耐克的生产政策和程序

当耐克公司决定实施由独立的制造商 （出于成本考虑， 所有这些制造商位于台湾、 泰国、印度尼西亚和中国）在国外生产其所有的运动鞋类产品的战略时，公司制订了一系列的政策和生产规定以监督与其“生产伙伴” （这是一个耐克公司精心 考虑的字眼，因为它意味着联合的责任）的工作关系。 耐克的人员被安置于所有关键制造机构的现场， 每一个耐克公司的代表一般要在同一个工厂呆几年的时间以详细了解合作方的人员和其生产过程。 他们的作用相当于与总部之间的联络官， 努力使耐克的研究开发活动和新产品的设计与工厂的 生产能力相配合，并根据最新的销售预测每月进行新产品的订购。 耐克公司在每个工厂实施一项质量保证计划以不断加强其现时的有效的质量管 理活动。 耐克公司在制造其享有的溢价的一流模型工厂， 努力使每月生产订购量的起伏量 最小化（每日产量一般为 20000 到 25000 双）；其政策是保持月度之间的订购数 量变动不超过 20％。这些工厂独家生产耐克的鞋类产品，并有望共同开发新的 模型和合作投资新的技术。 那些大量制造商从中等到低等的耐克产品的工厂（通常每天生产 70000 到 85000 双）被为“批量生产者”，他们自己来处理每月订购数量的变动，这些工厂通常 同时生产 5－8 家其他购买者的鞋子，这使他们能灵活地处理订货，使生产保持 稳定性。 按时向生产伙伴支付购买款项， 使其获得可以预测的现金流量是耐克的一项严格 的政策。 根据该公司的实例谈谈你对战略实施的认识。

答案：1．企业战略的实施要涉及多个方面，如企业组织的变革、企业资源的重 新配置、企业各种管理制度的调整等，这些变革都要服从企业的战略。 2．战略实施要把影响企业总体目标实现的关键环节作为战略实施的重点，采取 切实的措施确保其战略目标的实现。同时具体的业务要采取具体的对策。 3．该公司采用的是业务外包战略，因此保证外包产品的制造质量及按时交货就 成为影响公司战略的重要因素。该公司在这一环节采取了切实的措施。 4．不同的业务外包形式其管理重点不同，该公司采用了不同的作法。

TCI 公司所拥有的资源和机会及战略

美国最大的有线电视供应商通信公司 TCI。公司曾提出了以下的战略展望：在其有线特许经营权领域内，为所有的客户提供有线电视、电话、互联网以及各种未来派的数据和信息服务。

公司的首席执行官约翰？马龙是一位被人们认为是关于新的信息技术将如何改变媒体和通信最敏锐最有影响力的权威，他认为：我们同时追猎的兔子太多了。 对自己能够同时完成的事情，我们过于雄心勃勃。如果您读过我们去年的年度报 告，你可能会认为我们的业务 1/3 是数据服务，1/3 是电话服务，1/3 是电视娱 乐，而不会认为电视娱乐占 100%，其他两项只是实验。现在，我们的居民电话 服务为零，高速互联网服务的收入在下降，而电视娱乐业的收入则为 60 亿美元。 我的工作是破灭气泡。

多年来，马龙和通信公司一起在致力于推崇这样一个观点：在同电话公司所进行的激烈竞争中，将最新发现的通信技术应用于公司现有的有线网络之上，提供各种各样的信息和通信产品服务，将有很大的潜力。第一代扩张的服务将于1996年和1997年推出，这项服务是：将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上，然后就可以接收到 500 个频道，并且有屏幕浏览指导，声音和图像的质量也要好。然而，这种数据电缆盒的生产商遇到了一些问题，只能提供少量的供货，同时由于公司对提供这种扩展服务的基础设施进行了积极的投资，公司的现金流很紧张，从而使得一些证券及信用评价机构将其列入了观察行列，并且可能将其信用等级下调。在强劲的股票市场上通信公司的股票价格无处可逃。而且1996制定的《通信法案》使得当地电话公司和长话公司纷纷采取了一系列战略行动，进入全国范围内的电话业务和信息高速业务领域，这意味着有线电视公司面前突然出 现了一群大型资源丰富的竞争对手。

