体验营销的研究综述

体验营销的研究综述　刘１．体验的概念　璐　的过程。于强提出体验营销是一个企业利用体验设计以满足顾客需求。使　顾客参与体验与企业共同创造附加价值从而完成销售产品或服务的最终目标　的经营管理活动。邓学勤认为体验营销是一种创造顾客价值的经营管理活　动，通过认识和了解顾客的需求偏好设｝ｆ体验从而达到企业目标。　（４）从消费者的角度来定义体验营销。中国学者宋明远认为体验营　销是顾客在购买产品或服务时，通过感官营销诉求个性化地参与其中与　产品形成互动，并获得精神和生理上美好愉悦的感受与经历，它是站在　体验（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）从字面上理解即表示经验，试验。体验是由重　叠在一起的感觉记忆或多次相同的经验形成的。最先开展体验研究的领　域是哲学，后来演变成心理学、经济学和管理学也相继研究。消费者行　为学这一领域对体验营销的研究还并不深入，各个学者对体验的定义也　存在差异。在研究体验营销之前首先耍明白什么是体验。最早提出体验　概念的是约瑟夫・派恩与詹姆斯・吉尔摩　，他们认为体验就是指人们　以一种个性化的方式度过企业以服务为平台，以商品为道具的一段时　品质保证的基础上加强了感性诉求。　间，并从中获得一连串可以回忆的活动。　体验营销与传统营销的不同之处在于，过去的营销过分强调产品的　派恩在后来所著的《体验经济》中进一步阐述了上述观点，提出体　功能与作用，忽视了挖掘顾客的内在需求与感受。体验营销从学者对它　验是在一个人的情绪、智力、体力乃至精神达到一定的水平时，在他意　的定义与特征可以看出与传统营销的显著差异，它是一种不仅需要为顾　识中所产生的美好感受。　客提供满意的产品和服务，还要为他们创造价值的全新的营销理念，其　斯科特・罗比内特对体验的阐释在《情感营销》一书中更趋于消费　核心就是让顾客完成自我实现的过程。体验营销更注重顾客的理性与感　者行为学的范畴，他提出顾客参与企业创造的体验感知是集感官刺激、　性相结合的决策方式，认为除了保证产品的质量与品质以外，更需要把　情感碰撞和信息交流于一身。这些交流通常发生在众多场合，例如在产　营销的重点放在顾客体验以及考量消费者的情境上，采用多种多样的方　品或服务的销售过程中，售后服务的跟进中等等企业与顾客之间接触的　式与工具，将品牌形成行为体验。如表２．２所示：　任何时刻。　表２．２体验营销与传统营销的区别　２．体验经济与体验营销　２Ｏ世纪７０年代，美国的阿尔文・托夫勒做了预言，一种新的经济　传统营销　体验营销　形态继农业经济、工业经济、服务经济之后出现，即体验经济。营销的　营销目的　提高产品的附加价值，创造顾　宦ｑ造更高的附加价值，建立企业与　目标不仅是金钱交易，也要通过美好的体验来创造更多的顾客价值。　客满意度　顾客间更加深厚的关系与忠诚度　体验经济反映了消费者行为与消费心理迈向另一种新的高级形态，　重点放在顾客体验上，为顾客制　带给消费者顾客价值的提升与消费者利益的实现。体验经济与传统经济　营销重点　关注产品的性能与功效，某种　定体验主题，从而营销也应运而　有着本质的区别，下表２．１具体呈现了体验经济与传统经济的不同之　程度上是以市场为中心的营销　生，真正是以顾客为导向营销产　品与服务　处，也体现出体验经济的独特价值与巨大转变。　衷２．１体验经济与传统经济的区别　是理性的消费决策者，把顾客　的决策看成一个解决问题的过　是理性与感性相结合的产物，因　经济提供物　产品　商品　服务　体验　消费者　程，通过理性的评析形成购买　理智与追求乐趣、刺激、好奇等　心理上的冲动而购买　经济　农业　工业　服务　体验　行为　经济功能　采掘提炼　制造　传递　舞台　提供物的性质　可替换的　有形的　无形的　难忘的　营销方法　是定量的、口语的、分析的，　多元的、多面向的，弹性的，创　用文字描述的　新的　关键属性　自然的　标准化的　定制的　个性化的　供给方法　大批储存　生产后库存　按需求传递　在一段时期之后披露　从表中的描述我们可以看到，传统营销与体验营销不论是营销目　卖方　贸易商　制造商　提供者　展示者　的、营销重点、消费者角色的定位，还是营销方法上，都存在很大的差　买房　市场　用户　客户　客人　异。