我国跨境电子商务企业的自主品牌建设与营销战略

摘要：随着互联网的飞速发展，世界逐渐变成了一个“地球村”，当今世界各国在互联网的辅助下在各行各业互通有无的局面。尤其是在经济全球化的背景下，世界经济活动超越国界，进行对外贸易、互通有无、相互联系，形成现状良好且前景可观的有机经济整体。其中跨境电子商务作为经济全球化的表现以及互联网时代的综合产物，具有蓬勃向上的生命力以及欣欣向荣的发展前景。本文笔者将就真实情况以我国跨境电子商务企业的现状为出发点，进行分析讨论，并且通过分析传统模式下跨境商务企业的优缺点，并对比现代跨境电子商务企业的优势和劣势对其进行自主品牌建设和营销战略上的思考。

关键词：跨境企业；电子商务；自主建设；品牌建设；营销战略

所谓跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易进行支付结算，并且通过跨境物流送达商品完成交易的一种国际商业活动，鉴于经济全球化的发展以及物流行业的迅猛发展，使得跨境电子商务具有全球性、无形性、匿名性、及时性、无纸化以及快速演进性。跨境电子商务企业的出现有助于促进我国产业结构升级，打破部分行业垄断的尴尬局面，尤其是对电子微商以及物流行业的影响巨大且深远，对其的发展有重大意义；同时随着世界各国的经济往来，我国跨境电子商务在面对巨大的机遇的同时，也面临着不可预估的巨大挑战，但是根据目前跨境电子商务企业的现状以及对行业的判断，我国跨境电子企业必须在自主品牌建设以及营销战略上做出调整。

■全球跨境电子商务和我国跨境电子商务具体现状

目前主要的跨境电商平台有：亚马逊（Amazon）、易贝（Ebay）、速卖通（AliExpress）、WISH等，主要电商消费市场在欧洲、美国、加拿大、日本。各个国家的跨境电子商务环境已经十分成熟，能够做到及时与客户沟通，提供十分周全的售后服务，已经赢得了各个国家的绝佳口碑，发展前景一片大好。

而我国虽然是贸易大国，但并不是贸易强国，我们的跨境电商则处于发展的初级阶段，“集装箱式”的大额交易碎片化发展，将大额采购分割为中小额采购，并且将长期采购转变为短期采购，虽然达到分散风险的目的，但是因为缺乏电子商务主体资格登记及支付机构结售汇市场准入制度、管理办法以及在国际收支申报中存在一定困难，中小电商极剧增加，一味地使用低价取胜，导致了行业的利润率直线下降，业务水平一直处于低水平阶段，无法获取更加广阔的发展平台以及机遇。不仅如此，我国跨境电子商务售后服务不到位，使交易双方不能及时沟通或者不能获取有效的物流信息以及资金信息，交易双方不能有效整合体内外的资源，导致交易并不顺利。可见，我国跨境电子商务企业仍然处于初级发展阶段，还有很长的一段路要走，必须通过一系列改革和改善来发展。

■我国跨境电子商务企业的自主品牌建设与营销战略

（一）筛选优质跨境电商企业，改善泥沙俱下的局面

众所周知，我国正处于社会主义初级阶段，其经济和制度也处于初级的发展阶段。在经济全球化背景之下，我国跨境电子商务企业也在摸索阶段。自2008年全球金融危机开始，我国传统外贸行业遭受重大打击，与此同时，跨境电子商务企业如雨后春笋般油然而生，但因为其目的不明确，环节不完整，前端流量、终端物流以及后端供应链缺乏周密的计划、管理以及服务方面仍然缺乏经验。因

此，导致发展起来的跨境电商企业参差不齐，造成了泥沙俱下的局面。要想发展我国跨境电子商务企业，我国必须对相关企业进行筛选，取其精华，去其糟粕，改善泥沙俱下的局面，赢得优良的口碑并且通过精益求精来获取属于自己的土壤。

值得强调的是，这里所说的泥沙俱下是指，我国跨境电子商务企业在对外贸易的过程中的各个环节是否正规、是否附和交易双方的交易原则，并不是指跨境电子商务企业的规模大小或者订单的大小。具体措施分为两方面，一方面是指各个企业自己通过内调进行自我调整，使得企业逐渐走向正规以及标准；另一方面是指政府进行干预，制定更加严格的跨境电子商务企业贸易制度，明文规定相关事宜并且严格执法，对一切跨境电子商务企业进行严格把控，并且对不符合规定的企业进行处罚以及警告。