通信公司新制定的更窄的战略展望其用意是要把资源更加集中于有线电视业务 （这项业务正在受到两个方面的攻击：利用卫星技术的替代厂商，安装了光缆的 电话公司），把信息高速公路和多媒体方面的规划放到次要地位，在未来做这两 项业务的条件是：技术前景更加明确，改造现有系统提供更广泛的产品和服务能 够获得足够的利润。公司的收缩战略包括：暂缓推出数据电缆盒，继续测试电话 服务市场，减少双向通信能力的投资——直到公司的负债降低，现金流能力增强后，直到这项新技术具有明显的成本有效和竞争性后，才考虑这项投资。通信公 司还决定剥离它的一些业务。

根据该案例分析该公司选择该种战略的依据

答案：1．在企业战略中，总体是要发展的，但并不是每一项业务都要采取发展 的态势，总体的发展要以某一种或几种业务为主。

2．在一定时期企业必须采取 收缩战略，收缩战线，以使主要业务取得重大成功。

3．战略收缩的条件有两种， 一是企业的几种业务前景不明或不乐观，另一种是企业遇到了更多好的发展机 遇，收缩一些盈利水平不高的业务更有得可图。

从诺基亚谈企业组织结构与战略的关系、企业战略控制变革时机

从 2002 年 5 月 1 日开始，诺基亚将它的移动电话部门按目标市场分拆成了九个 自负盈亏的中心，每个中心负责一个特定的市场。比如占有率已经超过 50%的 TDMA 市场；亟待提高市场份额的 CDMA 市场；高端 GSM 手机及其后代产品市场； 廉价手机市场；商务应用手机市场等等。遍布世界各地的 20 家研发中心将分别 给予这九个中心以有力的技术支持。 这个大手术对于员工超过 5 万人的诺基亚来 讲是它开始的又一次冒险。而实际上，无论是整个业界还是华尔街，似乎还并没 有看到行业巨人诺基亚做出如此重大变革的迫切性。

（1）试根据该资料简要说明企业组织结构与战略的关系。

答：企业战略与组织结构关系的基本原则是组织的结构要服从于企业的战略。诺 基亚作为全球移动电话的领先者， 其战略目标是要在相当长的一段时间内保持行 业的领先地位，为了这一战略，它才主动地调整自己的组织结构。 企业组织结构适应战略有三个标准：即产生共同愿景、反映企业的发展趋势，具 备催人奋进的精神张力。（观点基本正确的给 6—7 分，若能结合实际作一些说 明再酌情给分）

（2）试根据该资料简要说明企业战略控制变革时机的认识。 答：战略控制可以选择变革的时机有三种：提前性变革、反应性变革、危机性变 革。企业应该对可能影响企业战略目标的各种因素有比较敏锐的认识，及早进行 变革。尤其是作为一个行业领先地位的企业更应该注意这一点，否则就会付出较 大的代价。

简述你对企业核心能力的理解

面对国内家电企业一轮又一轮的价格战，大家都会听到这样一个声音，要把竞争 的焦点转向技术，转向创新。但是，由于国内许多企业生产的产品，其核心技术 都掌握在国外大型跨国公司手中， 而且

在技术投入方面， 国内也存在着极大差距， 所以对于这些企业来说，不进行技术投入，竞争力就不能提高，这是在等死；而 进行大规模的技术投入，虽然技术水平有了一定提高，却难以在产品和市场上超 越竞争对手，技术投入往往得不偿失，这是俗称的找死。在这种情况下，我国企 业应该如何做出选择呢？同时，我们也应该看到另外一种现象，虽然许多产品如 电视机、冰箱、计算机、手机等的核心技术，掌握在国外企业手中，但是我国仍 有许多企业在竞争中胜出，如海尔、联想、格兰仕等都成为世界的佼佼者，不但 在国内获得很高的市场份额，其产品也打入国际市场。

根据上述资料简述你对企业核心能力的理解。

答：核心能力是指居于核心地位并能产生竞争优势的各种能力和知识。只要能为 企业长久使用且不为其他企业模仿的能力是核心能力， 能够成为企业利润源的能 力也是核心能力，核心能力不等同于核心技术，关键是能为自己所特有，并能在 整个价值链中占有不可替代的一席之地。（观点基本正确的给 6—7 分，若能结 合实际作一些说明再酌情给分）