体验营销专注于顾客体验，消费者作为价值创造的主体从中所获得　需求要素　特点　特色　利益　突出感受　的主观感知要大于产品和服务质量上的客观评价，感知就是消费，并且　体验营销在２Ｏ世纪末才产生，起步比较晚，是伴随体验经济出现　要高于消费，处于消费过程中的首要地位。体验营销及时应对了顾客情　的，是为体验所驱动的一种全新的营销方式。所以体验营销的宗旨就是　感上的诉求，所以企业的营销重点是与消费者的情感诉求产生共鸣，不　创造有价值的顾客体验。本文从以下四种分类来定义体验营销的概念：　仅要提供优质的产品和服务，更需要提供一个拉近消费者距离，提升企　（１）从体验的过程来定义体验营销。《哈佛商业评论》指出体验式营　业文化与核心竞争力的体验活动。体验营销克服了传统营销中消费者处　销就是企业以商品为道具，情境为背景，服务为舞台，围绕消费者创造令人　于被动地位的劣势，让顾客亲身参与到产品设计与研发的过程中，并为　难忘的活动。崔国华认为体验式营销是指企业设计顾客体验，使消费者加强　顾客提供深入的体验解决方案和良好的售后服务，提高消费者对产品的　参与的过程被相应的情境和事件所吸引，产生深刻而美好的印象。　认知程度与产品的附加价值，增加他们的满足感。　（２）从体验的组成模块来定义体验营销。伯德・施密特在《体验　综合上述对体验营销文献的梳理，本文对体验营销的定义是从企业　式营销》一书中首次完整地提出了体验营销的定义，他认为体验营销是　角度来阐述的，是指企业在顾客消费的过程中创造、提供和出售体验，　企业站在消费者的感官、情感、思考、行为、关联的不同角度，划分了　使消费者在生理上和精神上得到最大程度的满足，并因获得的价值感知　五种体验战略模块，其目的皆为消费者创造不同的体验思维方式。陈敏　产生购买意愿的一种营销方式。（作者单位：盐城工业职业技术学院经　认为体验营销是指顾客在消费理性与感性兼具以及感性是尚未认知的理　贸管理学院）　性，理性是已存在的感性等假设的前提下，以顾客在体验前、体验中、　体验后的切身感知为导向，充分挖掘深藏在消费者表面理眭与感性之下的　理性，重新定义感官、情感、思考、行动、关联不同层面的体验并设计相应　的营销理念，提供与众不同的体验创造出产品的价值与消费者进行交换，以　参考文献：　获得所需的一种社会管理过程。　［１］　Ｊｏｓｅｐｈ　Ｂ　Ｐ，Ｊａｍｅｓ　Ｈ　Ｇ．Ｔｈｅ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　Ｅｃｏｎｏｍｙ［Ｍ］．Ｂｏｓｔｏｎ：　（３）从企业角度和顾客价值相结合来定义体验营销。舒伯阳认为体　Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｃｈｏｏｌ　Ｐｒｅｓｓ，１９９９．　验营销的价值在很大程度上取决于消费者认知价值，衡量标准取决于消　［２］　Ｓｅｈｍｉｔｔ，Ｂ．Ｈ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｈｏｗ　ｔｏ　ｇｅｔ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ｔｏ　费者心理状态的变化程度和成本之间的差距，差距越明显，体验价值就　ｓｅｎｓｅ，ｆｅｅｌ，ｔｈｉｎｋ，ａｃｔ，ｒｅｌａｔｅ　ｔｏ　ｙｏｕｒ　ｃｏｍｐａｎｙ　ａｎｄ　ｂｒｎａｄｓ［Ｍ］．　越大。马连福认为体验营销是企业充分运用产品或服务这一载体，在满　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ，１９９９．　足顾客需求的基础上，创造顾客价值最大化以达到企业经营管理目标的　作者简介：刘璐（１９８８．０３一），性别：女，民族：汉族，籍贯：江苏盐城，学历：研究生，职称：助教，研究方向：连锁经营管理。　・１　１０・　ＵＳ　ｅｓｓ