让品牌精致化

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市场和消费者的考验，形成可靠的　品牌形象，就具备了相当的抗风险　能力。即便是突如其来的市场风雨，　也能轻松面对。相反，若是质量出　但随着市场竞争的不断演化，本土　企业家们逐渐意识到］ｏｇｏ的重要　性。比如，国人心目中的本土的代　表企业——海尔，其］ｏｇｏ同样经历　位置。海尔根据环境的变化不断完　善ｌｏｇｏ的做法，是值得推崇的。　品牌标识是品牌价值的最直接　体现，品牌］ｏｇｏ一定要符合自身的　定位和价值内涵，更要符合国际潮　流发展趋势。看一个人的实力和背　景　第一印象是他的衣着和气质，　消费者识别品牌也是同样道理。对　于众多正要展翅起飞的本土品牌而　言，品牌标识必然是必不可少的前　奏之一。　了问题，一个品牌可能会随时面临　灭亡的危机。　了一个漫长的不断演化的过程。　海尔第一代企业标志诞生于　１９８４年，当时的产品名为“琴岛一　利勃海尔”，图形标志以德方为基础，　质量是中国企业参与国际竞争　的“准入证”，在越来越高明的竞争　对手面前，只有把产品质量搞上去　了，中国品牌才能真正站得稳脚跟。　并非领先品牌才有必要重视质　经加笔划而成，设计中德合作的两　个儿童作吉祥图案。这是典型的中　外合作企业与品牌形象。１９９１年海　尔进行企业与产品名称的统一，将　量，越是落后的品牌，越是需要将　质量当作头等大事。埃森哲美国公　企业更名为青岛琴岛海尔集团有限　公司，产品商标同步过渡为：“琴岛　海尔”，推出以“大海上冉冉升起的　太阳”为设计理念的新标志和海尔　蓝企业色。伴随海尔向国际化方向　发展，海尔顺应世界设计潮流，为　包装精致化　包装是沉默的推销员。却是最　有效的推销员。业内有句俗话：“品　牌认同消费者，广告吸引消费者，　终端包装打动消费者”。　美国有人做过一项调查：进入　商店买东西的顾客，有６０％左右会　司的一位高级信息管理咨询顾问在　评述韩国企业的成功经验时，说过　这样一段话：多年前，他因价格原　因买了一台当时还属二流品牌的三　星电视机。后来，他又买了一台名　牌索尼电视机。至今，那台三星电　视机工作良好，而索尼电视机却没　符合企业国际化形象，开始追求松　下、索尼等世界性大公司商标形象　设计，直接以“Ｈａｉｅｒ”拼音作为（英　文）主识别标志，以中文标准字“海　尔”及两个儿童吉祥物与之组合，　辅助推广，形成完整、简洁的标识　体系，同时将企业名称简化为“海　改变初衷。比如，原来要买低档货，　最终买了高档货；原来要买甲牌子，　了亮光。他因此感叹道：“在还是二　流品牌的时候，三星就按一流的质　量来做。这大概是它成功的最重要　原因吧！”　最终买了乙牌子。这种改变，很大　程度上是包装造成的。虽然现代社　会，消费者的信息来源很多，但在　实地购买时，包装对其购买行为的　影响最直接、最强烈。特别是在自　Ｌｏｇｏ精致化　早期，品牌］ｏｇｏ大多为汉语拼　尔集团”。此次变动，得到一致好评。　但是，与“海尔”汉语拼音完　全契合的“Ｈａ１　ｅｒ”，却在英文中无　法读通，也就是说，美国人不知　道“Ｈａ１ｅｒ”如何读。为此，海尔集　团不得不花上数以亿计的投入，并　选商场，消费者可以直接接触商品，　当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，　音或简单的文图组合，进入品牌精　致化时代，］ｏｇｏ的精致化也成为一　种潮流和趋势。在全球化竞争中，　ｌｏｇｏ是一个品牌最重要的组成部分。　为了应对不断更新的市场环境，　包装的推销作用是可想而知的。作　为制造大国，中国拥有相当多的企　业厂房和相当高的质量水平，却只　能成为“世界工厂”，沦为别人０ＥＭ　巧妙利用Ｈａ　ｅｒ与英文Ｈ１　ｇｈｅｒ（更　高）谐音，大张旗鼓地推广“Ｈａｉｅｒ，　Ｈ　ｑ　ｈｅ　ｒ”，以教会美国人“Ｈａ　ｅ　ｒ”　品牌管理者们不得不不断更新自己　的ｌｏｇｏ，以适应新时代的竞争需要。　可口可乐和百事可乐的］ｏｇｏ至今已　商，相当一部分原因在于本土企业　不懂包装。在品牌精致化时代，品　牌包装将直接体现该品牌与其他品　的英文读法。　从百年历史的美国百事可乐到　经有十几次更新，全球闻名的苹果　牌的个性差异，从各个细节上与该　品牌定位、核心价值、文化内涵等　最大限度吻合。　集团，也在不断改善ｌｏｇｏ标识。在　中国，品牌］ｏｇｏ最初都比较随意，　国际品牌新贵海尔，１ｏｇｏ在其企业　发展战略中占据牵一发而动全身的　中国纺织２００７．０９　９７　维普资讯 http://www.cqvip.com