1.1 认识旅游活动 1.产生与发展 在世界范围
《马尼拉宣言》——旅游是人类的基本需要;
人类有意识的短暂外出旅行活动始于原始社会末期，并在奴隶社会时期得到了迅速发展。
中国是世界上旅游活动产生最早的国家之一. 1841年英国人托马斯·库克（Thomas Cook）组织的第一次有组织的旅游活动，标志着近代旅游业的诞生。
二战以后航空业的发展促进了大众旅游的发生发展 主要的旅游活动发生在欧美国家之间
1990年代之后，欧美以外地区的旅游活动迅速发展
21世纪，旅游活动空间范围更广，活动方式和内容更加多样化 在中国的发展
1964年，中国旅行和游览事业管理局成立，后更名为 “旅游局” 1978~80s中期，入境旅游为主，带有政治色彩
1991年，将旅游业的性质定为产业，并将其列为第三产业中的重点 2007年，中国居民总出游人次达10多亿 2.旅游活动的定义 基本含义
旅游活动（tourism activity）的基本含义是指人们短暂离开惯常环境的行为。 世界旅游组织对旅游活动作了如下界定：旅游是指人们为了休闲、商务或其他目的而旅行到其惯常环境之外的地方并在那里停留持续时间不超过一年的活动。一个
人的惯常环境是由其居住地周围的地区及所有他或她经常光顾的地方所组成。 旅游活动的三个本质特征： 移动性：旅游活动的根本属性
异地性：将旅游活动和人们在惯常环境中的大量行为区分开来 暂居性：将旅游活动和诸如迁徙、移民等行为进行了区分 三个特征环环相关
异地性（disattachment of place）与所谓的地方依赖（place attachment）正相反，将旅游活动和人们在惯常环境中的大量行为区分开来。
惯常环境（usual environment）即人们日常居住、工作或学习的地方。
人们在家庭或社区内的活动以及日常上班、上学不算旅游活动， 如在家看电视或日常购物等。
人们在闲暇时间内在家庭之外惯常环境之内发生的游憩活动，我们称之为户外游憩。
暂居性（temporary residence）将旅游活动和人类其他离开惯常环境的行为进行了区分； 迁徙、移民也是人们离开惯常环境的行为，但这些行为的目的是为了长期改变居
住地；
而旅游只是短暂地访问及居住于非惯常环境； 迁徙、移民等人类行为在空间上往往是单向的，而旅游活动的行为轨迹构成一个环路（circuit）。
旅游活动的内容： 一是基础活动，即满足人们基本生理需求的活动和满足人们外出旅行和逗留的其他必需活动，如吃、住、行等；
二是愉悦活动，如游览、运动和其他娱乐活动，这是愉悦旅游的主要目的，但对于商务旅游却不是必要的； 三是商务活动，如工商事务、参加会议、探亲访友等，这是商务旅游的主要目的，但对于愉悦旅游来说亦非必要部件。 泛旅游活动
泛旅游活动是将人类在闲暇时间或工作时间内所表现出的户外游憩、愉悦旅游和商务旅游等各种短暂性空间移动行为界定于同一个领域内。 旅行与旅游
旅行强调人们在空间上的移动过程，而旅游不仅包括这种空间的移动过程，也包括在异地的短暂滞留过程。
“旅游”是由“旅”加“游”两个动作组成的，其中旅=旅行，游=游览或游憩。 什么是休闲活动？
在闲暇时间内人类所从事的活动，具有较大弹性，一般称为休闲活动 。 休闲活动通常又可分为：游憩活动和旅游活动
户外游憩：分大游憩（本地游憩与异地游憩结合在一起，相当于休闲活动。）和小游憩（局限于当地户外休闲的活动） 愉悦旅游：人们在闲暇时间内的旅行。 商务旅游：人们在工作时间内的旅行。 泛旅游活动
户外游憩、愉悦旅游、商务旅游三者合并在一起的研究领域，构成了最普适、最基本的旅游活动领域，即泛旅游活动。
泛旅游活动：休闲、游憩和旅游的关系 活动时间 闲暇时间 工作时间 休闲活动（大游憩：游憩活动谱） 游憩活动 户内游憩 外出事务活动 旅游活动（广义旅游） 户外游憩（小游憩） 中远程 公共空间 愉悦旅游（狭义旅游） 休商务旅行与旅游、活动类型 基于家庭的日常游憩：一日游：走观光旅游、游憩：阅读、听歌剧、上访景点、野闲度假旅游、会议与展览、教育园艺、网络、饭馆、参与炊、自驾郊购物旅游等 旅游等 电视、社交运动、观看游等 等 比赛、社交等 泛旅游活动 地理范围 家庭 当地 附近 全国或国际 当地外各范围 商务旅游 1.2 旅游活动的影响 直接影响：旅游者进行旅游活动造成的影响
间接影响：旅游企业、政府、其他个人或组织进行相关活动造成的影响
旅游活动对于接待地的影响十分广泛，涉及经济、资源环境、社会文化等不同方面。
旅游活动的影响不是一个单向的过程，而是相关事物之间复杂的相互作用过程。 旅游活动的影响有长期和短期之分，有些影响在短期内比较显著，而另外一些影响则要在长期内才能够显现出来。 经济影响 积极影响 消极影响 增加旅游收入 引起土地价格、房地产价格、普通物价的上带动相关产业发展及优化产业结升和资源供给的紧张 构 过分依赖旅游业会影响当地经济的稳定 创造就业机会 改善投资环境 环境影响 积极影响：
为资源环境保护和优化提供资金 提高保护意识
政府出台相关措施保护旅游地 消极影响：
旅游者带来的不利影响 旅游开发带来的不利影响
旅游企业带来的不利影响 如何对待旅游环境影响
不利影响是客观存在的，不能忽视。
进行旅游项目开发时：进行严格环境影响评估； 对已经开发的旅游项目：加强管理；
在一个区域决定发展旅游业之前：综合衡量旅游业和其他行业的资源环境影响。 社会文化影响： 积极影响： 增强相互的了解
促进先进思想观念的传播 保护传统文化
提高待当地居民的文化水平 保障妇女的地位 消极影响：
加剧传统文化的沦丧和商品化 疾病传播渠道
传统美德的丧失和社会的不安定
第二章 访客与旅游者
2.1 访客（visitor） * 1.访客与旅游者 相关概念：
旅行者（traveler） 游憩者（recreationist） 访客（visitor）
速访者（excursionist） 旅游者（tourist）
1937年，国际联盟统计专家委员对“国际旅游者”进行技术性定义：国际旅游者是离开自己的居住国，到另一个国家访问至少24小时的人。 根据罗马会议的规定，访客是指除了为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到其他一个不是自己常住国家观光、访问的人。 访客的种类
投宿访客，也称为旅游者（tourist），是指那些在访问地的集体或私人接待设施内至少停留一夜的投宿访客 。 一日游访客（same-day visitor）：国际一日游访客、国内一日游访客 旅游者身份识别（identification of tourist） 主要视角
来自何处（客源地）
具备何种社会角色（人口统计特征） 为何出游（旅行目的） 客源地（origin of trip）
客源地是指访客的实际居住地。
根据客源地地理特征，划分为：欧美旅游者、日韩旅游者、港澳台旅游者 根据客源地与目的地之间的距离，划分为：远程旅游者、近程旅游者 旅游人口统计学 性别
年龄：0-14岁、15-24岁、25-44岁、45-64岁、65岁以上 职业
经济收入：高收入旅游者（注重品质）、中等收入旅游者和低收入旅游者（价格敏感） 教育背景
旅行目的（purpose of visit） 休闲、游憩与度假； 探亲访友；
商务与专业事务； 健康医疗； 宗教朝觐； 其他目的。
愉悦旅游者（leisure traveler）
愉悦旅游者是指在闲暇时间内，为了观光、娱乐、休闲度假、文化欣赏、运动保健、购物等为主要目的而离开惯常环境前往各类目的地持续滞留时间不超过一年的访客。
* 观光旅游者 * 娱乐旅游者 * 度假旅游者 * 文化旅游者 * 购物旅游者
商务旅游者（business traveler）
商务旅游者是指在闲暇时间或工作时间内，为了公务活动、商务活动、宗教活动或私人事务离开惯常环境而至相关目的地持续滞留时间不超过一年的访客。 公务旅游者（商务旅行者、会议旅游者、展览旅游者和奖励旅游者 ） 宗教旅游者 个人事物旅游者 2.2 旅游动机 旅游需要
自然需要（衣、食、住、行、性等需要）：以生理活动为基础，与生存和种族延续活动密切相关。
社会需要(劳动、友谊、社交、社会赞许、成就等需要 ) 为了维持与推动社会发展
