商业地产营销模式探悉

上海商业地产的发展经历了2000年以前的“商铺地产”，2000—2005年的“商业+地产”阶段和2006年开始的新阶段，就是业界称之为“商业地产价值融合提升”阶段。在商业地产不同阶段的发展过程中，营销模式主要存在以下五种：只售不租、只租不售、不售不租、租售结合、开发商与商家联营等，而目前在上海商业地产领域中，“只租不售”渐已成为大部分开发商普遍采用的营销模式，相对于其他几种营销模式，只租不售究竟有什么独特的优势获得开发商的青睐呢？让我们先从了解其他几种营销模式的基础上加以剖析。

第一种：只售不租，出让产权

概念：只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理，这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式。 优点：开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主权。

不足：由于产权被分割出售后，经营权迅速分散，开发商无法进行统一的招商和统一的经营管理，而经营者往往根据自己的判断“什么赚钱卖什么”来选择经营品种，导致业种业态组合混乱，呈现一种无序状态，导致最终经营不善等后果，商铺的价值也大大缩水。

分析：只售不租的商业地产开发模式，只能局限于商业的大宗销售或少量的社区街铺，对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失控。由于管理不善导致商场难以经营甚至瘫痪的悲剧在商业地产领域时有发生，甚至已成为一种通病。

代表：上海曹安国际商城，据发展商自己在媒体公布的数据：2006年下半年第一波销售1300余套，今年第一季度又销售1100余套；据上海房地产交易中心统计显示：曹安国际商城迄今已成交了2447套商铺。做为这种营销模式就上海曹安国际商城来说，存在一定的投资客炒作成分，至于今后经营管理会不会因为产权的分散带来经营瘫痪，有待时间进行检验。其他少量社区街铺代表，如位于京江路商业街两边的群房商铺，前期既是只租不售，同时也存在着交通规划方面的弊端，时至今日，面临着整个商业环境、经营业态混乱，不能形成强劲的市场竞争力。这些都是只租不售模式的代表。

第二种：不售不租，自主经营

概念：一些商业地产开发商对旗下的商业物业不售不租，采取自主经营模式，纷纷介入百货、

超市、家居等零售行业。

优点：开发商既是所有者，同时也是经营者，在商业经营中应具有一定的优势。

不足：由于房地产开发与商业经营隔行如隔山，导致很多商业地产开发商在尝试商业运营中呛水，一些商业地产开发商在运营零售商业时，一般都是从现有的百货商场挖几个人凑成班子，还不知百货这趟水的深浅就草草上阵，结果经营失败者十之八九。

分析：不租不售，自己经营。首先，在中国既有开发的实力，又有经营商业的能力，这类开发商确实是凤毛麟角。其次，即使有这类企业，也总会因为种种原因迫使其放下此念头。房地产开发商介入商业自营，另一个动因是出于融资考虑。随着房地产开发融资难度加大，一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金，把零售商场巨大的资金流量视为新的房地产融资渠道。

代表：于2005年12月开业，地上商业面积24万平方米的龙之梦购物中心，由长峰房地产开发有限公司开发，并管理、经营的现代多元素商业、文化、旅游、商务办公的服务业巨舰。根据其功能业态，分别成立了上海龙兴百货、龙旺美食、龙强书城、龙盛超市、龙之梦百货、、龙之梦购物中心有限公司等，各种业态全部由自己的团队经营，在零售业界引起不少争议，现实经营效果也并不理想。2006年五一前夕引进永乐电器和随后进驻的家乐福使原来开业的冷清不复存在。变则通，不变则毁，龙之梦前后半年的鲜明对比，这就是当前商业地产行业不租不售营销模式存在的一种状况。

第三种：租售结合，收放自如

概念：租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店，再销售一小部分商铺，以平衡资金压力和经营风险的矛盾。

优点：采用这种经营模式，要把握好出售和出租的比例及结构。通常情况下，开发商都掌握大部分的产权，出售的只是小部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，以品牌商家为商场经营的主体，发挥他们的品牌效应，将低楼层作为大商家的辅营区分割后出售，即“主力店＋辅营区”的模式，主力店品牌商家的进驻能提升辅营区的销售价值。而销售区和非销售区相对完整独立，即使未来销售区经营出现问题，也不影响高楼层的经营。这种模式具备较高的灵活性和可控性。

