从原型理论视角探究广告英语的翻译

关键词:原型理论;广告英语;文本性;翻译

广告已成为现代生活中不可缺少的部分。对广告英语进行翻译也越来越受到人们的重视。本文拟用认知语言学的原型理论对其进行分析,进而探讨广告英语翻译的策略问题。 1 原型理论简述及文献回顾基于对传统“经典理论”的质疑,20世纪70年代以来,Rosch等认知语言学家(以及Labov、Lakoff等语言学家)对一些最基本的概念进行了实证研究,发现在范畴化中起关键作用的是“原型”,从而建立了原型理论。原型是指一个词语或一个类型意义的所有典型模型或是原型形象,是一个类型的一组典型特征。原型理论认为我们的许多心理概念都是原型,人们经常用典型的例子来定义一个概念,如鸟的原型更象是形体较小能飞的一类鸟,而不是如新西兰的鹬驼一类形体较大且不会飞的鸟[1]。确定一个类型的典型特征既属于词汇语义学范畴,又属于语法学范畴。原型理论象其他被应用到翻译研究中的语言学理论一样,也对翻译研究产生影响,但现在只是停留在元理论层面。应用认知语言学的原型理论,进行翻译研究的国外学者不乏其人。虽然国内也有学者立项研究、撰文共讨,但关于原型理论对于翻译研究之意义尚缺乏充分的引介。李和庆和张树玲认为,原型的性质决定译者的基本翻译策略,语义和语用原型可以帮助译者在词汇、句法和语篇层次上更好地认识并再现原文[2]。王仁强和章宜华提出,把翻译看成是原型范畴的原型翻译观有助于拓宽我们的研究视野,深化我们对翻译本体的认识[3]。这些研究成果在宏观上探究了原型理论在翻译中的应用及启示,但是没有着眼于纽马克关于三大文本范畴的划分,未能将研究微观细化。基于此,笔者将应用认知语言学的原型理论对广告英语的翻译进行分析,同时兼顾其文本特殊性,来探讨并试图丰富在对其翻译时所应采取的策略。

2 原型理论在广告英语翻译中的体现

211 原型具有经验性认知语言学的经验观认为,语言的使用者对事物的描写不局限于客观的描写,还会对它们的意义提供更丰富、更自然的描写。 因为“在新情景下使用词的过程就是将现在的经验和过去的经验进行比较,判断他们是否在相同的语言编码中足以相同的过程”[4]。广告主要面向读者群体,所以我们在翻译广告英语时应遵循“读者第一”的原则,把读者放在首要位置。经典的广告词,不仅能够体现出创作者的语言水平,以及对所宣传物原型特点的精确把握,同时笔者认为,广告词的经典,更应该在于它能使受众群体,即便是最普通的受众群体,在对广告词进行听、阅等系列活动后,能够与所宣传物在生活中的原型认知状况相结合,同时产生购买动机。在翻译广告英语时,认识到这一点,才有可能实现原文和译文在意义和功能上的对应。例如这则汽车广告:[原文]W here there is a way

for car,there is aToyo ta1(仿照谚语W here there is a way,thereis a w ill而做)[译文]车到山前必有路,有路必有丰田车。[5]290英语广告词的创作者没有在丰田汽车的外观、性能上浪费笔墨,而以借用谚语的方式进行创作。描写效果更自然,提供意义更丰富。译者也充分考虑到这一点,前半句借用人们耳熟能详的成语,后半句则点出宣传主题。丰田车驰骋莽林,“开遍”四海的画面便历历在目了。这一英汉翻译过程,实质上是创作者与译者将人们过去的经验与现在的经验进行比较,将人们所处的现时情景与原型情景进行比较,从而成功地实现了语言编码的认知行为过程。同时,读者很容易被抓住眼球,易于实现广告宣传的目的。 212 原型具有规约性原型首先属于语义学范畴。语义学对原型的解释仅说明了词的意义关系,并没有说明词的扩展关系,即词的所指。所以,为了获取这种扩展关系,就必须要说明概念

与命题如何涉及原型的基础和情景。所以我们需要将对原型的研究上升到句法和文本的层面上。原型的规约性主要是体现在约定俗成性上。就文本而言,规约性即文本类型的约定俗成性,任何文本都是文本类型在交际活动中的变体。在《翻译教程》(A Textbook of Translation)一书中,皮特·纽马克(PeterNewmark)根据布勒(Buhler)的语言功能理论将所有的文本划分为三大范畴:表达型文本(expressive text)、信息型文本(informativetext)和号召型文本(vocative text)[6]。广告属于后者,即强调以读者或是观众为中心,目的是号召其按照作者的意图来思考、感受,并作出相应反应的号召型文本。文本语言学认为,原型是特定历史时期为特定交际群体所接受的说话和写作的具体方法。广告这种应用文体,是商品经济发展到一定阶段的产物,是销售群体和购买群体交流的桥梁、纽带。所以广告这种特殊的功能文体,要求广告英语的翻译异于其他类型的翻译。

213 原型具有动态性“原型和社会情景不存在完美的平衡。具体的文本只不过是文本的稳定性和交际情景的特殊需要在磨合过程中的一种折衷。”[7]原型的动态特征可以理解成“特定的社会语境对文本的(不断)提炼”,是精益求精的发展过程。广告的文体可以分为普通广告文体和招聘、招标类广告文体。比如英汉两种语言对招聘招标类广告的共同要求是选用庄重平实的词句,严谨的行文方式,以避免歧义的产生,这就是文本的原型模式。但是,英语和汉语在表达方式和行文方式上都有自己的特点和方式,所以要求译者在翻译广告英语时,要体现出目的语的这些特点。如下则广告:[原文]WANTEDSomeone to look after a small group of chil2dren(1 1/2 to 2 years),in m y flat,app roxi2m ately 5 days a week,from 9 to 12 a1m1,Street 1-2-221Tel:523924[译文]聘请保姆我处有几个孩子(一岁半至两岁)需人照顾。每周约工作5天,每天上午9点至12点。如有意者,请与×××大街1号楼2单元22号联系。电话:523924[5]295英语原文和汉译均措辞简练,应聘者一目了然。译者在措辞和行文时考虑到汉语的特点,调整语序,增减词汇,很好地实现了源出语和目的语在功能和语意上的最大一致性。

