巧克力品牌文化营销

2006-10-13 全球品牌网 戴高诺

《在北京策划界的日子》之三

如果中国的巧克力消费人均达到1千克的话，中国就是世界上最大的巧克力市场，目前中国巧克力市场正以10％-15％的速度快速增长，而且相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。从2001-2006年的短短5年时间里，世界排名前二十位的重量级巧克力企业先后进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

但是纵观目前的巧克力市场，巧克力品牌的卖点还停留在口感，造型和外观上。如德芙的“丝般感受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力的“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力“味觉的先端，赞美青春的广播员”都是强调口感和品质。

其实，我们知道巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。在这么多的深厚文化下，却没有一个品牌真正的祭起文化的旗帜，大家还是在价格、质量、款式、渠道的“红海”里拼得你死我活，就像德芙虽然占据了中国大部分市场，每年销售额16亿元，但是，在广告、渠道的高投入换来的高销量，并不代表高收入，其利润也是非常微薄的。

很幸运的是，国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传

递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人”这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说，与爱文化有了一定的联系，但是和巧克力本身的情侣文化还是相差甚远的，因为“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情侣人群也是巧克力最大的消费人群，但是在我们对巧克力消费者进行街头拦截式调查时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，100个人里面竟然只有10多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力，10几个人说出了8个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒，保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜，人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文化帮助脑白金成为了行业的赢家。

巧克力的文化营销是企业品牌之路的最终趋势，可以这么说，谁第一个站出来，将情侣文化囊入品牌中，谁就能成为赢家，当然你不要喊一声就没有力气了，你要不断地喊，大声地喊，喊的时候还得讲究方法。

在巧克力的情侣文化营销中，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。在巧克力的文化中，最主要的还是情侣文化，但是目前很多巧克力品牌还在强调品质、口感和款式，其实只要是巧克力品牌从诞生就被烙上了“情侣”文化的印。就像在汽车行业里，每一个车品牌本身具有了安全的因素，但是沃尔沃站起来，大声的喊“我是最安全的车”，把汽车品牌共有的“安全”文化囊进了沃尔沃品牌，并且也是第一个站出来喊的汽车品牌，从此人们买车的时候，一想到最安全的，就想到“沃尔沃”。在第一法则里，就像中国人能知道姚明，却不一定能知道科比、詹姆逊，因为姚明是第一个在NBA里，取得非凡成绩的中国球星，其实在NBA中，科比、詹姆逊都比姚明的知名度要高。因此利用第一法则和抢先法则，首先占据巧克力品牌共

有的“情侣”文化因素，当情人间互相赠送礼物时，第一想到的就是某品牌的巧克力，在选择时就具有了定性，就像人民送礼时，把脑白金作为首选产品一样。

巧克力品牌的文化营销，在确定了相应的文化后，还得不断的去深化和推广这个主张，即品牌文化定位。当年脑白金靠强大的电视广告、平面广告、独创的软文广告、宣传手册等，将礼品的文化概念镶入了消费者的脑海里，虽然其广告的方式和频次让消费者烦，但效果是非常不错的，每年的销量就是最好的见证，当然其推广费用之高也是一般企业可望而不可及的。作为主推情侣文化的巧克力品牌，高空的电视广告也是必不可少的，但是依靠与情侣文化有关的活动将会更有效，如情书、情歌背后的爱情故事征集和讲述，婚庆活动的赞助，经典爱情电视剧的贴片广告，甚至是以品牌故事拍摄的电视剧，出版的书籍。