马斯洛（Maslow）需求层次理论： 初级阶段：生理需要、安全需要 中级阶段：归属需要、尊重需要 高级阶段：自我实现
旅游需要（tourist need）即人对参与旅游活动的需要，它是一种综合性的需要。是一种复杂的社会心理现象，不同的人可能有不同的旅游需要，旅游需要差异大 。 旅游动机
定义：旅游动机（tourist motivation）是指能引起、维持个人活动，并导致该活动朝向特定目标进行的一种内在过程。
需要是动机的基础，但是动机并不是需要的简单延续，而是需要、诱因、情绪等共同起作用的结果。 动机分类
德国学者葛里克斯曼1935年就已对旅游动机分类进行了研究，并提出心理动机、精神动机、身体动机和经济动机等四类旅游动机。
日本学者田中喜一对葛里克斯曼四类旅游动机进行了进一步细分，在心理动机之下分出了思乡、交游、信仰等动机；在精神动机下面，提出知识动机、欢乐动机、见闻动机；在身体动机方面，提出治疗动机、休养动机、运动动机；在经济动机下面，提出购物动机和商务动机。
美国学者麦金托什（McIntosh）等也把旅游动机划分为四类，即身体动机、文化动机、交际动机和声望动机。 动机影响因素 外部环境因素：
经济因素、政治因素和社会因素 个体特征因素：
个人客观条件（性别、年龄、受教育程度) 个人主观特征（气质、性格、兴趣 ） 普洛格的游客心理类型模式
自向型（谨慎，多忧虑；好安逸，活动量小，喜欢熟悉） 类自向型
中间型（综合型心理，特征不鲜明） 类异向型
异向型（开朗，兴趣广泛；爱冒险，不愿附和主流，喜欢与不同文化背景的人相处）
2.3 旅游消费者行为 旅游消费的特征：
综合性(旅游消费是涉及多方面的综合性消费 ) 异地性 体验性 产消同时性
旅游消费虽然包括对实物产品的消费，但主要是对服务产品的消费。 旅游者购买和消费的旅游产品的核心，就是旅游体验。 旅游消费行为的四阶段： 产生旅游动机（内在驱动力） 进行行前决策（过渡环节）
参与现场体验（旅游消费过程的核心）
事后满意评价 行前决策 定义：
旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终决定把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。 消费决策
除影响旅游者出游动机的因素外，旅游目的地的产品质量、服务水平等信息都会对旅游决策造成重大影响 。
所罗门等认为，消费者做出决策的过程，包括明确问题、搜集信息、评价备选方案、选择产品、购买自己选择的产品。
购买前信息搜寻包括内部信息和外部信息。 外部信息通常来自四个信源：个人信息（口碑）、中立信息、广告信息、个人亲历信息
口碑效应指旅游者的亲朋、同学、同事等熟人的言论对其旅游决策施加的影响。 口碑信息大多源于上述成员的亲身经历，包含客观描述及引导性。
对旅游者而言，口碑来源于旅游者小群体内部，因而具有很强的可信度。 购买行为模式从三方面归纳：
确定程度（确定、半确定、不确定）
购买态度（习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、慎重型、随意型） 行为模式 （边际效应模式、刺激-反应模式、需要-动机-行动周期模式）
依据旅游者购买的态度，可以将旅游购买行为分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、慎重型、随意型等7种类型。 现场体验
旅游现场阶段是旅游消费行为过程中最核心的部分。
旅游体验（tourist experience）是指旅游者通过与外部世界联系，改变其心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间的相互交流和相互作用的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程。
观赏是实现旅游体验的重要方式，是旅游审美活动的主要形式。
旅游交流（tourist communication）是指旅游过程中发生的人际交往活动，是一种异地性暂时性的个人之间的非正式交往。 旅游参与（tourist participation）是指旅游者对旅游目的地社会的融入需求和行为。 事后评估与重访
旅游者完成往返目的地的旅程、回到惯常环境之后，整个消费行为并未完全结束，还会在一定时段内经历某种形式的评估过程。 旅游经历总结、旅游评价和口碑传播。
旅游消费满意度（satisfaction）是旅游者对旅游消费质量的一种感受，是旅游者的旅游体验与其旅游期望之间的对比关系。
第三章 旅游需求
旅游需求的定义及约束条件 旅游需求是在一定时期内、在一定价格水平下，人们愿意而且能够购买的旅游产
品的数量。
两个约束条件： 消费意愿
消费能力（支付能力、闲暇时间） 3.1 了解旅游需求 需求特征
旅游需求的分类
从旅游需求约束条件的完备程度上划分，分为真实需求和潜在需求。
真实需求同时具备意愿和能力两个约束条件，也是通常意义上所说的旅游需求。真实需求包括已实现的旅游需求和待实现的旅游需求。
潜在需求只具备两个约束条件（意愿和能力）中的一个。
从消费者规模尺度来讲，分为个体需求与社会需求（市场需求）。 个体旅游需求：个体在一定时期内在一定价格水平下愿意而且能够购买的旅游产品的数量。 社会需求：社会整体或其一部分在一定时期内在一定价格水平下愿意而且能够购买的旅游产品数量的总和。 旅游需求的特征
旅游需求具有弹性较大、季节性明显、集中度较高、敏感性较强等特征 。 弹性包括：价格弹性和收入弹性
旅游需求除易受经济变动影响外，对旅游目的地的社会状况、政治因素、环境条件、健康水平及旅游风尚的变化都具有敏感性。 季节性
所谓季节性是指旅游活动中暂时不平衡现象。
通过访客人数、花费、公路或其他交通客流量、就业人数，以及景区门票收入等要素呈现。 需求指标
旅游者人数：最常见的指标, 如入境国际旅游者人数、出境居民人数和国内旅游者人数
滞留天数（duration of stay）：旅游者停留人天数和旅游者人均停留天数 旅游花费（tourism expenditure）：国内旅游花费和国际旅游花费 出游率：总出游率和净出游率 重游率
“重游率”与“重访率” 重游率与重访率不同：
重游率是游客每一分析时段内（如一年）所出游的次数，是指一个人在多个地方的移动
重访率是指针对同一个目的地再次访问的频率。 3.2 需求影响因素
* 市场自身特征——人口特征、收入、闲暇时间、旅游动机——的推动作用。 * 外部因素——产品供给、抵达目的地距离、价格因素——的拉动作用。 外部因素可分直接因素和间接因素
推动因素（Pushing Factors）
人口统计学特征：人口数量、年龄、家庭特征 收入水平：与旅游需求正相关
闲暇时间：在很大程度上决定需求的程度 出行动机：影响旅游需求的重要因素 拉动因素（Pulling Factors） 产品供给
旅行距离：与旅游需求呈反相关
价格策略：供给角度对需求影响最大的因素 客源地与目的地之间的文化异同 市场供给对需求两方面的影响：
市场规模（住宿接待设施、旅行交通服务）估计不足→限制旅游需求 增加、改善供给→有利真实需求的实现 旅行距离
距离衰减规律
一般地，客源地与目的地距离越近旅游需求越大，距离越远需求越小 。 距离衰减规律很明显地体现在客源地居民出游行为上。 主要是因为距离越远，需要花费的时间和金钱成本更多 。
中国城市居民到访率在空间上的分割（据吴必虎等，1997）
时间距离是空间距离在时间维上的表达，有时是一种更有效的距离表达方式。 旅游时间分为由客源市场到目的地过程所耗费的时间和旅游者在目的地活动所花费的时间。
时间距离对人们旅游需求行为的影响更多地表现在对交通方式的选择上 。 价格策略
旅游产品价格是供给角度对旅游需求产生影响的最重要的因素之一。 在其他条件不变的情况下，旅游产品的价格与人们购买的数量成反相关。 由于获得价格数据的可能性小、难度大，因此常常在国际和国内旅游需求模型中采用消费者物价指数（Consumer Price Index，CPI）来替代价格数据。 价格与需求量之关系曲线
价格与需求量之关系曲线