从英特尔公司的主要业务谈你对企业战略的认识

20 世纪 80 年代中期，计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务，而日本的制造 商想要占领存储芯片业务，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了 10％，每一次美国企业在价格上进行回应后，日本生产商又降低了 10％。针对 日本生产商的挑衅性策略， 可供英特尔选择的方案有： 设计更加高级的存储芯片； 撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去。 最终， 英特尔决定放弃存储芯片业务， 转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。

根据该材料谈谈你对企业战略的认识。

答：企业战略是指企业面对激烈竞争的市场环境，通过对企业过去、现状与未来 的预测所做出的对企业生存与发展所作的长远的、全局性的谋划或方案。 企业战略具有全局性、长远性、纲领性、抗争性与风险性的特点。 就战略而言，发展比生存更重要，英特尔采取其他的选择也可能生存，因此战略主要是要选择一种长期的盈利模式和业务。

联邦捷运公司

联邦捷运公司是从事快递业务的公司。这个行业传统的经营方式是收集各种大小的运输包裹，通过航空运输机和商业航空公司将这些包裹运到指定的地点，然后将这些邮件送到收件人手中。联邦捷运公司却决定只经营小型包裹和文件的隔夜递送。这些邮件是在当地投递点收集，是投递者在下午比较晚的时候投递的，然后用公司自己的飞机将邮件在晚上较早的时候运送到明菲斯的一个中心，在该中心，每天晚上从 11:00 到凌晨 3:00 对所有邮件进行分类，再把他们重新装上飞机，在早晨较早的时候运送到指定的地点，然后由公司的员工在第二天早晨用卡车递送到收件人手中。联邦捷运公司的成本结构很低，所以它可以保证小件邮包隔夜递送到美国的任何一个地方，而价格只有 13 美元。

根据该安全分析如何采用低成本战略。

答：1．要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链 的累计成本降低。

2．该例中的企业改造了企业的价值链，通过业务细分和重组， 改善了成本结构，大幅度降低了总的成本。

3．该企业同时开展内部价值链管理， 通过集中分捡， 降低了运输环节， 减少了航空运输机和商业运输机投递的运输费。

4．降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大 幅度降低成本，采取成本领先战略。

山居小栈的经营策略

山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条 公路来到这个风景名胜区游览。

罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间——舒适的床， 标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。 然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在 55%左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是 68%。毋庸置疑，竞

争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。其实，罗生对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山居小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。

最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？他开始认真研究所处的市场环境。从一开始罗生就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低 40%，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。

罗生对近期旅游局发布对当地游客的调查结果很感兴趣：1．68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；2．40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；3．66%的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；4．78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；5．38%的游客是第一次来此地游览。得到上述资料后，罗生反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营？如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山居小栈的经营策略？

1．导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么？

2．你认为山居小栈的发展前景如何？ 3．如何改变山居小栈现在的不利局面？

答案要点： 1．导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么？ 答：对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因（2 分）：旅 局对当地旅客的调查结果显示：78%的游客在选择旅馆的时候非常重视休闲娱乐设施，但罗生认为游客真正需要的是朴实但方便的房间（2 分）。

2．你认为山居小栈的发展前景如何？ 答：山居小栈的发展前景是十分乐观的（2 分）：越来越多的人把旅游作为一种放松身心的必要方法，市场潜力巨大；旅店业大有可为（2 分）；山居小栈有自己的市场定位（1 分）。

3．如何改变山居小栈现在的不利局面？

答：1）注重服务：游客的主要目的是消闲、度假，他们很重视旅馆的娱乐服务 （2 分）。

2）特色经营：现实表明低价已不是主要的竞争形式，因此应针对自己的市场定 位突出特色。

3）加强营销力度：40%的游客提前两个月预定房间，针对这一点，罗生一方面应 该加大对山居小栈的宣传力度；要建立有效的游客预定旅店的渠道，如积极加强 与旅行社等旅游机构和订房中心的合作等。