不足：租售结合，面临着如何恰如其分的结合这样的问题，而且商场由于定位规划的统一性，销售在进度及销售后发展商返租等都面临一些列的问题，由于国家真对返租现象等出台的相

关政策，对发展商的返租在很大程度上起到了限制作用。

分析：租一部分售一部分的“主力店＋辅营区”模式，其运营要点之一在于：以优惠的租金引进零售的主力店、次主力店，尽管他们的租金一般都很低，但这些大品牌的进驻，将聚集人气，带旺该商场，总的来说还是得大于失。运营要点之二在于：通过主力店提升辅营区的销售价值，同时必须找到辅营区的准确定位，真正利用主力店的人流。

代表：目前，由上海熙麟房产咨询有限公司独家全程策划招商代理，位于松江老城区的松江LOMO玩库商场，即是此种营销方式，由于发展商要回笼部分资金，几乎整个商场的地上一层用来出售。这种模式，商场的招租就与销售产生了相互制约关系，招租的进展顺利预示着今后一段时间的人气，势必带动销售的进展，反之，销售的不顺对今后商场的统一运营、管理都会产生不良影响。而且，由于相关政策的规定，对返租后的商业部分在操作上也带来了一定程度的影响。

第四种：开发商与商家联营

概念：开发商与商家联营是商业地产开发经营中一种较新的模式，房地产商在开发商业地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟，在明确了主力店的情况下，对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合。

优点：这种方式可减少各种资源的浪费，同时，开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进度。

代表：如深国投以沃尔玛为核心，构建了一条结构完整的订单商业地产开发产业链，借助“沃尔玛”这一国际商业品牌，合理地实现自己的商业利益，并树立起了商业地产领域的“深国投”品牌。

再如大连万达与沃尔玛结成战略联盟，在各地合作开发的购物中心也是这种模式最典型的案例。

第五种：只租不售统一管理

概念：商业地产开发商掌握产权，对所有的商业物业采取只租不售的形式，期望通过租赁持续性获利，在具体的操作方式上，租赁模式又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式。

优点：这种模式需要开发商自己进行市场培育，营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值。如果经营得好的话，有利于打造项目的品牌价值，提升项目

的竞争力，使整个物业能长期稳定地成为一个品牌。

不足：但是，缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式，往往会遇到两难的境况：如果将物业大宗租赁给大商家，虽然经营收益稳定，经营风险降低，但是随着商战的升级，大商家所支付的租金回报较低；如果采取散租模式，虽然能提高预期的租金收益，但由于自身经营能力弱，往往导致商场经营失败。

分析：目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上，在购物中心遭遇“一卖就死”的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临购物中心运营的现实。据有关部门统计：从2004年下半年以来，在购物中心会员中，只租不售的商业面积达到了1493万平方米，占总开发面积的76％，远远高于租售结合模式与只售不租模式。即使面临资金压力，越来越多的购物中心开发商不

再急于出售商业房地产产权，而更加看好、注重通过商业项目的管理、运作，提升物业的潜在价值。

代表：在上海，以钻石级地块南京路商圈为例，只租不售的成功范例有：“梅恒泰”金三角以及大部分沿街商铺，这些商业地产在有序的宏观规划下，统一管理，现在已然成为上海商业地产的成功标志之一。

最近南京路商圈仍在大刀阔斧地进行了新一轮的改造，而改造的重点均在一些与整体商业水平不符的商业项目上，其营销模式大都只租不售。位于南京西路、新昌路交叉口的廖创兴金融中心，于去年第一季度启动招商并计划今年7月开始营业，目前已受到大量潜在客户的关注。其中包括宝时捷已初定在该项目的一楼开设第一家旗舰店；而来自德国的知名家具厂商Bulthaup’s也有意在项目的二楼设立展示中心。

这些南京路商圈目前有价无市的金铺大都是只租不售的范例，而且这种模式在提升整体商业地产价值中也起到了引领作用。

因此只租不售模式成为当今商业地产的主流营销模式也是当然了。