文化特征
客源地文化对当地居民的出游偏好、产品选择具有影响；
客源地与目的地之间的文化差异，也会对需求产生促进或抑制作用。 文化差异的矛盾作用
一方面，文化差异构成可以满足人类好奇心的一种推动力。 另一方面，这种差异又成为滋生人们不安和恐惧心理的力量。 3.3 需求预测
旅游需求预测（demand forecasting）是旅游发展决策的前提条件之一。
旅游需求增长一般被视为一种logisitic增长模式，并且属于一种供不应求、产品分异的市场类型（Faria, 2008）
第四章 旅游产品与供给
4.1 认识旅游产品
1．旅游产品与体验 产品的概念
产品是指任何可以供给某个市场以满足其欲求或需要的事物。可在市场上销售的产品包括有形物品、服务、体验、节事、人物、地方、地产、组织、信息和创意。 产品的层次
科特勒将产品分为五个层次： 核心利益（core benefit） 基础产品（basic product） 期望产品（expected product） 增广产品（augmented product） 潜在产品（potential product）
核心利益：消费者真正购买到的最基本的服务或利益 基础产品：产品的基本形式
期望产品：顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 增广产品：增加的服务和利益 潜在产品：该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，即公司采用新的方法满足顾客和区分它们的供应品。
旅游产品（tourism products）是一个综合概念，它是人们进行旅游活动所需的多种吸引物、设施和服务的组合。 体 验 体验的含义
心理学角度：体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的深度感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。
经济形态角度：体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。 体验的类型
派恩等将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面，而让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面的，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。
史密特则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。
旅游与体验的联系
愉悦旅游需求在很大程度上是一种文化需求，旅游者进行旅游活动的目的不是获得一般的物品或服务，而是为了获得某种精神享受。
这使得愉悦旅游和体验天然地联系在一起，愉悦旅游过程同时也是一个体验过程。
人们从旅游项目中获得的体验可能侧重于某一类型，但也可能同时涉及各种类型，达到所谓的“甜蜜地带” 。 2．旅游产品的特征 综合性 无形性 不可贮存性 不可替代性 4.2 产品分类
* 各类旅游产品的概念及特征 旅游产品分类
观光益智旅游产品 休闲娱乐度假旅游产品 商务会展节事旅游产品 专项（主题）旅游产品 特殊兴趣旅游产品 旅游产品树
旅游产品树（tourism product tree）同时考虑旅游产品的基本要素，即吸引物、设施、服务，以及它们按照不同的人类旅游活动功能需求表现出不同程度的搭配，以及各地具备的资源条件、区位条件和社会经济背景，将错综复杂、层出不穷的旅游产品以树状图的形式加以表现。
树干代表旅游产品总体
树根是形成旅游产品的三大要素，包括吸引物、设施和服务等 五个主枝代表旅游产品的五大类型：观光益智旅游产品、休闲娱乐度假旅游产品、商务会展节事旅游产品、专项（主题）旅游产品和特殊兴趣旅游产品 在五个主枝之上长出的细枝代表各种具体的旅游产品
树木的不断生长代表了旅游产品的不断动态变化，当一个新的旅游产品出现时，可以很容易地在产品树上找到它的位置 。 基于资源的观光益智旅游 概念
观光益智旅游指以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动，同时强调自然景观和文化景观对人们所起到的户外教育作用。 构成
自然观光益智旅游 ：名山大川、峡谷湖泊、喷泉瀑布、森林草原、海滨海岛 人文观光益智旅游 ：文化遗产旅游、城市旅游 （城市风貌观光、园林观光、博物馆旅游、欣赏各种表演艺术、观看城市夜景等） 基于生活质量的休闲度假旅游
构成
休闲娱乐运动：娱乐活动、主题公园、户外运动、体育旅游、野营旅游
度假旅游：滨海度假旅游、游轮旅游、保健旅游、温泉旅游、乡村旅游 环城游憩带
环城游憩带（Recreational Belt around Cities）理论 在城市游憩市场从城市内部向郊区移动的趋势作用下，城市郊区政府和地产开发商对旅游的开发力度加大，出现了环绕城市外围、处于近城乡镇及其所拥有的农田、林地、水面、山丘等景观的包围之中、与城市交通联系便捷、主要适应城市居民周末休闲度假需求的土地利用形式。
城市居民选择环城游憩带内的休闲设施进行周末短期近途度假，是1990年以来中国城市居民最普遍的休闲方式。 功能
环城游憩带分别具有观光、休闲、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，或同时具备上述各种综合功能。 基于利益的商务旅游 概念
商务旅游（business tourism）又叫事务性旅游，是指以完成特定商务、政务或个人发展为主要目的，离开惯常环境旅行到目的地并在那里连续滞留时间不超过一年的旅游活动，包括商务旅行、政务旅行、出席会议、会展节事等。 特点
商务旅游者往往是专业人士，旅程时间较短但频次较多； 目的地选择由工作需要或由他人决定，很大程度上限于城镇； 旅行费用由公司而非旅游者本人支付。 专项旅游与特殊兴趣旅游 界定
与常规旅游产品相对应的其他旅游形式通称为专项旅游（主题旅游）和特殊兴趣旅游产品（special interest tourism），这些旅游产品具有明显的个性化和非程序化特征，参与人数较少，主要针对具有特殊兴趣的中众和小众市场开展。 构成 教育旅游 一般教育旅游、成人学艺旅行、中小学教育旅游和大学生旅游 专项 工业旅游 工业遗产旅游和工业观光旅游 旅游 生态旅游 特殊 旅游 科考旅游 探险旅游 自然保护区、地质公园和森林公园 4.3 旅游产品供给 1．旅游业性质 * 部门综合性 * 边界模糊性
* 目标多样性 2．旅游业层次 * 旅游特征产业 * 旅游相关产业 * 其他产业
3．旅游业体系 旅游业的主要内容
负责目的地旅游公共事务的政府部门、旅游接待、交通、吸引物、业务组织等部门
旅游支持行业
餐饮、娱乐、信息服务、金融、保险、房地产等 4．旅游业供应链
从供应链的角度，可以将旅游业分为： 旅游供应商
指旅游产品或服务的生产者，主要包括航空、水路、公路和铁路等交通运输部门、酒店或其他形式的住宿接待部门，以及为吸引游客而提供的多种吸引物如遗产地、主题公园或度假区等。 旅游经营商
批量购进各种旅游产品和服务，并将其“打包”成整体旅游产品。 旅游代理商
主要为广大旅游者提供方便的销售网络。
第五章 吸引物与目的地
5.1 认识吸引物与目的地 1．旅游吸引物 概念
旅游吸引物(attractions)是吸引旅游者前往一个旅游目的地进行旅游活动的诱发因素 。
吸引物类型
按照资源属性分：自然型、历史型、商业型
按照吸引力范围分：国际、国内、区域、地方等（由高到低） 按照旅游资源的产权性质分：公共吸引物、商业吸引物 按照旅游吸引物的空间边界分：封闭型、开放型 功能
吸引物能够激发旅游者的旅游动机，满足旅游者的旅游需要； 吸引物是旅游产业发展的核心和基础，能为当地带来直接和间接经济、社会和环境效益。
2．旅游目的地 概念
旅游吸引物基础上建设起来的单个旅游地，逐步发展壮大成为大型旅游地域；或者多个旅游地，通过某种形式的联合共同构成功能复杂、服务多样、组织影响较大的旅游地群，最终发展成为旅游者出行的终点地区，称为旅游目的地（destination） 。
