第六章传播媒介

第六章 传播媒介

媒介（Media）是传播学的核心概念之一。但媒介一词具有多义性，在不同场合有不同含义。例如我们可以说语言、文字是传播媒介；可以说电话、电脑、报纸、书籍、电视是传播媒介；同样，我们也可以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。没有语言和文字的中介，人类传播就不能摆脱原始的动物状态；没有机械印刷和电子传输等大量复制信息的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起。同时，它在社会发展中的意义又是复杂和多方面的。

一、麦克鲁汉的媒介理论

关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。在这个领域，较有影响的是加拿大学者马歇尔·麦克鲁汉的学说。麦氏在他的著作中提出了三个著名观点：“媒介即讯息”；“媒介：人的延伸”；“热媒介和冷媒介”。这三个观点构成了麦克鲁汉媒介学说的主要内容。

（一）媒介即讯息

这是麦克鲁汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用一种高度概括。

１、媒介即讯息的含义是：媒介本身是真正有意义的讯息。换个

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说法，即，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦氏的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。

２、麦氏认为：媒介是社会发展的基本动力。每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人与人的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

例如，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的限制，人们必须生活在小空间的部落群体之中，以保持近距离的密切联系。

文字和印刷媒介生产之后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人类可以分散到广阔地域，人与人的关系变得疏远，部落社会便解体了。

电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。麦氏的观点如图所示为：

口语媒介 -→

（部落社会）

文字印刷媒介 -→

（脱部落社会） 电子媒介 （地球村） 2

由该图不难看出，麦克鲁汉是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

（二）媒介：人的延伸

在麦克鲁汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：

文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸；广播是人的听觉能力的延伸；电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克鲁汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。

因此，在他眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”--→“分化”--→“统合”的历史。换言之，麦克鲁汉认为：

史前人的听觉文化在感觉上是具统合性的，耳朵牵动全部感觉相互作用--→部落人感觉能力大体平衡。

文明人以文字印刷媒介为主的视觉文化则注重细节，眼睛把细节从整体中分化抽象出来。--→疏远其他感觉

现代人的电子媒介扩张了视觉和听觉进而扩展了触觉（现场感）--→现代人又回到一种感觉来衡状态。

麦氏的这个理论并不是严密的科学考虑结论，而是“洞察”基础上的一种思辨型推论。

（三）“热媒介”与“冷媒介”

“热媒介”与“冷媒介”是麦克鲁汉就媒介分类提出的两个著名概念。

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“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；

“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

例如：一张照片是清晰的，一目了然，属“热媒介”； 而一幅漫画中形象比较模糊需要联想，属“冷媒介”。

书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介”，因为它们都作用于一种感官且不需要更多联想；

有声电影、电视、漫画等属于“冷媒介”，因为它们作用于多种感官且需要丰富的联想。

他的分类逻辑是矛盾的：无声电影就清晰度和所需想象力而言，显然比电视和有声电影更模糊更需要联想，应属“冷媒介”。

（四）麦克鲁汉理论的意义与局限性 1、意义：

它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会发展所证实。此外，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。

2、局限性

麦克鲁汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义

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者。因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在：

（1）他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

（2）在其理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。

（3）麦克鲁汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。

麦克鲁汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。

二、媒介工具和技术的现实社会影响

对媒介工具与技术的作用和影响进行纵向的历史考察（口语媒介--文字媒介--印刷媒介--电子媒介）只是媒介研究的一个方面。传播学是一门社会科学，它必须关注媒介的现实社会影响问题。以下我们主要介绍有关媒介形式特性之影响的若干理论。

（一）“电视人”和“容器人”概念

不少传播学者认为，媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观和行为，一种媒介的出现、使用、普及以及所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性或人格这方面，日本学者的观

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点很有代表性。

1、林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》一文中，将印刷媒介环境和电子媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在面向荧屏的狭小空间进行，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使他们大多人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感差。

2、另一学者中野收在《现代人的信息行为》一书中用“容器人”这一形象说法描述了现代人的行为特点。他认为，在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的。“容器人”为摆脱孤独也希望与他人接触，但只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方内部。因为他们相互之间都不希望对方深入自己内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系最佳选择。

“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。

“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。“媒介依存症”有几个特点：①包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一

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切须从媒介中寻找依据；③孤独自闭；④满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实社会互动，例如：“网虫”“网恋”现象等。

（二）电视与人的“充欲主义”

日本学者佐藤毅在《人的自律》一文中，探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系。日本电视1953年开播，1980年彩电家庭普及率已超过98%。佐藤毅认为：

1、电视作为一种商品，其本身就是人们的欲望追求对象。 2、不仅如此，电视还是唤发人们新欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有和享乐欲。这样，尽管日本社会依然存在阶层或收入差别，但都出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向。在此过程中，日本人价值观由勤劳、节俭、奉献转向个人主义享乐和“充欲”。他认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。