案例 西南航空公司

西南航空公司将它的价值链定位于向顾客提供便利的低成本服务。 该公司非常擅长管理入口周转率（公司的入口周转率仅为 15分钟，而竞争对手为45分钟），由于入口的周转时间短可以使飞机每天飞行的次数增加，所以西南航空公司没有 在旅途中提供饭食、座位安排、为转机提供行李转移服务以及一流的座位服务，因此砍掉了许多与这些特色相关的高成本活动。公司机场售票台和机场入口采用 自动检票系统，鼓励乘客绕过旅行社，同时也减少了利用众多旅行社的必要性。西南航空公司那些提供全线服务的竞争对手其成本很高，因为它们必须开展所有 与下列服务相关的活动：餐饮服务、座位安排服务、高级服务航线间行李检查、计算机定票系统。 根据以上资料分析该公司所采取的竞争战略。

答：1．该公司采用的是目标集中的竞争战略。这种战略有低成本的集中化和差 异化的集中化。

2．采用低成本的集中化必须有该种细分市场存在且足够大。由 于航空运输的目标市场需求可以细分为追求低价格和追求优质的服务， 但追求快 速服务、减少等待时间的顾客占有相当大的市场份额。

3．采用了低成本战略， 就必须对其价值链进行整合，最大限度地压缩成本，特别是构成本主体的成本项 目进行压缩具有重要意义。

通用电气公司多元化经营方式

当杰克.威尔奇在 1981 年成为通用电气公司的首席执行官时， 他采用的公司战略 主要是重构公司的多元化业务组合。在早期，他为通用电气公司各业务单元的经 理们提出了一个挑战，即要成为他们各自行业中的第一或第二。如果做不到，这个业务单元不得不获得一种确定的技术优势并将之转化成竞争优势， 或者面临被 剥离的命运。 到 1990 年，通用电气成为一个大不相同的公司。在威尔奇的推动下，通用电气 剥离了价值九○亿美元的业务？？电视经营业务、小器

械、采矿业务、计算机芯 片，并花了 240 亿美元并购新业务，最有名的有 RCA、ROPER（主要生产器械， 最大的顾客是老年人）和 Kidder Peabody（一家华尔街投资银行公司）。从内部来看，许多较小的经营业务被放置于较大的“战略业务单元”指导之下，但是最重要的是，在 1989 年，通用电气 14 个战略业务单元中的 12 个在美国和全球 都位于市场领导者地位（公司的金融服务和通讯单元所服务的市场过于分散，无 法进行排名）。在九十年代，将多数衰弱的业务剥离并将现在业务建设成领先的竞争者以后，威尔奇采用措施大大促进了生产率的提高，减少了通用电气的官员数量，威尔奇认为通用电气要想继续在全球市场成功，公司必须致力于每个业务单元的持续的成 本削减，通过减少各种官僚主义程序缩短对变化的市场条件的反应时间，并且要大大提高各业务单元的利润率。1997 年，通用电气公司在世界上的公司中拥有最高的市场资本总额。

试分析威尔奇采取的是什么战略？

答：1．威尔奇采用的是多元化战略。（答采用的是收缩战略也算正确）

2．由于多元化战略需要分散企业的资源，因而企业应尽可能避免过度多元，保 持多元化的几项业务都处于比较领先的优势地位。

3．威尔奇给多元化一个标准，即多元化的各项业务如果盈利性较差或竞争能力 不强，必然给多元化带来困难。

4．为有效实现多元化，在执行中有需要先进行一些战略收缩。

哈里斯公司对其相关利益群所作出的承诺

哈里斯公司是一家在全球范围内为商业及政府客户提供信息、交流、半导体等方面的产品、系统服务的一家大型供应商，该公司利用高新技术为数据信息、文本 信息及图像信息处理和交流提供革新性和成本有效性的解决方案。该公司1996年的销售额为360亿美元，其职员将近23000人。在最近的年度报告中，该公司 提出了以满足其相关利益群体的期望：顾客——对于我们的顾客，我们的目标是：在全球范围内及时不断的提供高质量 的产品和服务，从而不断提高顾客的满意度。我们同顾客的关系光明正大，符合伦理道德规范，我们处理这种关系的方式将为我们赢得信任和信心。股东——对公司的股东和所有者，我们的目标是：不断提高每股收益率。由此带 来的股票升值加上分配给股东的红利应该为我们的股东提供一个可以与类似投 资机会