（二）博采众长并不断创新，优化专业团队

美国纽约银行在成立之时，曾经在广播电视中播放这样一则广告：“沉默十秒钟。”在这十秒钟，国际银行并没有做出任何推广的言语，但是在这十秒钟，纽约市民却感到十分惊讶，并且议论纷纷。结果纽约国际银行便通过这十秒钟迅速提高了自己的知名度，成为了家喻户晓的银行。有句名言曾说：“路在没路的地方。”这句话便指的是大胆创新、勇于开拓的精神，最成功的企业就是能够看到消费者自己都看不到的需求，跟随消费者的需求，往往能使企业在一时高速发展，却不能使企业在今后中的竞争持续立足。

因此，这启示我国跨境电子商务企业在发展的过程中，不仅需要博采众长，吸收其他各个国家电子商务企业的优点以及优势，还应该大胆创新并不断尝试，学会经营自己的自主品牌，以独特的中国特色来吸引个国家进行贸易往来；不断

优化贸易团队，从各个细节进行提高和改善。无论是在红海状态还是蓝海状态中（红海状态指已知的市场空间，蓝海状态指未知的市场空间，具有更大的创新和发展空间。），都能以独特的自主品牌和优秀的专业团队来为自己在国际贸易之林赢得一席之地。

（三）追求产品质量以及售后保障，详细到具体环节

鉴于我国跨境电子商务处于发展的初级阶段，并没有形成统一的完备的大型企业，很多小型企业或者个体户为了提高利润，选择廉价的低成本、低质量的产品进行对外贸易，导致我国跨境商务水平不如其他各国。事实上，低价出售的确能够为企业牟取暴利，但是这并不是长久之计。企业需要对此进行整改，更加关注产品的质量，“以质取胜”才是成功的关键，只有质量过关，才能获取更多更大的订单。大企业可根据实际状况对小型企业进行收购或合并。俗话说得好：“众人拾薪火焰高。”我国跨境电商企业数量很多，但知名且规模庞大的企业却屈指可数，因此导致出口国对相关企业存在“怀疑态度”，也导致小型企业获利效率极低且承担风险过高。因此，我国大型跨境电子商务企业可根据实际情况对小型企业或优质个体户进行收购，或小型企业可酌情进行合并，以此提高整体竞争能力。同时，我国跨境电商企业需要制定完备的售后服务体系，保障消费者基本权利。俗话说：“宁愿一人来万次，不愿万人来一次。”对外贸易的发展很大程度上需要老顾客的支持，而完备的售后服务体系是企业不对对外输入的重要保障。完备的售后服务，能够扩大出口国的数量以及深度，发展忠诚的出口国，甚至是终身出口国；售后服务提高的同时，企业的形象以及知名度也会随之上升，有助于老顾客带动新顾客进行交易。鉴于产品成本的提高，又要保证企业获取足够的

利润，企业在进行跨境电商贸易时可以引导出口国购买一定的售后服务险，以此保障双方利益。

（四）政府给予一定政策鼓励，提供发展机会

根据相关专家的研究，我们不难发现，我国跨境电子商务行业虽然多元化发展，但是出口国家往往因为“看得见摸不着”而对我国跨境贸易企业产生一定的怀疑，有损我国企业的国际形象和口碑。因此，这启示政府在助力跨境电商多元化发展的同时，应该促使其进行线上线下融合发展，鼓励各个企业开展线下实体店，打消其他国家的怀疑态度。还应该在扩容综合电商试区的同时注重向中西部地区进行倾斜，促进各个低区的跨境企业的发展，形成新的经济点，有助于我国各地区经济发展的平衡化。除此之外，根据2018年国务院常务会议的要求，政府对我国跨境电子商务企业的部分税目的工业品等商品进行关税税率的降低，促使各个企业在降低关税成本的前提下更加关注产品质量，在出口国形成良好的形象，以便获取更多的贸易机会。同时，我国政府还应该强化电子商务出口信用体系的建设，为各个企业，无论大小，都建立同等地位的电子信用系统，并且实行减分制，促使各个企业规范自己的贸易行为，否则将被列入贸易黑名单。

■结语

总之，面对这个日益开放且“缩小”的世界，中国要想发展经济，提高本国的经济实力以及在世界经济强国以及大国之林的地位，便必须紧跟时代潮流，一步一个脚印踏踏实实发展各类经济，尤其注重跨境电子商务企业的发展。在以往的电商潮流中，我国企业紧跟其他国家的步伐，是正确的选择；而如今，我们必须深知一个道理：“等风来不如追风去。”机遇往往具有不可预见性，等待机遇

的人一定会在不远的将来被时代所抛弃，因此我国跨境电子商务企业必须在保证如今自身竞争力的基础之上，大力创新自主品牌并且制定切实可行的战略目标以及营销策略，成功跻身于世界经济强国之林，做时代的弄潮儿，乘风破浪且在时代的潮流中越行越远，越驶越顺。