《让子弹飞》飞得更高——当下中国电影整合营销的思考

［摘 要］ 2010年中国电影国内年终总票房历史性地突破100亿元人民币大关，而贺岁档国产影片《让子弹飞》最终更是以7.3亿元人民币国内票房完美收官，成为国产商业大片票房新标杆，这其中电影所运用的整合营销手段成为制胜的关键。本文首先解析了电影营销、整合营销的概念及电影整合营销理论，然后提出并分析了目前国产影片票房之王《让子弹飞》整合营销体系中三种主要营销模式的具体构建，最后解析了《让子弹飞》所运用的整合营销模式带给当下中国电影整合营销的思考。 ［关键词］ 《让子弹飞》；电影营销；整合营销；电影整合营销；思考

一、电影整合营销的理论解析

在解析电影整合营销前，我们先来理解电影营销和整合营销的概念。 电影营销有广义和 狭义之分。广义上指所有和电影营利有关的电影销售行为，包括植入广告、赞助和影院经营及电影衍生品的经营。狭义上是指电影自身的营销，包括在拍摄、制作和放映期间进行正确定位，利用营销的思维来展开运作，激起观众到影院观看。

整合营销是美国著名学者舒尔茨提出的一种现代营销方法和理论。整合营销又称“整合营销传播”,是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。［1］这种理论的发源地——美国西北大学的研究组将之定义成：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”这种营销模式，倡导真正的“以消费者为中心”。

整合营销模式是在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。“整合”的前提是电影企业利用固有的资源，借力有效、经济的资源，从而达到超越企业现状，实现传播、营销、利润最大化。具体地说，就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。 电影整合营销,就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息交流沟通,最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开。我国电影整合营销可以在借鉴好莱坞电影整合营销成熟经验的基础上，结合中国具体国情，加快发展。 二、《让子弹飞》中整合营销体系的构建 （一）超强规模基础上的立体营销

电影整合营销的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万甚至千万的影片的宣传费用不多。这种国有体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，而即使高投资的电影也不一定就能交换成高回报，更多的是资金化作了一盘盘的胶片拷贝在库房里静静地蒙尘。数字时代各种媒介互为补充，跨媒介立体式营销给观众创造了一种整体体验，达到水银泻地无所不在的宣传效果。它的“主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播”［2］。贺岁档电影由于生命周期短，是一个超级快速消费品，因此需要采取大规模、大覆盖、高密度的传播与营销，迅速获得最大利润。《让子弹飞》5 000万的“硬广”（红牛、佳能赞助）传播 ，采用当前中国电影从未有过的好莱坞式的宣传标准，影片宣传费用占到了整个投

资费用的三分之一。在影片上映的前两个月，片方就在北京、上海等一线城市的公交广告牌、地铁广告牌、LED广告牌进行地面推广活动，还在央视、省级卫视和地方有线频道进行狂轰滥炸。这种超强规模基础的立体营销，也给当前和以后中国电影整合营销提供了经验和启示。 毕业论文网

（二）广泛互动基础上的网络营销

不管是大众门户网站、电影网站、视频网站，还是博客、微博、贴吧、论坛，抑或QQ、MSN等互动性强的网络方式进行营销。 《让子弹飞》刚一上映，其在豆瓣网的评价就接近十万条，评分高达9.2，直追《盗梦空间》，再一看评论，几十位知名影评人第一时间给出闪亮的五星，并将被压抑多年的兴奋和恨不得五体投地的赞美统统挥洒了出来。而搜狐、新浪、网易、时光各大网站，关于《让子弹飞》的新闻天天占据娱乐版头条，对这部电影的种种讨论热火朝天，赞美之词漫天飞舞，交口称赞道难以置信的地步。央视《新闻联播》主播郭志坚，曾在其博客上痛批《让子弹飞》脏话连篇，“血腥场面和性暗示”把他折磨得只能提前离席；而普通老百姓、网民认为很给力、很欢乐、很幽默、很“解压”——雅俗共赏，观众买账。针对《让子弹飞》这样一部电影，观众发出了不同的声音。大片的营销只能带来知名度，美誉度还得靠观众的口口相传。相对狂轰滥炸的广告攻势，实实在在的口碑效应就是最聪明的营销手段。就这样，《让子弹飞》在利用网民之间的主动传播“口口相传”，让信息像病毒那样在互联网上迅速扩散，从而达到推广的目的，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要什么费用。最终成就《让子弹飞》辉煌的7.3亿票房，书写出“口水效益”的传奇。微博更成为《让子弹飞》片方进行公关宣传的即时平台。《让子弹飞》的微博营销简直就是经典案例。不但演员刘嘉玲、廖凡、陈坤、苗圃、邵兵都在织“围脖儿”，而且片方还在新浪开创了官方微博以及“麻匪帮”的官方微博，与影迷进行互动。很多博友密切联系现实，旁征博引，对《让子弹飞》进行麻辣点评，结果引发网络“飞语体”营销效应。在网络上，“麻匪帮”开始横行，拍摄了一系列视频，引发网友在视频网站疯狂下载和转载。他们还与影迷在线上、线下互动，赠送礼物，引发影迷无限观影热潮。同时《让子弹飞》还联合各大视频网站进行网络点播第三方付费营销，开创了中国电影网络付费点播的先河。 本论文来自http://www.lw54.com原文链接：http://www.lw54.com/html/sf/lw/2011/0729/354233.html