迪斯尼乐园 服务营销 案例分析

案例分析：

“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的娱乐只是少数人的“特权”，大众难以进入。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。迪斯尼的与众不同之处，在于它生产的是精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐、创造人间的欢乐童话。

迪斯尼把生产有形产品推进到生产无形产品的远见卓识是领先于时代的，正是这种远见使其能在竞争激烈、复杂险恶的环境中始终比别人先走一步。在动画片由无声到有声，黑白到彩色，短片到长片的关键转折过程中，他总能够走在时代的前列，始终引领动画片的发展方向，不断开拓新的领域，从而走向更大的成功。

迪斯尼在“产品”上不断求变。经营者不但创作卡通，而且还朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐，并由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围，成为“迪斯尼乐园”始终如一的经营理念和服务承诺。

引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电

影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。

在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家的客人。当他们在游客之中，即在“台上”，当在员工们之中，即在“台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一个具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而言之，员工们的主体角色定位，是热情待客的家

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http://www.yewuyuan.com/article/200808/200808210053.shtml）

问题：

1 有形展示有哪几种类型？

2 迪斯尼乐园是如何进行产品有形展示的？

3 结合案例分析有形展示对迪斯尼乐园起到了什么作用？

答案：

1 答：根据是否能被顾客所拥，有形展示的类型包括：边缘展示和核心展示两类，边缘展示是指顾客在购买过程中能实际拥有的展示，核心展示则是不能被顾客所拥有。

从有形展示的构成要素划分包括：环境、信息沟通、价格。

2 答：（1）物质环境展示的表现：

周围因素：迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，公司提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业

设计因素：采用主题公园的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。

社会因素：在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家的客人。

（2）信息沟通

服务有形化：在迪斯尼公司采用动画形象如：米老鼠、唐老鸭等将服务有形化。

信息有形化：“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”，迪斯尼的员工时刻都在宣传这自己的品牌。

3 答：有形展示所起到的作用：

（1）通过迪斯尼乐园的新颖设计如米老鼠等感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。

（2）通过一系列的展示引导顾客对产品产生合理的期望。

（3）影响顾客产品的第一印象。

（4）促使顾客对迪斯尼服务产生“优质”的感觉。

（5）帮助顾客识别和改变对迪斯尼企业和其产品的形象。

（6）协助培训服务员工。