“力力”利乐牛奶定价

根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：

（1）厂部生产线提供上海地区30%的生产能力，每年可提供1667万盒（每盒250毫升）。

（2）分摊的固定费用：a.月折旧费20万元、年折旧费240万元；b.月管理费用为13.33万元、年管理费用为159.96万元。

（3）单位产品的变动费用：（按目前市场价格计算）a.豆浆、牛奶配方原料，1000毫升0.40元；b.辅料费用，1000毫升0.24元；c.包装费用，每盒0.10元；d.人工费用，每盒0.10元；e.储运费用，每盒0.07元；f.销售费用，每盒0.08元；g.考虑税金，每盒0.06元。

（4）经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶的净利润为150万元，商业加成率为33%。

（5）市场部提供竞争对手的产品价格情况见下表。

品牌 维他奶 维他奶 维他奶 正广和 杨协成 上海光明 上海光明 上海光明 品种 维他奶 维他奶 麦精朱古力 都市奶 豆奶 巧克力牛奶 纯鲜牛奶 纯鲜牛奶 容量 100毫升 250毫升 250毫升 250毫升 250毫升 250毫升 250毫升 250毫升 市场零售价 0.80元 1.30元 1.30元 1.50元 2.00元 2.00元 2.00元 2.30元 根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计定价方案。

三种定价法分别如下：

一 收支平衡定价法

（1）(2400000+1599600)/14000000+0.57=0.856 (2) 定价：0.856(1+33%)=1.14

二 目标利润定价法

（1）完全价格:（399+600+1500000）/14000000+0.57=0.96 （2）定价：0.96（1+33%）=1.29

三 总成本加成定价法

:[(2400000+1599600)/16670000+(0.1+0.1+0.1+0.07+0.08+0.06+0.06)](1+33%)=1.07 在市面上250毫升同质牛奶市场零售价格区间在1.30～2.30元之间。牛奶的需求弹性小，不利于薄利多销。所以我们需要定一个即能达到目标利润又有利于占领市场的价格。 总成本加成定价法1.07元，利润不高，与市场差价太大，容易引起恶性价格战。并且总成本定价法只能够在该价格下能准确估计所销售数量才能使用，若达不到则预期难实现，甚至亏本。

目标利润定价法，把销售量看成价格的决定因素，忽略了市场竞争和市场需求的实际情况。1.29的价格虽然占据了价格优势，但是与1.30的价格相差小，不利于占领市场。 收支平衡定价法，在价格竞争激烈的情况下有利于保证企业的资金回笼，1.14的价格又有利于占领市场，同时达到销售目标。

综上分析，选取收支平衡定价法。将牛奶定价为1.14元。