竞争的总投资回报率。职员——所有哈里斯的人都是我们哈里斯最有价值的财产，我们的目标是：每一 个人都参与公司业务的成功，每一个人都分离公司业务的成功。该公司致力于提 供一个鼓励所有职员充分利用其创造力和独特才能的环境， 致力于提供公平的报 酬、良好的工作环境及仅靠个人能力和愿望很难企及的个人发展和成长机会。 供应商——供应商是我们的一个关键资源，我们的目标是：同那些和我们一样致 力于通过不断提高质量、改善服务、加强送货及时性和优化成本来不断提高客户 的满意度的供应商建立和维护一种互利互惠的合作伙伴关系。 我们和供应商的关 系是真诚的、符合伦理首先规范的，秉承采购惯例的最高准则。) 社区——我们的目标是作一名有责任心的团体公民。这包括支持适宜的民事、教 育和商务活动，尊重环境，鼓励哈里斯的职员很好地履行公民的责任和义务以及 支持社区项目。我们对我们社区的最大贡献是取得市场竞争的成功，从而我们才 可能维持稳定的就业和创造新的工作机会。

根据上述资料谈谈你对表述企业使命的认识

答：1．企业使命的主要内容有：企业的生存目的、企业经营哲学和企业形象。 企业生存目的主要是为顾客提供某种价值，满足顾客的某种需求，这是企业使命 中最为核心的内容。

2．企业使命应对企业内部和外部的各种群体表示明确的态度。这些群体至少应 包括企业的目标顾客、企业的供应商、企业的股东、企业的职工以及对企业所在 的社区。

3．企业使命表述对不同的群体要突出相应的态度和形象。 4．企业使命的表述要能够为企业战略目标的制定提供指导。

3M 公司在技术上的跨单位合作

在 3M 公司， 位于世界上 100 多家 3M 实验室的技术人员们已能够进行合作的开放式的工作，而不是采取各种保护地盘的手段或存有“不是在这里发明的”推托心理，3M 的管理层已成功地创建了一种学院式的工作环境，因此科学家们可以互 相访问以获取帮助、建议和进行快速的技术转移。管理层组建了一个技术人员联合会，由主要实验室的领导人员来组织，联合会每 月进行聚会，并且每年有三天的休息时间来讨论跨单位的技术转移以及有着共同 利益的其他事件的方法。另外，管理层创建了一个宽范围基础的技术论坛，由被 选为代表的科学家和技术专家组成，这一论坛组建的目的是促进所有实验室雇员 的

基础交流，其承担的责任之一是将所有实验室中有着相似技术兴趣的雇员组织在一起，成为分会，分会成员定期参加外部专家组成的研讨班。此外，还有一个 每年三天的技术展示会，在这里，3M 公司的科学家们得以向同事们展示他们的 最新发明，并扩大他们的人际网络。 作为这些协作努力的结果，3M 公司已发展了100 多种技术的业务组合，并且拥 有了将这些技术例行地应用于三个不同子公司的产品中的能力， 这三个子公司中 的每个公司都是服务于多个市场。

根据上述事例谈谈你对战略实施中组织变革的认识。

答：1．企业组织要适应企业战略的需要，这是战略实施的一个重要问题。

2．该公司采用了矩阵结构的组织来进行研究与开发管理，适应了企业发展的需 要，有利于企业研究与开发工作的进行，加快了技术革新的步伐。

3．临时组织要服从于企业总体战略的要求。

分析杀毒软件产业的竞争情况

2002 年 9 月 11 日，金山公司打响了 5 年来杀毒软件业价格战的第一枪。杀毒软 件厂商的一系列动作在本周展开。周一（9 月 9 日），交大铭泰的技术突破型产 品——东方卫士在推广了近一年后正式上市；周二，瑞星公司的 2003 版杀毒新 品上市；周三，金山拉开降价帷幕。据资料显示，2001 年全国 110 万左右的单 机版杀毒软件出货量，基本上被江民、瑞星和金山三家所瓜分。