媒介与社会与人的问题，是媒介分析的核心。一种社会现象的产生，究竟是媒介工具形式引起，还是由其传播内容引起，还是其他社会因素引起，目前我们还很难做出结论。

三、新媒介的发展趋势及其冲击

在新世纪里，我们所谈论的新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像的电子出版及作为信息高速公路之雏形的互联网络等。

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（一）新媒介的特点与性质

新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几方面：

1、传播过程双向性的增强

传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，虽然也有读者或视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而且是通过其他通信系统（邮政、交通、电话等）进行的。与此相比，新媒介的传播系统通常本身即具有双向渠道。在这方面最典型的是互联网，网上的电子信件、电子论坛等都具有充分的互动功能。

2、多媒体化和媒介功能的融合

传统媒介的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读、广播仅供收听、电视虽然可以声画文字并茂，但人们却不能进行信息传输和处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。

多媒体是信息和广播电视行业的一个专用词，它的含义也在不断变化。例如：计算机行业把装有光驱、声卡、网卡、传真卡等能够同时进行声、像、文字处理和传输的电脑称为“多媒体电脑”；电视行业把利用正常播出缝隙传输静止画面、图文数据并能储存节目、具有双向功能的电视称为“多媒体电视”。根据最新定义，所谓多媒体，指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介联成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。多媒体和网

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络实际上已经成了信息高速公路的代名词。

3、媒介资源的丰富化。这是数字化技术发展的巨大成果。数字化指的是在电子信号的传输方式上，用数字压缩方式来取代传统的信号模拟方式。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能大幅节约电波频率资源。例如：传统的地上波电视采用模拟方式占用的频率域带宽，一个地区只能播有限几个频道，否则易产生电波混信和相互干扰。采用数字压缩方式，可以使过去开设一个频道的频率资源开设出4--8个频道。如：美国的直播电视台（Direc TV），日本完美电视台（Perfect TV）。此外，家用电脑的高性能化和大容量、高速度的光缆技术也正在提供越来越多的媒介资源。

4、信息传播的全球化

传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区的范围之内。而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。据统计，1995年底，亚欧各国发射的通信卫星和广播卫星就已经突破了一百颗。这些卫星大多具有跨国传播功能。而在互联网领域，到1996年底，因特网已联通了世界上170多个国家和地区，通过这个网，用户可以实现全球范围的信息检索和传输。

新媒介发展趋势特点之意义：

①传播过程双向性增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受互动性；

②多媒体技术为人们进行信息的收集处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播质量和效率。

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③传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多人成为传播者提供条件。

④全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们认知行为受更多变量影响。

（二）防止“电子乌托邦”思想

新媒介的发展为变革人类传播活动，为改造人类社会提供了丰富的技术上的可能性。但还应防止一种过于简单化的观点，这就是近年来广为流行的“电子乌托邦”思想。这种观点，对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为：新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主、和平的理想王国。

“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的。例如：①有学者认为：电子传播网络的双向性使每个人既是传者又是受者，它将改变传统大众传播过程受传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。②有的学者认为：新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”；③有的学者认为，电子投票系统为全体公民参与公共事多或参加政治选举提供了可能性，必将会带来一个普遍民主的社会等。

这些观点听起来似乎有一定道理，但单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。举个简单的例子，电话是一种双向媒介，但是电话并不保证通话双方社会关系的平等，相反，通话双方的社会关系是受到电话系统以外的众多因素制约的，例如：上下级关

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系、父子关系、劳资雇佣关系等。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的条件，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等。简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。

第二节 作为社会组织的大众传媒

（传播控制分析）

媒介技术或工具是由人来创造和使用的，创造和使用媒介的人是社会传播系统中最积极、最活跃和因素。小型的媒介可由单独的个人来驾驭，而大型媒介系统的活动只能靠一定规模的社会组织来运作。报社、出版社、电台、电视台、网站等，就是这样一些社会组织。这些社会组织，我们通常也称之为大众传播媒介。如果说传播媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模，那么，媒介的社会组织属性则决定着信息内容的生产和传播。

一、大众传媒与传播者

报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。

同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具以下特点： 1、地位稳固。在人际传播中，传受双方是相互影响和相互作用的关系。而在大众传播中，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能单方面地接受来自传媒的信

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息。

2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。记者、编辑虽然也作为个人而存在，但他们在大众传播过程中是以组织代表的身份出现。记者通常以“**报社记者”身份而不是以个人身份进行采访，说明其作为组织成员的性质。

3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。先进的技术、昂贵的机器设备直接由传媒组织控制和使用。一些重要的“稀有”公共传播资源，例如：广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的。