目的地一般以城市或相对独立的大规模景区形式出现。 吸引物、旅游地与目的地 吸引物、旅游地、旅游目的地这一组概念具有密切联系，且具有一定的层级关系，即吸引物构成了旅游地、旅游地构成了目的地。
自然型 历史型 吸引物（旅游产品核心） 商业型 旅游地 设施 服务 旅游目的地 城市型目的地 景区型目的地 目的地类型：
城市型目的地
历史文化名城 优秀旅游城市
最佳旅游城市（杭州、成都、大连） 风景名胜区
景区型目的地
度假区综合体
海滨型 温泉型 山地型 乡村型
5.2 吸引物开发 1．旅游资源 概念
旅游资源 （tourism resources）是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。
旅游资源分类
按资源的性质与成因，分为自然旅游资源和人文旅游资源。 根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，依据旅游资源的性状（即现存状况、形态、特性、特征等），将旅游资源划分为8个主类、31个亚类和155个基本类型。
前四个主类：地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观（属于自然旅游资源）
后四个主类包括遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动（属于人文旅游资源）
2．旅游资源的评价
规模水平 质量品质 区域组合 文化内涵
3．旅游资源保护与开发
从资源保护的角度看，旅游开发的目的包括保护生态环境、传承历史文化，为人类能够更长久、更好地生存和发展提供资源保证，换句话说，资源保护的目的是为了更好的利用。
从旅游开发的角度来看，旅游开发的目的是要发展旅游产业，创造经济效益、社会效益和环境效益，使旅游资源发挥应有的价值。 5.3 吸引物管理
1．吸引物管理的内容
吸引物或旅游地管理（attraction management）一般包括三方面内容： 资源管理 运营管理 游客管理
资源管理主要目标是实现对资源的保护和合理利用 。 运营管理的目标在于针对目标市场积极推销，提高旅游地的知名度和到访率，实现最大的经济收益。
游客管理则基于旅游容量和游客满意两个目标的管理行动。 2．公共吸引物管理 目标
确保旅游功能高效永续的发挥，实现旅游吸引物经济、社会和环境三个方面的可持续发展。 原则
可持续发展原则 政府主导原则 市场导向原则
3．吸引物生命周期 理论
吸引物生命周期描述了旅游地从开始、发展、成熟到衰退阶段的仿生学规律。 巴特勒（Butler，1980）提出的S型旅游地生命周期演化模型，认为旅游地生命周期一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段（图）。
复兴期 旅游者人数滞长期 关键容量阶段 稳定期 巴特勒旅游地生命周期阶段划分及阶段特征是理想化的标准。在实际中，不同类型的吸引物所表现出来的生命周期现象不同，即使是同一类吸引物，在不同的时间、地点以及不同的经营方式其表象也有所不同，但大体上都会经过“介入-发展-衰退”三个过程。 意义
旅游地生命周期理论在战略管理、阶段管理、复兴策略、目的地营销等领域都有理论指导意义。
巴特勒指出要用长远的眼光进行规划和管理，这样可以控制旅游吸引物的发展以防止旅游发展超过其容量范围，导致紧随其后的衰退。
下篇 旅游目的地管理 第五章 旅游目的地营销规划
5.1旅游目的地概述 1．概念
旅游吸引物基础上建设起来的单个旅游地，逐步发展壮大成为大型旅游地域；或者多个旅游地，通过某种形式的联合共同构成功能复杂、服务多样、组织影响较大的旅游地群，最终发展成为旅游者出行的终点地区，称为旅游目的地（destination） 。
目的地一般以城市或相对独立的大规模景区形式出现。 2．吸引物、旅游地与目的地 吸引物、旅游地、旅游目的地这一组概念具有密切联系，且具有一定的层级关系，即吸引物构成了旅游地、旅游地构成了目的地。 3．旅游目的地的综合定义
旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。 4．旅游目的地的类型
（1）按空间范围大小进行划分 国家旅游目的地，如马尔代夫
区域性旅游目的地，如加勒比海地区（古巴、牙买加、多米尼加等）、我国东部沿海和西部内陆
城市旅游目的地，如威尼斯、三亚
时间 发展期 衰弱期 介入期 探索期 景区型旅游目的地，如迪斯尼乐园、九寨沟 （2）按旅游资源的性质特点和旅游需求划分 观光旅游目的地：自然观光地、城市观光地、名胜观光地；节庆旅游、体育旅游、民俗风情旅游
度假旅游目的地;乡村旅游度假地、海滨度假地、山地温泉度假地
特殊需求旅游目的地：探险旅目的地、修学旅游目的地、购物旅游目的地、保健旅游目的地等等
（3）按旅游目的地构成形态划分 板块性目的地 点线性目的地
（4）按开发时间和发育程度划分 成熟目的地：加勒比海、地中海沿岸
新兴目的地：中国、新加坡、泰国、马尔代夫等。 （5）按关系紧密程度划分 紧凑型目的地、松散型目的地 5．旅游目的地的构成要素 旅游目的地要素的核心内容 有独特的旅游吸引物
有足够的市场空间和市场规模支持
能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务
要有目的地当地居民的认同、参与并提供各支持保障 旅游目的地须具有一定的可管理性 5.2目的地营销概述 1．目的地营销
营销是个人和团体通过创造产品和价值并与他人进行交换而满足其需求和愿望的社会过程和管理过程(Kotler等， 2006) ;是以赢利为目的，识别、预测和满足消费者要求的管理过程(Paliwoda, 1993)。 所谓旅游目的地营销，就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，区分、确定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场(primary, secondary and opportunity markets) ;建立目的地产品与这些市场的关联系统;保持并增加目的地所占有的市场份额。Lundberg (1990)认为:目的地营销包括三方面内容: (1)确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象(product and its overall image) ; (2)确定对该目的地具有出游力的目标市场(target markets) ; (3)确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销(marketing)。 旅游目的地营销概念的基本特点包括:
（1）旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，而不是一般性旅游企业。
（2）旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。
（3）旅游目的地的主要营销媒介是目的地旅游形象。 2．旅游目的地营销的意义
促使当地经济的长期繁荣;最大限度地满足旅游者需求;使当地企业的利润和经
济乘数最大化;优化旅游业的影响，平衡经济利益和社会文化环境代价，保证发展的可持续性。旅游目的地营销应视为一种协调规划和管理的战略机制而不仅仅是一种销售手段(Buhalis, 2000b)。
3．目的地营销与传统营销的区别 Greyser (1997)认为，西方市场营销观念的发展经历了五个典型阶段:生产导向、产品导向、销售导向、顾客导向和社会导向。随市场营销观念演进，市场营销理论得到不断的发展与完善。
马艺芳(2001)以框图形式勾勒了市场营销理论的发展过程。