试简要分析杀毒 软件产业的竞争情况（根据五种力量模型分析法的原理）

答：该产业的竞争比较激烈，主要表现在：该产业内的企业数量不多，但处于势 均力敌的地位；产业处于一个缓慢增长期；产品的转换成本相对较低。（观点基 本正确的给 6—7 分，若能结合实际作一些说明再酌情给分）

美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量； 美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和 对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备， 对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处 理意外事故。 理意外事故。

根据该公司对其业务使命简要回答对企业使命表述的认识 参考答案： 参考答案： 企业使命一般包括三个方面：企业生存目的、企业经营哲学和企业形象。 企业的使命应当比较宽泛以使企业有创造性的发展空间。 企业应当明确自己 能够为顾客提供什么样的价值。 （观点基本正确的给 6—7 分，若能结合实际作一些说明再酌情给分）

纳爱斯进入洗衣粉市场

如今，雕牌洗衣皂、洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳 爱斯公司也因此名扬大江南北。 但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆 风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成 功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。' 只买对的，不买贵的'广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但 事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出 10 元左右。批发 商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者 反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强， 在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促 销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗 衣粉市场。 但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利， 时刻准备卷土重来。 问题：

1．指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。 2．分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。

3．为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。 答案：

1．选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形 象。

2．①价格与定位不协调，高价；②渠道不畅通；③促销手段单一；④产品质量 低。

3．定位于中低档市场； 城市市场和农村市场并举；提高质量，降低成本； 降低售价；多渠道销售：公司自建渠道；提供优惠条件，保证中间商利益，以便 组织大规模销售网略；整体促销：向中低收入的消费者进行广告与公关宣传；通 过销售促进策略促进购买。

蒙牛'盯上'奶粉市场

新年伊始，乳业巨头之一的蒙牛乳业正厉兵秣马备战奶粉市场，并正与国际乳业 巨头密谋合作，欲将市场做大做强。 据调查数据显示，乳业增速最快，但液态奶增长明显放缓，销售额的增长滞后于 销售量增长。2004 年各大品牌平均销售下降 16%。造成这种现象的原因是乳品公 司生产成本不断上升，行业毛利率从两年前的近 35%下滑至 25.5%，以及价格战 等因素。 寻找新的增长点，被提到乳业企业的议事日程。蒙牛乳业意在婴幼儿配方奶粉市 场重点发力。据了解，中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于起步阶段，预计五年 内中国将成为仅次于美国的世界第二大市场。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完 达山等，都加大力度投入婴幼儿配方奶粉市场，与洋品牌一争高下。这些本土品 牌在产品价格上具有较大优势，一般只有国际品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的 代表，地处的北方区域占据了中国 70%的奶源，去年在香港成功上市，具有'资 源+资金'的双重优势。 有相关人士透露，蒙牛奶粉今年将代表蒙牛首次亮相成都糖酒会，蒙牛集团的高 层领导将出席蒙牛奶粉在成都糖酒会期间举办的奶粉发展论坛， 并亲自做经销商 '鼓动'。 2005 年，蒙牛奶粉在央视的广告投入高于往年。特别是对婴幼儿配方奶粉更是 倾注雄厚的资金。现在已经有 10 多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区 质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其'采用国际标准产品标识 证书'。这表明产品质量达到国际标准化水平。在超市促销的力度不断加大。

问题：1．蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？

2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。 3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？

1．蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？ 蒙牛乳业发展新业务的方法是多元化增长。即尽量增加产品种类，跨行业生产经 营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分的 发挥，人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经济效益。

2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。 产品策略：10 多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的 审核，国家质量技术监督局也授予其\"采用国际标准产品标识证书\"。 价格策略：采取低于国际品牌价格三分之一的价格策略。 渠