3 原型理论指导下的广告翻译策略

311 明确源语原型读者和译语原型读者翻译过程中,必须明确源语原型读者和译语原型读者,关键是确定译语原型读者并最终根据译语原型读者的知识结构和接受能力来进行翻译。在翻译实践中,原型能够说明文本的意图性、接受性和情景性等特征。而这几种因素作用的结果要求译者必须确定原型读者。这一要求在普通广告文体范围内进行广告英语翻译时尤为重要。下面是一则关于旅游广告的原文与译文。[原文]Cheap ThrillsEven at just over

＄100 per person per day,our thrill-of-a-lifetim e trip s are cheap1第3期 金胜昔,等:从原型理论视角看广告英语的翻译31W here else can you see the Great Canyon from thebo ttom up?Running the rap ids of the

ColoradoR iver in a river raft is an experience youπll neverforget,6 or 8 days of pure excitem ent1[译文]廉价的刺激即使每人每天费用超过100美元,那令人终生难忘、富有刺激的旅行也是便宜的。还有什么地方能使你看到大峡谷的底部呢?乘橡皮筏冲过科罗拉多河的激流,6天或是8天的“纯粹刺激”将是你终生难忘的体验。[8]在这则旅游广告英语的翻译中,译者很好地捕捉到了译语原型读者的特点:年轻,喜欢旅游冒险。标题译成“廉价的刺激”,易于抓住年轻读者的探险心理;正文中的thrill-of-a-lifetime trips译成“终生难忘、富有刺激的旅行”定会令年轻旅游者感到不枉此行;结尾处的excitement再次译成“刺激”(虽有“兴奋”之义),使得译文首尾呼应,更具诱惑力。

312 通过源语语言变体,确定源语原型在源出语中,广告英语的创作者经常使用语言变体。所以译者必须先识别出源语原型,再确定文本的意图性和情景性,最后进行翻译。在广告英语中,语言变体的使用通常体现在创作者双关、仿拟等手法的应用上。例如下面这则广告:[原

文]One m anπs disaster is another manπs de2light!The sale is now on1[9]这则英语广告的源语原型是谚语“One man‘smeat is ano ther m anπs po ison”。创作者的意图性很明显,是为了推动自己产品的销售,告诉人们甩卖对商家来说是“灾”,对顾客而言则是“福”。原文的语言变体,体现了创作者的幽默风趣,且功能上利于招徕顾客。在识别出此则广告的源语原型并确定了创作者的意图性后,我们可以采取直译法进行翻译。[译文]一个人的灾难就是另一个人的福气!大甩卖正在进行中。[9]313 灵活地转换源出语中原型词项和目的语中的具体词项 译者必须善于把握源出语中原型词项与目的语中具体词项,根据文本的意图性和连贯性等特征,灵活性地进行翻译。Lakoff将语义原型界定为“语义基元”,即依据“意义公设”描述基本术语的关系[10]。Nida认为原型就是词汇的“指定意义”即用来界定词项所指区域的一组语义特征[11]。“语义基元”和“指定意义”之间的关系可能会因为语言的不同而不同。 “就英汉翻译的实践而言,翻译的过程就是寻找语言间‘语义基元’和‘指定意义’的差异,并最大限度地追求语义等值的过程。”下面是一则牙膏的广告。[原文]C leans your breath while it cleans yourteeth.[译文]洁白牙齿,清新口气。[12]译文中将“语义基元”cleans抽象化成具有“指定意义”的具体词项“洁白”和“清新”(系形容词动词化)。译文句式工整对仗,读来上口。最重要的是形象地说明了牙膏的功效,颇为传神。之所以出现一词二译的现象,是因为英汉两种语言的用词习惯造成的,同时文本的意图性和连贯性特征也决定了译者采用这一翻译技巧。 4 结语

综上所述,原型的经验性、规约性和动态性客观地体现在广告英语的翻译中。对于广告英语的翻译,从原型角度进行分析尤为必要;同时着眼于广告英语的特殊文本性,采取恰当的翻译策略。即明确源语原型读者和译语原型读者,通过源语语言变体识别出源语原型,把握源出语中原型词项与目的语中具体词项,根据文本的意图性和连贯性等特征,灵活地进行翻译。 参考文献:

[1] R ichards Jack C,Platt Jhon,Platt Heidi1 LongmanD ictionary of Language Teaching&App lied L inguistics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Re2search Press,20001

[2] 李和庆,张树玲澳洲留学生论文原型与翻译[J].中国科技翻译,2003,16(2):9-12. [3] 王仁强,章宜华1原型理论与翻译研究[J].四川外语学院学报,2004,20(6):105-109. [4] Fillmore J C1 Senses and Frames Semantics1 In A1Zampolli1 L inguistic Structure Processing[M].Am ster2dam:N1Holland,1977.

[5] 王治奎1大学英汉翻译教程[M].济南:山东大学出版社,2002:290-295.

[6] 辛献云1从纽马克的文本范畴理论看翻译标准的相对性和多重性[J].解放军外国语学院学报,