1960年， McCathy首先提出了市场营销组合的4P理论(McCathy, 1978)，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)的组合战略。1986年营销学家Kotler在4P理论基础上增添了政治力量(Political power) 和公共关系(Public relation)两个因素，建立了6P理论，并称之为“大营销”(Megamarketing)理论(Kotler,1986)。此后，他对该理论进行了发展，又增添了调研探测(Probing)、市场细分(Partitioning)、重点优选(prioritizing)和市场定位(Positionin)四个因素，形成了普遍接受的10p营销理论。也有学者在上述4P中加入产品包装(Packaging)、人员推销(Personal Selling or peddling)等新“P”，成为12P。但这些从根本上可归结到分销渠道或促销因素中。
营销框架中另一个途径是CI和CIS领域。CI (Corporation Image)战略即企业形象战略， CIS (Corporation Identity System)为企业识别系统。目前， CI思想已经发展成为CS理念， CS (Consumer Satisfaction)是顾客满意活动的简称。4P和CI战略都是以企业为中心的市场导向战略。
随着营销观念从市场导向向消费者导向的转变， Lauterbom (1990)提出了整合营销理论，这是以消费者的需要和价值为核心的顾客导向型战略，简称为4C理论，即关心消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)、愿意支付的费用(Cost)、购买的方便性(Convenience)和与消费者的沟通(Communication)。 传统的营销研究大多针对的是有形产品(制造业和包装业等)，虽然营销的基本原
则适用于所有产品，但是由于旅游业作为提供无形服务产品的行业，旅游产品具有服务产品的四大典型特性，即四个I(四个不) :Intangibility(不可触摸性)、Inseparability(不可分割性)、Inventory(不可储存性)、Inconsistency(不一致性)。不可触摸性指的是旅游产品是无形的，旅游产品本身是一种体验;不可分割性指的是旅游是一种人际交往的过程;不可储存性表明旅游产品与实物产品不同，容易过期;不一致性指的是旅游者经历感受变幻无常。因此，考虑到旅游产品的特殊性，旅游目的地营销与传统营销在理念和方法上具有一定的差别。 （1）营销组合
营销组合(marketing mix)是营销规划中最基本的概念和核心内容。在旅游业中，传统的营销组合4P理论包括:产品(Product)指的是目的地提供给游客的服务或设施的范围;价格(price)指的是目的地的服务或设施提供给游客时的金钱价位;分销渠道(Place)指的是目的地将其服务与设施直接或通过媒介配置予游客的方式;促销(Promotion)指的是认知(Awareness)和交流(Communications)。每个目标市场的促销组合(Promotional Mix)包括五个要素:广告、销售推广、商品化、直接推销和公共关系。
旅游市场营销组合不仅包含传统的4P，还包括其他一些“p”。如Middleton等(2001)提出了营销组合的7P:产品、价格、渠道、促销以及人员(People)、物质实体(Physical evidence)和过程(Process)。其中人员表明旅游产品服务的过程中发生的相互关系(如游客参与等)。Burke和Resnick (1991)提出了营销组合的8P :产品、价格、渠道、促销以及物质环境(Physical environment)、购买过程(Purchasing Process)、包装(Packaging)和参与(Participation)。
莫里森(2004)在传统的4P基础上，提出著名的目的地营销组合8P模式:产品、价格、渠道、促销以及项目包装(Packaging)、活动策划(Programming)和以人为本(People)、合作关系(Partnership)。其中项目包装指将相关服务和辅助服务整合成单一价格的产品销售;活动策划指开发特殊活动、节事或项目以提高顾客的花费或增加旅游服务的吸引力;以人为本指关注在目的地旅游行业的所有从业者以及他们向游客提供的服务的质量;合作关系指目的地参与共同的促销以及其他合作性营销活动。
（2）营销模式
Kotler等(2006)提出考虑到服务业的各种内在特点，旅游营销已不能局限于传统的运用4P所进行的外部营销，而还应包含内部营销和互动营销。内部营销指旅游企业必须对直接与顾客接触的前台员工和所有提供服务支持的后台员工进行有效的培训和激励。互动营销指实际的旅游产品和服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的互动关系。他们同时提出了旅游目的地营销管理的几大战略:差异化竞争、服务质量提升、服务产品有形化、硬件环境管理、一致性管理等。
莫里森(2004)也认为普通产品和旅游服务不能用完全相同的方法来营销，旅游目的地营销需要采用以下五种独特的营销手段:采用超出传统4P的营销方法;重视口碑营销;强调感性驱动;不断尝试新概念;协调三种不同的组织关系(行业组合、目的地组合、居民—游客互动)。在此基础上，他提出了目的地营销的PRICE模型，总结了目的地营销的任务和步骤。 任务 模型要素 步 骤 规划Planning P 我们目前身处何方 调研Research R 我们准备前往何处 实施Implementation I 我们如何抵达那里 控制Control C 如何确保我们能够抵达目标 评价Evaluation E 如何确定我们已经实现了目标 4．目的地形象、品牌与营销 狭义地理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广(旅游市场促销)两个基本步骤。
目的地形象是指旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流(Crompton, 1979a)。目的地是物质实体和社会文化特征的统一体，目的地的旅游形象受多方面的影响，包括政府和旅游企业的营销行动、游客的个人经历、口碑、历史和媒体等(Seaton和Bennett, 1996)。
与目的地形象相比，目的地品牌是一个相对较新的概念。品牌理论在20世纪90年代才被引入旅游业。根据美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA) 的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争商品与服务区分开来”。像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌被相对固化在一处地理名称上(Keller, 2003)。
由于旅游者通常将目的地感知为一个由一系列旅游产品与服务综合而成的整体品牌(Buhalis, 2000b)，旅游目的地品牌被逐渐认为是一种有效的营销工具（Morgan等，2004)。目的地品牌建设(Destination Branding, DB)是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程(Cai, 2002), 即目的地的定位和再定位、形象建设和再塑的一系列过程(Park和Petrick, 2006)。
虽然有学者认为目的地品牌与目的地形象是两个可以相互替代的概念(Mundt,
2002)，但更多的学者认为，目的地品牌比目的地形象的内涵更为广泛。目的地形象是品牌的核心组成部分，目的地品牌与目的地形象通过品牌识别(Brand Identity)联系在一起(Cai,2002)。品牌识别是指品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物(Aaker, 1996)，品牌识别要素应该具有一致性和独特性(K. Keller, 1998)。