道策略：利用批发商、零售商、超市等渠道。促销策略：央视广告、超市销售促进、宣传，人员推销。

3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？

可采取市场挑战者竞争战略。以洋品牌为攻击对象，利用价格优势与洋品牌正面 进攻，进入洋品牌所在市场；还可以侧翼进攻，进入洋品牌力量薄弱地区。

积士佳食品有限公司的营养保健食品销量不断增长

汕头市积土佳食品有限公司立足于保健营养食品的研制、生产和销售，是一家新 兴的多元化、现代化产业实体。公司自成立以来，本着“健康、营养、优化、创 新”的企业精神，秉承以诚为本、以质为本、-以人为本的经营理念，短短数年 凸现良好成长性，现已拥有引进 20 世纪 90 年代最新技术的“1+3”咖啡生产设 备，采用高压喷雾干燥技术的奶粉生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含 片设备及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。公司先后用“百雀”、“味 豪”、“老中医”等商标向国内外市场推出“1+3”咖啡、即溶营养燕麦片、钙 含片、 葡萄糖、 营养豆奶粉及颗粒凉茶冲剂等六大类营养保健食品， 其中“1+3” 咖啡及“颗粒凉茶冲剂”在粤东地区同行业中的产量、销量均名列前茅，产品销 往全国近百个大、中城市。目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四 川、福建等省组建了驻外办事处，形成了活跃的销售市场，主打品牌“百雀”、 “老中医”更是深受广大消费者的喜爱。

问题：

1．品牌策略有哪些内容?积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌策 略?

2．企业采取这种品牌决策的原因是什么?

3．企业采取这种品牌决策需要特别注意什么问题? 参考分析思路：

1． 品牌策略有哪些内容?积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌策 略? 品牌策略的内容可根据相关理论回答即可。 根据该公司的实际情况和品牌策略的 内容判断采取的品牌策略。

2．采取这种品牌策略的给企业带来的利益是什么? 此题容易回答，根据相关的理论内容回答即可。

1、品牌策略主要有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌名称策略(包括统一品 牌策略，个别品牌策略，统一品牌和个别品牌并行)、品牌扩展策略、多重品牌 策略、品牌重定位策略。积士佳食品有限公司采取了多重品牌策略

2、多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。 多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：第一，生产企业可在零售商的 货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。第 二，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实 生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。第三，对同类产品使用若干个不 同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。第四，多 种品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这 就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。

南塔基特岛甘露的营销 汤姆·帕萨特和汤姆·考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。在一个冬季的夜晚，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙 式的水果汁儿。他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业 念头，决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖的季节里卖给远方 来的游客。他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天，他们以每 瓶 1 美元价格卖出了 2000 瓶。初战告捷。开始他们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的 饮料。 他们在足球比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分发果汁儿和带有 '南塔基特岛甘露'字样的 T 恤衫。这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具 有年轻、自然和独立特性的顾客。这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。他们 制作录音，用录音机做广播宣传。一段时间后，他们发现了收音机广告的作用。 他们努力说服节目制作人播放他们有关果汁的谈话。 他们坚持以朴素的方式提高 果汁的知名度。利用'移动营销小组'住到户外运动地点，不断开发新的消费者-从 18 岁到 35 岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免 费分发果汁样品。他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈论很宽泛的话题，但 是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想，南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做 的，非常可口。现在，他们的公司不断扩大，有 100 多名员工，年营业收入达到 8000 万美

元。 50 种不同口味的果汁。 有他们想将果汁销往全国， 甚至国际市场。

问题：

1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？

2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么 影响？

3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？

4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？

1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？ 营业推广（分发果汁和带有\"南塔基特岛甘露\"字样的 T 恤衫，利用移动营销小组 来分发果汁）、广告（录音机和收音机广告、广播站）。

2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么 影响？ 导入期，影响消费者对产品的知晓和了解，市场推广比较困难。

3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？ 广告目标、广告信息、广告媒体、广告设计、广告预算、广告效果评估。

4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？ 可分为商业广告和非商业广告。非商业广告主要包括政治广告、公益广告和个人 广告。政治广告是指为政治活动服务的广告；公益广告也称公共广告，它是指维 护社会公德、宣传公益事业的广告；个人广告是指为个人的利益或目的运用媒体 发布的广告，如启事、声明、寻人、征婚等。

“霞飞”化妆品的促销策略霞飞”

上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消 费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动， 并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本 策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推

广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上， 对促销组合的几个方面都做了十分广 泛而深入的工作。

在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投 入十分庞大，1991 年为 2 400 万元，占当年产值的 6％。（2）广告内容的制作， 除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东 升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、 “中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内 广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70％的费用用于电视广告， 20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹 灯、广告牌，其余 10％的费用用于其他形式的广告媒体。

