下述变化。第一，企业对供应商的依赖性增强。第二，企业与供应商的合作性增强。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
（3）营销中介。营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。
由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公
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司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。 （4）顾客或用户。顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
（5）竞争者。竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。
3.电子商务环境下的消费行为
由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、 中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消 费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。消费者的购买行为是实现其 消费需的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。
电子商务的出现使消费者体验到了足不出户就能买到商品的便利，也为商 家带来了新的盈利手段。在众商家准备或已经从传统销售转型到网上销售时，深 入了解和分析电子商务环境下消费者的心理和行为特点具有重要的现实意义。
3.1电子商务环境下消费行为的特点
在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列几个
特点：
（1）选择范围扩大。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内（如一
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个城市）选择有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务。
消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。
（2）选择便利。不同于传统商务模式，电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务，因而相对于传统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。
（3）直接参与生产和流通循环。在传统的营销中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由于技术、资金各方面的限制，企业无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当连结生产者和消费者的纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，消费者可以直接参与产品的设计。如IBM的“Alpha wores”就是让消费者直接参与IBM的产品设计，生产消费者需求的特定产品。
（4）关注网络的可靠性和安全性。目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是指数据存取、通信、操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力。网络的安全性是指有效保护用户个人信息的能力。目前，许多网站缺乏安全隐患意识，许多用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗，以免造成巨大的经济损失。
（5）注重网站的方便可行性。宽带技术的应用大大提高了上网速度，网民得到不少实惠。但是进入网站的可行性、网页下载的速度、网上漫游的效率及产品特点等对于消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入你的网站，也就无从谈网上购物。网页下载的速度越慢，消费者光顾的频率也就越小，进而影响消费者的购买行为。
（6）强调企业形象。企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的得到消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传
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统营销模式下的企业资本，在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量，因而偏向购买传统的企业名牌产品。
除此之外，网上信息的真实性、信用制度的建立、法律环境、物流配送体系的完善等对消费者的网上购买行为都产生影响。
3.2网络经济对消费心理的影响
伴随着信息化时代的到来，人类的生产方式、思维方式、生活力一式及其
他活动力式发生了深刻的变化。消费心理既受到技术进步、电子网络普及、数字化变革的直接影响;同时也受到山此而引起的人们观念必思维模式变化所带来的深层次的作用。具体表现在:
(1)消费领域拓宽，新消费方式层出不穷。网络在各领域的不断深入，导致消费技术的发展，“消费革命”的演变，以及人们意识的不断进步，促使消费领域不断拓宽，为人们的消费提供了前所未有的方式上的变化和范围上的扩展。 （2）约消费结构趋于合理，消费阶段向上更替。知识经济的到来，带动整个国民经济的飞速发展，社会财富迅速积累，从而使人们日常生活所需的物质财富得到必要保障，精神文化生活消费比重日益上升。信息已经深入到每个消费者的所有空间，覆盖了每个消费品种。人们在信息日趋对称的条件下，做出的消费选择必然更文明合理。信息经济推动了个人消费层次提高，起到了促进消费结构日益合理，加快消费阶段更替的作用。
（3）消费满足感更高、消费个性更强。网络化的普及，使消费者获得的信息量最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了“保险”措施。消费者不会再在商品的汗洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。随着越来越多的家庭与信息技术的融合，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性。
（4）消费价值观转变，消费行为不断升级。信息经济使消费的价值观向更文明、更进步的方向发展。直面人生，积极进取，贴近人自然，终身追求知识等价值观为更多的人所接受。由此使得他们采取不同以往的态度与期望，如环境保护将受到人们重视，注重生态平衡，抑制不良消费将被公众广泛接受，成为21世纪的主流价值观。并由此带动了消费者行为的变化。消费行为由“量的消费”已
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不断升级到“质的消费”，对商品品质、服务水准要求日增。在新型消费者产生种种观念和行为变化的同时，商务电子化恰当地迎合了这种变化的需要，为消费者提供了更有效的选择工具。
3.3网络消费者的心理动机
动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因。它 驱动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人们的 需要有许许多多，动机也就有许许多多。这许多动机在一定时期只有一个最强烈 的动机能引起人们的行为。而当这一最强烈动机的目标实现了，一种需要满足了， 这个动机的强度就减弱或消失。其它动机又强烈起来，继续驱使着人们的行为。 有些动机因屡次受阻，也有可能减弱其强度，甚至被放弃。
消费者网上购物动机分析。购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内
在驱动力，是引起购买行为的前提。网络消费者的心理性购买动机可以从理智动机、感情动机和惠顾动机分析。 （1）理智动机
这一购买群体具有较高的分析判断能力。他们会反复比较各个店铺的商品， 购买动机一般具有客观性、周密性和可控性的特点。他们首先注意的是商品的先 进性、科学性和质量的高低，小会受到外界信息的干扰。目前，网上消费者人多 是年轻人，且其中大多数的用户接受过大专以上的高等教一育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围;另一方面，由于面对的是电脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳琅满目的商品实体与其他消费者购买行为的刺激与影响，易于在一种平静的心态下做出购买决策。网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。 （2）感情动机
是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形 态:一种是低级形态的感情购买动机，他是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。 这种购买动机一般具有波动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感 情购买动机，因为情感是由人的道德感、美感、理智感所引起的，同时又具有稳
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定性的特点。消费者选择上网和在网上购物，有的是由于各种心理情感的作用， 如新奇感、快乐感、满意感等，这就是基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动 的特点。如由于寂寞选择上网聊天的消费者，当他心情转好时，他可能就不会上 网聊天了。又如，消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立 即产生购买动机并做出购买决策。 （3）惠顾动机