目的地品牌战略不仅包括塑造一个对游客具有独特吸引力的目的地形象，以使目的地与竞争者相区别，并吸引更高花费的游客市场;还包括对目的地形象进行管理;以及通过旅游经济收入的增加和环境的改善使目的地更适宜居住(Park和Petrick, 2006)。
5.3目的地营销规划
1．旅游目的地营销规划
目的地营销规划包括战略规划和战术规划，战略规划是长期的综合性规划，而战术规划是短期(1-2年)的针对性规划，也称为营销行动计划(Burke和Resnick，1991)。Morrison (2002)提出了一个目的地营销规划过程的系统模型。描绘目的地愿景时要陈述一个较长时期(5-10年)某目的地试图达到的目标，且该目标具有可确定的标准。营销任务以目的地愿景为基础，指出目的地力图实现的工作。可分解为:业务性质及其范围、产品及服务、覆盖的市场、总体理念。营销目标(Goals) 是战略性的:3-5年内旅游地针对某目标市场力图实现的可测定指标。而营销目的(Objectives)是战术性的: 2年内旅游地针对某目标市场力图实现的可测定指标。
随着目的地营销在全世界范围内的竞争越来越激烈，基于调研和新技术的创新营销成为旅游目的地在全球化竞争环境下生存和获利的唯一途径。具体而言，目的地为了提升和保持竞争优势并实现战略目标需要采取以下策略:提供创新和专门化的旅游产品，实现产品差异化并吸引潜在目标市场;加强与游客的交流，采取弹性专门化战略，实现旅游产品供给和目的地整体随着游客需求的复杂化而不断变化;密切公共部门和私营部门的伙伴关系并加强相互合作以确保目的地的旅游产品质量;重视人力资源培训和与竞争和互补的目的地之间的合作，使得目的地能够相互学习并更好地满足游客需求;运用新技术和网络以提升目的地的竞争力;为满足游客不断增长的娱乐和教育需求，目的地的主题和解说在未来将越来越重要;基于利益主体分析和过去经验总结制定正确的营销管理战略，以优化旅游对当地的影响，并确保所有利益主体的利益实现(Buhalis, 2000b)。 2．目的地营销规划内容
一般来说，营销规划文本包括三大基本内容:引言、基本原理和实施计划。 Ⅰ引言（整个规划的概述） Ⅱ基本原理
1．情境分析（我们现在的位置） 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT分析 2．营销战略选择（我们希望达到的目标） 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合
Ⅲ设施计划（如何达到目标，控制和评价）（略）
引言部分概述了营销规划的主体内容。基本原理解释说明营销规划的研究、分析和决策过程，并详细说明了营销战略、目标市场、定位方法和营销目标。实施计划部分详细说明营销预算、员工职责、活动策划、时间进度和控制、测量及评价营销行动的方法(Burke和Resnick, 1991;莫里森，中译本， 2004)。下面将对营销规划的基本原理的主要内容进行详细阐释。 （1）营销调研与分析
营销机会和问题分析是为了明确目的地目前所处的位置，它是目的地制定营销战略的基础和目的地获得成功的前提。营销分析和决策基于大量的信息，这些信息的来源就是营销调研。Kotler等(2006)认为在目的地营销过程中，需要收集三个方面的信息:市场信息、竞争信息、新发明和新趋势，他们还概括了三种信息的具体类型及信息来源。
目的地营销过程所需信息 信息类型 信息来源 市场信息 旅游者综合特征、偏好、支出、滞留旅游局(地方、州、联邦)、商会、大专时间、旅游目的休闲需求/花费、住院校、公用事业公司、滑雪胜地、大众宿需求/花费、餐饮需求/花费、购物传播(报纸、杂志)、公园、国家森林公需求/花费 园、土地管理局、航空公司、游船公司、各种协会(饭店、餐馆、航空公司、游船公司、赌场饭店) ;环保组织;历史遗迹和博物馆;提供工厂旅游的私人企业;银行与其他金融机构 竞争信息 价格策略、产品组合、扩张和革新计划、产品线延伸、顾客组合战略导向、广告/促销攻势、顾客满意/不满意、出租率、折扣 新发明和新趋势 产品/服务上的技术改良;定价技术，与提供竞争信息所列的渠道相同 比如收益管理; 设备方面的技术进步 为了使旅游目的地营销有的放矢地进行，对旅游者进行多方位的调查和分析十分必要。
莫里森(中译本， 2004: 110)指出，营销调研的目的可以概括为5C:了解顾客(Customers)、确定竞争者(Competitors)、提升信心(Confidence)、增加可信度(Credibility)和应对变化(Change)。营销调研不仅可以用于确定现有和潜在游客类型，选择正确的目标市场并设计和开发独特的地方产品和服务组合，目的地品牌和形象的建立也需要基于调研信息。
营销调研应不仅仅局限于市场开发前期，由于旅游需求在不断地变化，旅游目的地需要通过动态营销调研过程，对目的地营销组合进行相应的调整以满足市场需求。营销调研的信息来源包括出入境机关、机场和交通部门、国家统计部门、地方政府、税务部门以及酒店和旅行社等旅游企业。由于信息来源的复杂多样，营销调研的重点在于综合所有来源的信息并提炼出有效信息以指导营销战略和行动计划的制订。在此要求下，学者和企业家们共同认识到发展目的地营销信息系统(destination marketing information systems DMIS)以支持营销决策过程的重要性。Ritchie和Ritchie (2002)认为，目的地营销信息系统能够实现有限资源和资金在各种调研方式中的合理分配，提供更加及时有效的信息，更为重视市场中的竞争者，并为目的地各旅游企业提供沟通交流的信息平台。他们还总结提出了发展和建立目的地营销信息系统的详细过程。
营销分析包括态势分析、市场分析和可行性分析。态势分析针对现有的企业，研究营销的优势、劣势、机会和威胁;市场分析研究一个新的旅游组织的潜在需求并判断市场需求是否足够;可行性分析研究旅游组织的潜在需求和经济可行性，即投资和收益分析(莫里森，中译本， 2004 : 80)。态势分析和市场分析的步骤基本相同，而可行性分析在两者的基础上增加了一些内容。
三种营销分析的步骤
供应商/经销商，咨询机构;旅行社;旅游经营商;航空公司、游船公司、汽车和铁路公司;竞争者所发表的各种公告;行业出版物;协会出版物;会议/年会;竞争者的雇员; 同业工会的代表 态势分析 1.营销环境分析 2.区位和社区分析 3.主要竞争者分析 4.市场潜力分析 5.服务分祈 6.营销定位和计划分析 市场分析 1.营销环境分析 2.市场潜力分析 3.主要竞争者分析 4.区位和社区分析 5.服务分析 6.营销定位和计划分析 可行性分析 1.营销环境分析 2.市场潜力分析 3.主要竞争者分析 4.区位和社区分析 5.服务分析 6.营销定位和计划分析 7.定价分析 8.收入和支出分析 9.开发成本分析 10.投资回报和经济可行性分析 （2）市场细分与目标市场 细分市场分析和目标市场的确定是制定营销战略的第一步，也是制定区域发展目标和进行形象定位的基础。市场细分是指将某一目的地的总体市场划分为具有不同特征的细分市场，对具有相同特征的人群提供相同服务的过程。莫里森(中译本， 2004: 133 ~147)认为，可以根据下列7个要素对市场进行细分:地理、人口、行为、出游目的、心理、旅游产品以及分销渠道。市场细分没有固定的方法，营销人员必须使用不同的变量，或单独或组合，以找到认识市场结构的最好途径。有效的市场细分具有以下特点:可衡量性、可达性、实效性和可行动性(Kotler等， 2006)。
市场细分的下一个步骤是选择和确定目标市场，即挑选出能够向其提供最好服务的细分市场作为营销重点。目标市场的确定不仅包括从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，还需要预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。
Cravens和Woodruff (1986 : 225)根据目标市场在整体市场中的比例，定义了4种不同的目标市场选择战略(图6.10)，即无差异(或匀质)目标市场、多目标市场、主干目标市场和单一目标市场。Bubalis (2000b)总结了不同类型的目的地对应的主要目标市场类型和相应的活动选择。