在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销 人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指 标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实 到货款提取 0．5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3 名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销 主动性。

在宣传方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活动有：（1）召开 新闻发布会。 例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会， 会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助 “全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对 文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对 批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折 扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强 大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。

问题： 1．请评价上海“霞飞化妆品”运用的各种促销策略。 2．上海“霞飞化妆品”在市场上的成功给了我们哪些启示？

答： 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不 开的。 首先， “霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组 合和积极的实施策略，从而调动了

各种促销手段相互配合，形成了“1+1>1”的 效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的 组合策略和有效的管理方法，形成完整的促销策略提醒，促销工作安排全面、周 到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。

其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而 且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣 传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了 广告的长期效应。

第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的 奖惩制度， 使责、 利完全统一， 权、 并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联 销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度和覆盖面。

第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公共活动，尤其是 进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了 自己的美誉度，从而较有效的塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、 长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在 营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产 品促销的有效推动力。

“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的 促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段 时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售 结果。

案例一、纪念医院、文森特医院的流程组织 位于佛罗里达州的李·纪念医院和澳大利亚的文森特医院都是急诊护理医院， 在 这两家医院中，医疗护理工作是由医生、护士、试验室技术人员等组成的各处互 相约束的队伍承担，这些队伍是围绕病人和他们的家庭成员的需要，而不是医院 内的职能部门来组织的。 这些医院已建立了集中护理或特殊治疗病房以处理病人从入院到出院期间的大 多数需要，病人不再需要从一个部门到另一个部门办理各种各样的手续和化验， 取而代之的是，在每个集中护理单位内，各个队伍都有设备和资源为病人提供全 部的护理，由于院方很关注某些设施利

用中的职能的无效性，因此通过采用流程 组织切实地降低了运营成本，加快了病人的康复过程，使病人和护理人员感到更 大的满意。

结合本例谈谈企业在战略实施中应注意的问题。

实例表明： 1.该两所医院都是急诊护理医院，这一特点决定了病人从入院起要尽可能快地接 受相应的检查治疗，速度是第一位的。 2.医院的顾客是病人，如何满足病人的需要，使病人在最少的时间里接受最好的 治疗是制定医院战略的出发点。该两所医院正是结合这一要求制定战略目标，加 快病人康复。 3.企业的组织结构要服从于组织的战略，这是一个根本的原则。该两所医院采取 的业务流程重组，实际上就是调整组织结构以适应企业战略的典范。 4.组织如何适应战略是战略实施中最难处理的，因此凡实施战略都要首先考虑是 否需要调整企业的组织结构。 5.战略实施中所有的工作都要服从于组织的战略。

案例二 本田的竞争优势

日本本田公司在汽油发动机技术方面的专长：任何人当第一眼看到本田的产品系列时：汽车、摩托车、割草机、发电机、艇外推进机、履带式雪上汽车、扫雪机、 花园播种机，会推断本田实行的是不相关的多元化经营战略，但是在各种明显不 同的产品之下是一个同样的核心：汽油发动机技术。

本田的战略是通过建立低成本和高质量的生产能力， 在所有产品上使用广为 人知并受人尊崇的本田品牌，在同一个广告中同时推销几种产品等方法，将公司 在汽油发动机技术方面的特有专长转移到更多的产品中去。 （一个本田的广告以 这样的问题吸引顾客： “你怎样把六部本田放到只能存放两辆车的车库中？”然后展示了一个装有一部本田汽车、一辆本田摩托车、一辆本田履带式雪上汽车、 一台本田割草机、一台本田发电机和一台艇外推进机的车库）。

本田各项经营的 价值链间的相关性及范围经济性， 将技术和生产能力从一种经营转移至另一种经 营所带来的利益、经济地使用一个共同的品牌的形式为本田创造了竞争优势。

本田公司战略的认识是如何创造竞争优势的？

实例表明： 1.企业竞争优势的根基是核心能力。 2.核心能力的创建有两种：创新与整合。本田公司采取的是整合，是通过技术的 功

能性配合整合出新的能力。 3.本例中本田公司是将汽油发动机方面的优势与营销方面的优势整合在一起。 4.本田在营销方面采取的是家庭品牌策略。