这一类群体会具有对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好， 因而反复地、习惯性地访问并购买的特点。他们常常会因为某一商标具有相当地 位和权威性，或者因为产品质量在网络消费者心中树立了可靠的信誉，而成为 某一类店铺的忠实浏览者;同时，他们不仅自己经常光顾这一店铺，还具有较大 的宣传和影响作用。
在现实网络经济生活中，这三种动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、 求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为， 因此，企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进 行营销决策。总之，在顾客至上的经营理念下，谁掌握了消费者的心理，谁更了 解消费者，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。这样的企业才能在激烈的竞争中占稳市场，成功地实现网上销售，创造出更大的效益。
4.电子商务环境下网络营销策略选择
进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，因而营销策略也要随之变
化。对此，企业应科学、有效地调整自身的营销策略，满足消费者多方位的需求。企业要注重将自己的网络营销策略与网络营销环境相协调，同时要将营销策略与互联网技术结合起来，形成网络整合营销，实现营销目的。
4.1网络营销策略与网络营销环境的协调
从企业网络营销活动的内容和形势看，网络营销的开展就是营造网上经营环
境的过程，也就是说，网络营销的开展需要企业内部环境与外部环境的相互作用和相互协调，因此应正确认识和处理内部环境与外部环境的关系问题。内外环境
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相协调的核心思想包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择，对于内部环境的创造和利用。
对于网络营销的外部环境，企业自己无法去改变它，因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解，学习、适应并合理选择利用外部网络营销资源，尽可能达成与环境的协调，这样才能营造和谐的外部环境。例如，搜索引擎在网络营销中具有非常重要的作用，但一个企业不可能为了自己开展网络营销的需要而自己开发、经营一个搜索引擎，而只能利用搜索引擎服务商所提供的服务来为自己的网站进行推广，为了获得最理想的效果，就必须研究各个搜索引擎的算法规则、对网站设计的一般要求、搜索广告投放技巧等。因为搜索引擎为企业提供了被用户发现的机会，但并非每个网站都能获得搜索引擎的收录并在搜索结果中位居前列而受到用户关注。合理利用这种机会也就是营造企业网络营销与外部环境相适应的过程。
对于网络营销的内部环境，则在很大程度上是企业可以自己掌握和控制的。对于各种可以影响网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销的一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源，只有这样才能真正让网络营销发挥其应有的作用。例如，企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息，但不同的企业网站在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异，这种差异直接决定了两个企业的网络营销水平。对于实力相当、提供相同业务的两个竞争者来说，对内部网络营销资源应用状况的不同也在很大程度上影响了各自进一步扩大市场份额的能力。
理解网络营销内部和外部环境协调的观点，有助于用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略。一些企业网络营销没有取得明显效果，可能取决于外部环境因素，也可能取决于内部环境因素，或者两者均有关系，这就需要从内外部环境两个方面来进行网络营销诊断，分别找出其中的关键因素，并采取合理手段加以改进。
4.2电子商务环境下的网络营销策略：充分发挥网站的营销功能 在网络营销活动中企业网站是最基本、最重要的一个。根据电子商务环境下，
消费者的行为特点，充分发挥企业的网站营销功能是网络营销的基本策略。没有
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企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营销的整体效果也将大打折扣。因此，建造适合网络营销需要的企业网站，在企业开展电子商务中起着举足轻重的作用。
通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，也无论具有哪些技术功能，网站的网络营销功能主要需要注意以下几个方面：
（1）品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象。人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象。这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现自己的形象。但实际上很多网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值。相反一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。
（2）产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息。即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。这也就是为什么一些小型企业只满足于建立一个功能简单的网站的主要原因。在投资不大的情况下，同样可能获得理想的回报。
（3）信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。当网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务，当企业有新产品上市、开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。
（4）顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和信息帮助，比如常见问题解答、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。
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一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以回答80%以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率，节省了服务成本。 （5）顾客关系。通过网络社区、电子刊物、有奖调查等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系。顾客忠诚度的提高将直接增加销售。尤其是对于产品功能复杂或者需要听取他人建议的产品，如数码产品、时装、化妆品等，顾客为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动参与兴趣比较高，可充分利用这种特点来建立和维护良好的顾客关系。 （6）网上调查。市场调研是营销工具不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而廉价的途径。通过网站上的在线调查表，或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极作用。
（7）资源合作。资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。常见的资源合作形势包括交换链接、交换广告、客户资源合作等。
（8）网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售。一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。随着电子商务价值越来越多的被证实，更多的企业将开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是有效的一种形式。
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结束语
综上所述，在网络营销环境下，消费者出现了个性化消费日益明显、偏感性化的购买倾向、高要求的便利性、以服务需求为主流的这些崭新的行为特征。企业必须充分认识这些特征，并认真分析引发新特征的因素，积极主动调整市场营销组合，才能适应市场环境，实现在营销竞争中立于不败之地。
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参考文献
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致谢
在论文选题、论文的写作和最后修改过程中，夏兆敢老师倾注了大量的心血，提出了很多富有启发性的建议和意见，这对本文的顺利完整起着至关重要的作用。感谢老师的鼓励与鞭策，使我学到了丰富的知识。另外本人在写作过程中，参考了许多专家、学者研究资料、科研成果及其他文献，受益匪浅，在此向那些素昧平生的老师们致以诚挚的谢意。
还有感谢所有与本人在生活学习上互相勉励、互相进步的同学们。
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