目的地类型与目标市场和活动的匹配 主要目标市场 活动选择 商务、会展 会议、展览、奖励旅游 教育、宗教、健身 休闲旅游 观光、购物、展演、短期休息 商务、会展 会议、展览、奖励旅游 休闲旅游 山地 乡村 原真性第三世界 商务、会展 休闲旅游 商务、会展 休闲旅游 大海、阳光、沙滩、性、运动 会议、展览、奖励旅游 滑雪、高山运动、健身 会议、展览、奖励旅游 放松、农业观光、修学、运动 商业机会考察、奖励旅游 探险、采风、慈善活动、特殊兴趣 会议、奖励旅游、务虚会 蜜月、周年纪念日、其他特殊情况 目的地类型 城市 海滨 商务、会展 休闲旅游 相对封闭、具有独商务、会展 特异域风情的地区 休闲旅游 （3）营销定位及战略
在市场细分分析并选定目标市场后，目的地应决定其在目标市场上占据什么样的位置。为此，目的地需要在各种备选的营销战略、定位方法和营销目标中做出决策。营销战略是为了实现市场目标而制定的最有效的方法，它应既考虑到近期目标，又考虑到远期目标，并根据市场趋势和旅游产品的发展变化及时进行调整。莫里森总结了制定营销战略的过程。 营销战略组成要素 步 骤 成果和选择 定位 针对目标市场开发特殊产品特征、效益/问题、解决独特的服务和营销方案/需求、特殊用途、使用者类组合 型、与替代产品的对比、产品分级 为每个目标市场制营销目标针对特定目标市场，以定营销目标 结果为导向，定量、定时 选择一个市场焦点 单一目标市场、集中型、全面型、无差别型营销 决定目的地市场定领导型、挑战型、追随型、补缺位 型 识别目的地生命周引入期、增长期、成熟期、衰退期阶段 期 营销目标 营销战略模式 定位。旅游目的地面临激烈的市场竞争，各目的地在具有一定共性的同时，还
在若干特性上有所区别，因而形成了目的地的独特优势。对任何一个目的地而言，为了确保成功，都必须制定有效的定位战略。定位(Positioning)就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(及利益)，即针对目标市场从目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品质(Plog,，2004)。对游客而言，定位具有三个主要目的:创造一个形象;表达顾客关心的产品效益;与竞争者提供的产品和服务相区别(莫里森，中译本， 2004)。同时定位还能够使营销工作人员明白营销工作的最终目标，并围绕解释及强化定位而开展营销活动(Plog，2004)。
莫里森(中译本， 2004)提出了5D的定位步骤:记录(Documenting) :识别出对目标市场游客而言最重要的利益;决定(Deciding) :决定希望目标市场了解的目的地形象;区分(Differentiating) :指出自身特征与竞争者的差异化定位;设计(Designing) :设定产品或服务的特性并表现在定位陈述和其他营销组合中;交易(Delivering) :将以上定位传递给目标市场游客。
Kotler等(2006)总结了市场定位的三个步骤:识别可能作为定位依据的竞争优势;选择正确的竞争优势;有效地向经过慎重选择的目标市场传达目的地或产品的定位意图。一个旅游目的地可以通过物质属性、服务、人员、区位和形象等因素实现产品和服务与竞争对手的差异化;在选择竞争优势时，目的地应首先挑选那些重要的、独有的、优越的、可感知的、占先的、消费者有能力支付且目的地有利可图的差异，并进行宣传。
Plog (2004)认为对旅游目的地而言，成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质。即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。他还总结了一份
关于旅游目的地特色品质的清单，根据重要性程度将品质分为两个层级共12项，一个目的地拥有这些品质越多，其定位就越容易，成功的机会就越大。第一层级的品质包括:如画的景色(dramatic scenery)、可开展多种活动(perception of lots to do)、独特性(uniqueness)、可顶报的气候(predictable weather) ;第二层级的品质包括:未遭污染的环境(unspoiled environment)、清洁(cleanliness)、居民友好(friendly people)、价格合理(favorable price/value relationship)、犯罪少(crime free)、无语言障碍(the natives speak the visitors' language)、高质量的酒店(quality hotels)、美食( good food)。
营销目标。在确定营销战略和发展营销组合之前，需要对每个目标市场确立营销目标。目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型的目标市场来体现的。目标市场的确立通常以5年为一个阶段，营销目标体现了各类游客到达的最大数量、平均滞留时间、客源地以及其他各方面的特征(WTO, 1994)。在制定营销目标时应符合以下要求:针对特定目标市场、结果导向、定量化、根据特定时段调整(莫里森，中译本，2004)。具体而言，营销目标应该包括以下内容:预期结果(What)、营销活动(How)、目标市场(Whom)、时间限定(When)、对结果的衡量(What degree)。营销目标必须清晰而具体，它不仅应该确切地描述营销战略需要实现的结果，还应该使得战略的实施效果具有可测量性(Burke和Resnick, 1991)。
营销战略模式。在确定了营销定位和目标之后，需要通过选择一定的营销战略以实现预期的营销目标。营销战略模式的选择有三种方法:
市场焦点的替代营销战略。根据Cravens和Woodruff (1986 : 225) 提出的4种不同的目标市场选择，分别制定不同的营销战略。
目标市场选择 无差异目标市场 多目标市场 主干目标市场 单一目标市场 营销战略 无差别型营销 全面型营销 集中型营销 寻位营销 内 容 在营销时忽略各个细分市场之间的差别 对每个细分市场采用量身定做的营销方式 从多个细分市场中选择几个目标市场，集中拓展这几个市场 在众多细分市场中仅选择一个目标市场，并仅仅拓展这个市场 目的地生命周期的替代营销战略
目的地在不同的生命周期阶段需要采取不同的营销战略和行动计划，营销战略应根据生命周期阶段的不同进行调整和修改。
目的地 介入期 发展期 成熟期 滞长期 衰落期 需求下降，为增加客源开发特殊产品 建立忠诚度/新市场 再推介 退出 新目的地更多基础设游客/设施供过于求 形成趋势 施投资 最大化 客源转移 营销目认知 标 战略重拓展 点 略 （高价位） 渗透战略（低价位） 了解 渗透 说服 维持 说服 维持 产品调整 具体战撇脂战略提高服务质产品调整 量 开拓新市场 使用新渠道 降低价格 改变广告重点 高 市场调整 市场调整 降低成本 营销组合调营销组合调开拓新市场 整 整 营销费增加 用 产品 促销 价格 分销 推介 高 独立 高 好 旅行社 较低 旅行社 下降 退化 旅行社 低 旅行社 固定 糟糕 旅行社 低于成本 旅行社 基础产品 升级产品 广告 高 独立 目的地地位的替代营销战略
目的地可以根据其在市场上的竞争地位选择不同的营销战略，其中具有最大市场份额的为领导型目的地，有较大市场份额并对领导型目的地形成威胁的为挑战型目的地，无意与领导型目的地竞争的为追随型目的地，寻找大型目的地未覆盖的特殊市场的较小的目的地为补缺型目的地。目的地的类型不同，其营销目标和选用的营销战略也不相同。 目的地类型 领导型 挑战型 目 标 营销战略 维持领导地位 扩大市场需求，保护和扩大市场份额 增加市场份额，竞争战略(与领导型目的地、其他挑战型目的地争取领导地位 和其他小型目的地竞争): 低价竞争、优质服务竞争 维持市场份额，紧紧追随领导型目的地:模仿其营销组合并选择应对挑战型目相同的细分市场，有距离地迫随领导型目的地:追随型 的地 选择相同的细分市场，但设计差异化的营销组合有选择地迫随领导型日的地;选择细分市场中最具优势的目标市场，并选择其他的细分市场，设计不同的营销组合 补缺型 选择被大型目专业化和集中化战略:最终使用者专业化、垂直的地忽略的市层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、场，避免竞争 地理市场专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量-价格专业化、服务项目专业化、销售渠道专业化等 （4）营销组合
