女性旅游偏好实证研究

女性旅游偏好实证研究

作者：杨 平

来源：《人民论坛·学术前沿》2010年第06期

【摘要】对长沙地区女性旅游偏好的实证研究发现:长沙女性旅游者以20岁～40岁为主;大专学历为主;以中等收入者为主;偏好个人组织旅行;偏好自驾游、背包游;偏好纪念品、特产、衣服鞋帽;偏好山水风光、民俗风情、文物古迹、休闲度假、现代游乐;偏好经济型酒店和度假村。

【关键词】女性旅游者 旅游偏好 实证调查

随着社会的不断发展和家务劳动社会化程度的提高,女性已逐渐从家务中脱离出来,拥有了更多的闲暇时间。她们的旅游欲望越来越强烈,每年出游人数不断增加,且出游频率也在提高。 经济学认为,偏好是消费者的喜爱或不喜爱程度。目前,在大众旅游消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下,认真研究并探索女性旅游偏好,针对其偏好采取相应措施去开拓这一潜力巨大的市场,不仅能够使旅游企业获得利润,实现企业与游客的“双赢”,而且能够推动其全面、协调、可持续发展。

为此,本文通过问卷调查、访谈等形式,于2009年11月10日～12月10日对长沙市市区不同年龄阶段、不同学历层次的女性进行了相关旅游偏好的调查,共发放问卷450份,回收问卷438份,获得有效问卷437份,有效率达97.1%。问卷调查内容设计为:长沙女性的个人资料统计,影响旅游决策的可控因素,旅游偏好。数据采用EXCEL软件处理。 长沙女性旅游者样本人口学特征分析

旅游者的年龄结构。从年龄结构来看:长沙女性旅游者的年龄在20岁～40岁这个年龄段的居多,占总人数的71.3%;20岁以下的也有不少,占总人数的22.4%;40岁～60岁以上的女性旅游者较少,只占总人数的6.3%。从旅游者的年龄层次上可以看出,长沙女性旅游者出游年龄偏向中青年,这与现今社会环境和女性特质有很大关系。现代人生活节奏紧张、工作压力巨大,女性尤为如此。因此享受轻松、自由、舒适的户外生活,是现代女性舒缓压力、调节心情的最佳方式。

旅游者的文化程度。从学历上来看,高中或高中以下的女性旅游者仅占小部分,为3.2%,大专占72.5%,大学以上学历占24.3%。这充分说明,随着我国经济、教育的快速发展,女性受教育程度越来越高,由此带来女性地位、工作改善,收入、见识增长,使其有能力成为出游大军的主力。

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旅游者的职业构成。从职业构成来看,公司职员和学生占81.2%,公务员、个体户和教师的比例也不少。职业所占比例的特点与学生比较有闲、公司职员等比较有钱是相对应的。 旅游者的收入水平。从其收入水平来看,女性旅游者月收入在1000元～3000元的在调查人数中占较大的比例,为35.9%,5000元以上的只占总人数的0.5%,而1000元以下的占51.2%。调查表明,女性旅游者的经济能力并不是很强,经济能力还需进一步提高。当然这也与参与调查的学生居多有一定的关系。

旅游者的婚姻状况。从婚姻状况来看,未婚的女性旅游者占了绝对主力,占总人数的86.5%。这与当下的社会生活层面有关。已婚女性因受生活、家庭牵绊,能抽出时间旅游实属不易,调查中的已婚女性基本上是公司或单位组织集体出游且多数带小孩出游。 长沙女性旅游者旅游偏好调查分析

旅游偏好是比旅游动机更直接决定或影响旅游者行为的心理因素,并反映以前旅游的经验和信息,而且旅游者的年龄、文化程度、经济收入和工作性质等因素也都与旅游偏好有着密切的关系。①调查发现,学生与其他女性旅游者在偏好上存在一定的不同。

旅游形式偏好。在旅游形式偏好上,44.9%的女性旅游者赞成“完全的个人组织旅行”,其中学生又占了80%以上。这说明越来越多的年轻女性旅游者更加注重自主性与独立性,显示了其追求独立和向往自由的特点。她们在决定自己的旅游形式时更愿意从网络上获取相关旅游信息。而“旅行社全包”、“通过旅行社订机票、酒店”、“参加旅行社的‘自由人’或者类似活动办理护照”的女性旅游者,分别占了23.7%、19.3%、13.5%。从数据来看,不能否认旅行社在女性旅游者心中仍有一定地位。

旅游方式偏好。不同的出游方式可以导致旅游者不同的消费心理、消费行为和模式,并对目的地产生不同的影响。②因此,了解出游方式是非常重要的。此次调研的结果显示,“与朋友同事结伴”占52.7%、“与家人一起”占31.4%,两者占了整个出游方式的大多数。“个人出游”、“单位组织”、“旅行社组织”只占总人数的极少部分。这说明中国人的传统——“喜欢热闹、喜欢集体行动”的观念没有变,女性尤为如此。虽然绝大多数的女性乐于自助游了,但自助游的过程中集体出游的观念还在。这与女性的特质是相关联的。现代女性出游观念为:独立休闲至上、但安全质量也要。在这一调查中,学生与其他层次的女性没有太大的区别。

