costa即饮咖啡入华 可口可乐双品牌运作效果待考

饷・滋可□可乐収品牌运作效果待考 唤■文丨李振兴、二者近期走访商超渠道发现，可口可乐正式在 对于两个咖啡品牌之间是否存在竞

T匚中国市场推出了COSTA即饮咖啡。这是可口 争，可口可乐相关负责人回复记者称，

可乐收购COSTA后的第一款在中国落地的产品，也 COSTA定位专业的高端咖啡品牌，针对的

意味着中国市场上岀现了可口可乐运营的两款即饮

核心人群是对咖啡有一定了解、追求更优

咖啡：COSTA咖啡和乔雅咖啡，不过两款产品定位 质咖啡的品质生活追求者；乔雅咖啡主要 不同。针对20岁以上充满活力、中等收入的年轻 事实上，可口可乐早在9个月前COSTA即饮咖

白领。啡在英国推出时，就有在中国市场推出的计划。对 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，

此，可口可乐相关负责人表示，为了定制出更适合

可口可乐在中国咖啡市场进行双品牌的运

中国消费者口味的产品，所以才于今年进入中国市 作，首先是为了抢位置，进而覆盖更多的 场。业内人士认为，如今不仅是可口可乐加码即饮

消费群体和消费场景。咖啡业务，在中国市场上早有雀巢、星巴克、统一 在中国咖啡市场，多品牌运作是咖

等品牌，未来，中国咖啡市场将全面进入产品、品 啡巨头的通用做法。雀巢在中国市场的 牌、渠道、供应链等综合能力竞争的时代。咖啡品牌包括雀巢咖啡(Nescafe )、

浓遇咖啡(Nespresso)和星巴克

双品牌运作(Starbucks )。其中雀巢咖啡主要为速

记者调查发现，目前COSTA即饮咖啡已经在华

溶和即饮产品，主打中低端市场；浓遇

联等超市销售，售价为7元/瓶，包括纯萃美式与醇正 咖啡和星巴克主要布局胶囊咖啡和挂耳 拿铁两个产品，规格为300ml的PET包装，更便于携 咖啡，以及高端即饮产品。带和多场景消费该系列产品率先在北京等…、二线

重点城市的各大卖场、超市、便利店、传统食杂零售 加码中国咖啡市场店、自动贩卖机，以及线上各大电商平台销售。值得一提的是，COSTA即饮咖啡早在

据了解，COSTA即饮咖啡采用了与COSTA门店

2019年6月就在英国推出，当时可口可乐

同款摩卡意大利混合咖啡豆，并定制了低糖、低脂 宣布了将该产品推广到中国的计划，但这 肪配方.还原门店现煮咖啡经典风味的同时，为消

—等就是9个月。对于为何此时才引入中

费者提供便于携带、多元的消费选择。国，可口可乐相关负责人称，希望COSTA

与此同时，可口可乐旗下另一即饮咖啡品 中国研发团队与可口可乐合作，定制一个 牌——乔雅咖啡也在一同出售。乔雅咖啡售价为8 更符合中国市场需求的即饮咖啡系列。元/瓶，规格为340ml。乔雅咖啡于2014年进入中国

COSTA海外市场首席运营官莫飒称,

市场，品牌诞生于1975年，是可口可乐全球17个价 考虑到现代消费者忙碌的生活状态和消费 值超过10亿美元的品牌之一。同时，乔雅也在欧

需求，COSTA瞄准即饮咖啡市场，同时为

洲、美国、日本等地拥有专属的现磨咖啡机。COSTA在竞争愈加激烈的咖啡市场中带来094COSTA即饮咖啡入华可□可乐双品牌运作效果待考新的增长点。目前，COSTA在英国即饮咖 啡市场获得了 6%的市场份额。的农夫山泉等巨头，显然中国咖啡市场已经越发拥

挤，且巨头林立。可口可乐也需要通过COSTA提高自身 在咖啡领域的盈利能力。数据显示，2018 年、2019年，可口可乐茶和咖啡业务板块

朱丹蓬认为，2018年起，中国的咖啡市场异 常活跃，市场竞争已变得白热化，但中国咖啡市场 已有千亿规模，未来的市场空间更大。数据显示，

连续两年仅保持1 %的增长率，其中增长 的主要推动力来自于茶饮料。同时，在COSTA即饮咖啡尚未进入

中国目前人均咖啡年消费量不足10杯，而在欧美国

家这一数据为300杯。2017年全球咖啡市场增速仅

2%,但中国增速达15%。2019年，中国咖啡市场规

中国市场的9个月中，中国的咖啡市场又 增加不少强势入局者，农夫山泉在推出

模超1100亿元，预计2025年或超1万亿元。市场之大，企业如何才能脱颖而出？徐雄俊认

炭久碳酸饮料后，2019年10月又推出了 三款即饮咖啡。战略定位专家、九德定

为，咖啡市场的竞争主要是消费者对品牌认知程度 的竞争，而雀巢、星巴克在消费人群中的认知度较

位咨询公司创始人徐雄俊认为，农夫山 高，推动其市场份额较高。雀巢作为最早进入中国 的咖啡企业，抢占了先机。数据显示，雀巢在即饮 咖啡市场以68.3%的市场份额稳居第一。加之雀巢 与星巴克结成的全球咖啡联盟，地位更难以撼动。泉等新进入咖啡领域的品牌是COSTA直 接的竞争对手，COSTA的“迟到”失去

了一定的先机。不过，COSTA开始“变相”加码中

目前，咖啡的细分市场正在形成，也将成为新 的增长点。据了解，统一、味全等企业已经推出低 温即饮咖啡产品，提前布局即饮咖啡的升级市场。国咖啡市场。除了推出即饮产品，COSTA

已着手在中国市场布局自动咖啡机业务， 并计划在中国市场开设更多的新门店。

COSTA方面表示，开设新店是一种战略行

“不管是产品创新还是品牌认知度，都需要以 一个完整的咖啡产业链作为支撑，实现原料种植、 咖啡制作工艺和前端消费场景的协同，提升自身的 综合能力。”徐雄俊表示，可口可乐与COSTA形成

为，以巩固COSTA在消费者心目中的美

誉度，并通过多种渠道和形式进一步提 升品牌力。目前，COSTA在全球30多个国

了上游端优势互补，并覆盖社交、商务、家庭、餐 饮等多个消费场景，体量会进一步增大。但不可避 免的是，COSTA需要通过开店、品牌宣传、渠道布 局提升企业认知度，运营成本将会增加。阳家经营超过4000家门店，在10个海外市场 上拥有超过8500台自助咖啡机。2006年，

COSTA咖啡进入中国市场，至今已在中国

开设500多家门店。据了解，2018年可口可乐宣布收购

COSTA； 2019年1月，COSTA正式成为可

口可乐的一员，借助可口可乐全球市场规 模及分销渠道等优势加速发展，同时为可

口可乐提供强大的咖啡行业平台，加速其

向全品类饮料公司发展。市场竞争白热化伴随COSTA即饮咖啡进入中国，加之 原有可口可乐旗下乔雅咖啡，以及雀巢、

星巴克、统一、味全等传统品牌和新进入095