大众传媒是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。目前有一种观点认为，新兴的互联网等电子媒介正在逐渐取代大众传媒的作用。这种观点存在着概念上的模糊认识。严格地讲，互联网只是一个由硬件和运行软件构成的基础设施系统，应该是一个新媒体，而不是一个传播主体（传播者），真正的传播主体是那些使用这个设施系统进行着信息的生产、处理和传播的社会组织或个人——互联网只为他们参与社会传播提供了手段和机会，为大众传媒提供了新的发展空间。网络传播的现状和发展趋势也证明了这一点，只要我们略作浏览就发现：目前在网络世界里，最积极、最活跃、最拥有力量的传播主体依然是通讯社、报社、广播电台、电视台等专业媒介组织，他们不但提供的信息量最大，而且用户的接触率、利用率最高。

二、大众传媒的组织目标与制约因素

大众传媒是一种社会组织，那么，它们究竟是一种什么性质的社

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会组织呢？

社会组织的性质是由组织目标来决定的，组织社会学家艾兹奥尼曾据此将组织分为三类：

第一类是强制性组织，如军队、警察、法院、监狱等，这些组织为实现目标采用强制性手段。

第二类是功利性组织，如企业或公司组织等。这类组织通常以金钱或物质报酬及法律合同等为实现组织目标的手段。

第三类是规范性组织，如宗教组织、教育机构或科学团体，这类组织通常以宣传、讨论为实现组织目标的主要手段。

传播学家麦奎尔认为：按照艾兹奥尼的分类法，传媒的组织性质是模糊的：①媒介虽作为社会权力的宣传工具而具一定强制力，但决非强制性社会组织；②媒介虽具功利性，需将自己的信息产品转换为经济效益，但又不能等同于以营利为惟一目的的私有企业；③媒介虽具宣传和意识形态功能，但又不是单纯的宣传机构。麦奎尔认为：除了在极权主义制度下以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合状态。

英国新闻学者托斯塔尔认为：报社的组织目标就是经济收益目标和非经济目标的综合体。这种观点，可以说是比较客观的。以下我们从经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面，来分析一下制约和影响传媒组织活动的各种因素。

（即经济、政治、社会和公众等因素的控制分析：） （一）大众传媒的经营目标（经济因素的控制）

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1、大众传媒必须从事经营活动，这是维持其生存和发展的前提。传媒需要支付员工工资，需购买设备，需扩大生产。一句话,传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，提供为消费者所广泛接受的信息产品或服务。

2、传媒的经济效益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率）。

３、这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。这二者之间既相互联系，相互矛盾；一方面，受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值也就越高；另一方面，受众的利益与广告主的利益并不是这一回事，而且两者之间往往存在着对立关系。此外，传媒还面临市场变化和同业竞争之压力。

（二）大众传媒的宣传目标（政治因素的控制）

1、大众传媒在从事经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等。这种目标，即宣传目标。传媒之所以具有宣传功能，是与信息生产的特殊性分不开的。

信息生产属于与社会生产直接相关的精神生产，每一种社会信息产品中都不可避免地包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用。正因为如此，社会上的各

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种利益集团或组织都必然会把大众传媒作为行使社会影响力和维护自身利益的工具。

2、大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动（新闻）。前者具有直接的宣传功能，传媒组织可通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题表明传媒的立场和态度；后者具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。此外，娱乐内容的选择和提供活动，同样也能够贯彻特定的宣传意图。

（三）公共性与公益性（社会和公众因素的控制）

大众传媒拥有自己的经营目标和宣传目标，这是毋庸置疑的。但它们与单纯的营利企业不同，与政治团体的单纯机关媒介也不同。大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。

１、这种公共性和公益性的依据包括三个方面：第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二，大众传媒对社会政治、经济、文化的强大影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；第三，大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

2、这种公共性和公益性（义务和责任），是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和舆论监督的权利。

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同时，公共性和公益性也对大众传媒产生重要的制约，它要传媒活动必须符合社会公共利益。例如：传媒不得泄露国家机密，损害国家利益；不得煽动社会骚乱，扰乱正常的社会秩序；不得传播宗教或种族歧视内容，破坏社会团结；不得侵犯公民隐私权和名誉权，损害个人的合法权利；不得传播淫秽色情或唆使、诱发社会犯罪的暴力内容，危害健康的社会道德和社会安定；媒介报道新闻和提供信息必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益等等。

公共性和公益性对传媒活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。（大众传媒他律与自律的关系）

如上所述，传媒既受到经营目标和宣传目标的制约，又受到公共性和公益性制约。但在不同形态的媒介组织中，以上各种因素的制约程度是不同的。一般来说，国有或公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，其主要目的是追求社会效益。不过，目前我国传媒也出现了产业化、集团化和营销化的趋势，经营在传媒活动中的地位越来越重要。另一方面，私营的商业媒介受经营目标制约程度较高，其主要目的是追求利润。同时，资本主义大多媒介也把宣传目标放在重要位置，在维护资本主义制度和意识形态方面发挥着重大作用。

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