旅游交通方式偏好。随着汽车的普及,越来越多的女性旅游者选择了自驾游。调查结果显示,女性旅游者在交通方式上选择“自驾游”所占比例最大,为34.3%,当然选择“飞机”、“火车”作为出游工具的也不少,分别为27.5%和23.7%。这也说明越来越多的女性喜欢通过简单、快捷的方式达到目的地,从侧面也反映出当代女性处理事情、问题的态度和方式。在这一偏好中,“背包游”也占了一定的比例,为11.6%。数据显示,学生与其他层次女性有了差别。学生占“背包游”总数的81%以上,成为“背包游”的主力军。

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旅游产品偏好。调查发现:长沙女性旅游者的旅游产品偏好因年龄的不同有所不同,但仍然以“山水风光游”、“民俗风情游”为主,所占比例为40%、36.8%。这说明我国悠久的历史文化和珍贵的世界遗产及独具特色的民族风情仍然是吸引她们的主要产品。不过“文物古迹游”和“休闲度假游”有了一定的发展,分别为20.3%、12.6%。“购物游”、“医疗保健游”和“节庆活动游”的游客所占比例较少。但在“购物游”中,年龄在20岁～30岁段的年轻女性旅游者占绝大多数。这表明长沙女性购物、保健旅游市场具有一定发展潜力。

旅游饮食偏好。在饮食偏好方面,长沙女性旅游者绝大多数偏好于各地的特色食品和特色小吃,占66.7%,而想吃中国佳肴的占21.7%,想吃西餐的只占10.6%。这说明长沙女性旅游者更愿意品尝中国特色食物,体验各地不同的饮食文化。

娱乐项目偏好。在娱乐项目偏好上,“民俗文化”所占比重最大,为44.4%。“现代游乐”列第二,为34.3%。“探险类”占一定比重,为18.4%。选择“体育类”和“其他”的就非常少了。这与女性求安、求乐心理是一致的。

旅游商品偏好。中国旅游业的飞速发展,使中国旅游商品的种类也日趋多样,但总体而言,还是差强人意。我们每到一处,发现的旅游商品基本趋同。本次调查结果显示:长沙女性旅游者购买旅游商品的偏好按比重排序为:“旅游纪念品”、“旅游特产”、“衣服鞋帽”,比例分别为:45.4%、35.7%、21.8%。而“高科技产品”、“化妆品”、“保健品”、“金银饰品”所占比例的总和加起来还不足25%。据此,不难发现,长沙女性对于“旅游纪念品”、“旅游特产”是最爱的。另外,针对游客答题,我们特意进行了相关的访谈,访谈结果表明:对“高科技产品”、“化妆品”、“保健品”、“金银饰品”,女性游客选项少。这是因为她们认为旅游过程中购买的东西质量、品质难以得到保证,同时售后和维修也难以很好实现。虽然这只是针对某一区域女性,但也可反映出全局。

住宿设施偏好。长沙女性旅游者对于住宿设施比较偏好于“经济型酒店”、“宾馆和饭店”、“综合度假村”,比重分别为35.3%、26.0%、20.3%,选择“招待所”、“亲友住宅”的也有一定人数。对“青年旅馆”、“大篷车”、“野营地”选择得很少。这表明不同年龄阶段的女性旅游者因其自身条件不一,选择食宿条件也不一。20岁的女性旅游者多选择“经济型酒店”,20岁～40岁的女性旅游者多偏好“宾馆和饭店”和“综合度假村”。在调查过程中我们发现,女性旅游者在住宿设施选择上最关心的影响因素是:第一是安全(56.0%),其次是卫生(53.6%),再次是价格(26.1%)。而对于“设施”和“服务”倒不是很注重。

特别需要说明的一点是:调查中发现在旅游团队中经常有小孩随行。通过访谈得知,带小孩出游的女性出游都是有计划、有目的的。比如每年参加1到2次旅游活动,通过旅游让小孩增长见识、开拓眼界,并学习到一些课堂上学不到的东西。旅行社如何利用这一目的发现新的商机、开拓新的旅游产品是值得思考的问题。 结 论

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根据以上统计数据分析可以看出,长沙女性旅游者的旅游偏好存在着明显的规律性。旅行社可以根据女性旅游者的年龄结构来进行相关的、有针对性的营销策划,以便于制定不同的路线和价格。对于旅游商品生产商而言,应着重加强对旅游商品的研发。现在“有车一族”的女性越来越多,如何做好女性自驾旅游服务,在既保证休闲享乐的同时,又保证人身安全,也将是旅游社必须考虑的问题。(作者单位:湖南女子职业大学) 注释

①②梁雪松等:“基于市场调查的欧美游客旅游选择偏好研究”,《经济问题》,2005年第11期,第77页。