目的地在确定了营销战略后，下一步是发展详细的营销组合，即通过向每个目标市场设计和提供具体的服务和产品，以满足特定游客群体的全部需求。营销组合将基于目的地、目标市场类型和外部环境因素等而制定(Buhalis, 2000b)。
构架目的地产品。目的地应根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对目标市场进行分阶段重点促销。根据当地旅游产品的现状和特点，有步骤、有重点、有针对性地进行产品管理，开发新产品，以适应不同的市场需求。具体行动包括:提高现有产品档次、开拓主题产品、开发散客产品等。
目的地是多种产品和服务的集合，其旅游产品的组成不仅包括当地的设施和服务，还包括社会文化和环境资源以及公共产品，所有这些要素围绕着目的地品牌形成目的地产品的整体构架。目的地营销组织需要通过强调目的地的独特性以实现产品的差异化发展，通过评估一切可能的地方资源，针对不同细分市场设计不同的旅游产品以迎合游客需求。为提升目的地的不可替代性，目的地需要开发主题旅游和可替代旅游产品，并为游客提供独特体验。通过策划节事等特殊主题产品能够帮助目的地缓解旅游季节性问题，并使目的地维持在成熟期，避免滞长期和衰落期的到来(Buhalis, 2000b)。
目的地定价。虽然可以用于旅游目的地定价的技术较多(Meidan, 1995 ; Kotler等， 2006)，但是目的地定价仍然是一个复杂而困难的过程，它不仅涉及目的地的政府和旅游企业，还涉及客源地的分销商等多方面(Buhalis,2000b)。影响定价的因素主要有九种:竞争者、游客特征、游客需求、成本、渠道、目的地目标、目的地形象和地位、辅助服务和设施、、与其他营销组合因素及营销战略的一致性(莫里森，中译本，2004 : 390)。
由于价格对目的地形象具有重要的影响，目的地营销组织通常通过规定、建议和与私营部门合作等方式控制产品各要素的价格，以确保目的地的价格体系和定价政策的稳定性。在供过于求、竞争激烈的旅游市场上，旅行社在目的地定价过程中起了主要作用，许多目的地通过削价与其他目的地进行竞争(Buhalis, 2000b)。在
这种情况下，由于当地供应商无法从旅游产品的基础要素(如住宿和交通)中获得足够的利润，他们会提高其他旅游产品要素的价格(如餐饮、娱乐、游览等)以增加他们的利润率(Buhalis, 2000a)。只有当目的地能够提供独一无二的旅游体验时，目的地才能够实现高价格竞争，如威尼斯。
针对不同类型的旅游产品利目的地，有两种基本定价策略可供选择:一是市场撇脂定价，即以制定高价格以在短期内获得最大利润的定价方法，该方法常常需要强大的宣传促销加以支持。该方法适用于价格——需求弹性系数小和产品可替代性小的产品，如特别时尚且生命周期短暂的产品市场(如大型节事)，短期内供不应求的产品市场，具有高度差异性和独一无二特征的产品(如豪华游轮度假)，不追求顾客忠诚的一次性消费产品(如主要景点的餐厅、高速公路服务区)，寡头或垄断产品市场(如火车服务)。二是市场渗透定价，即以低价出售产品，以求尽快将产品传达到最大数量的人群中。该方法适用于价格——需求弹性系数大和产品可替代性大的产品，如以重复性生意为主、追求顾客忠诚的产品，产品差异很小，产品劣于替代产品等情况(Seaton和Bennett, 1996)。
此外，旅游市场的不稳定性要求目的地能够在短期内根据需求的变化对价格进行必要的调整，以更好地吸引游客。如在旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源;对于分销商采取灵活的调节价格;采用价格折扣和多种形式的特价以对付竞争对手。
目的地分销渠道。分销或销售渠道是指在一个产品或服务得以使用或消费的过程中所涉及的一系列相互关联的组织机构。目的地分销渠道非常重要，它们决定供应商能否以及如何满足目标市场的需求，旅游业中间商还能够影响游客对目的地的选择(Buhalis, 2000b)。Kotler等(2006)指出旅游业分销体系中包含许多可供选择的专业化营销渠道，常见的旅游行业中间商有:旅行代理商、旅游批发商、专营机构、饭店销售代表、政府旅游协会、行业工会与预订系统、全球分销系统、互联网、礼宾部(concierge)。莫里森(中译本， 2004 : 256 —257)认为旅游目的地分销渠道包括直接分销和间接分销两种，涉及5类主要的旅游行业中间商:零售型旅游代理商、旅游批发商和经销商、企业旅游部经理和旅行社、奖励旅游策划机构和会议旅游策划机构。
旅游目的地为建立广泛、完善的分销渠道体系，可采取以下战略：在各重要目标市场设立旅游办事处，直接进行促销;委托中间商代理旅游产品;与专业旅行社共同开发特色旅游，并共同销售;加强与专业团体市场的联系，直接对其进行特色旅游的促销;建立中央预订系统CRS，加入全球分销系统GDS。
目的地促销。目的地促销是通过发展与游客和其他利益主体的交流渠道，以提升他们对目的地的认识并说服他们购买目的地产品。有效的促销组合要求目的地能够整合所有旅游供应商，联合开展促销活动并提供一致的促销信息(Buhalis,2000b)。在游客旅游过程的不同阶段应采用不同的促销活动，以达到不同的促销目的。具体而言，促销可分为4个阶段:(1)刺激游客产生购买决策; (2)降低决策后的认知冲突，巩固购买行动; (3)形成旅游体验，提升游客满意度; (4)设计制订旅游之后的促销计划，保持与原有游客的关系，创造重复购买(Seaton和Bennett,1996)。莫里森(中译本，2004:278)提出促销方式包括广告、人员推销、促销、材料促销、公共关系和宣传，几种方式组合在一起形成了目的地的促销组合。目的地在设计促销组合时需要考虑以下因素:产品和市场的类型、推和拉的策略、消费者准备状况和产品生命周期阶段(Kotler等， 2006)。
Bubalis (2000b)将所有的促销方式归结为两类(Kotler等，2006 ; Homer和Swarbrooke,1996 ; Millington和Cleverdon,1999) :媒体促销和非媒体促销。媒体促销是指利用电视、广播、刊物等媒体在特定时期针对特定的市场进行重点宣传。媒体促销方式虽然成本高昂，但能够帮助建立目的地品牌，并影响潜在游客市场的目的地决策以扩大市场(Bonham和Mak, 1996)。非媒体促销是指通过参加各种旅游展览和交易会，以及通过旅游中介和公共关系进行促销。
WTO (1994 : 47)介绍的几种目的地常用的促销手段包括:准备促销材料，如小册子、海报、地图、明信片和旅行社指南，并把材料发放到旅行社、旅游经营者和游客手中;准备录像材料，如幻灯片、电影和录像带，以备旅游论坛和旅游展销会上使用;通过报纸、杂志、广播、电视等媒体向游客进行宣传，通过旅游商务杂志向旅游经营者进行宣传;到客源国进行专门的促销之行;邀请旅游经营者、旅游专栏作家和摄影师到访目的地;成立联合促销机构，协调地方旅游供应商和政府的关系，并设计和执行促销活动。
一些重要的促销方式包括:
公共关系。公共关系包含了丰富多样和范围广泛的活动，不仅包括对公众的外部公关，还包括目的地的内部公关。公共关系和广告的主要区别是:公共关系将信息传递给广泛范围的公众，而广告仅针对一个或几个细分市场。公共关系的对象包括游客、旅游中间商、媒体、金融界、国家和地方政府、旅游局、商业社团、旅游从业者和舆论界(Seaton和Bennett 1996)。
目的地的公共关系促销包括两种形式:一是在主要客源市场设立代表处，以分并发促销材料和提供旅游信息，代表处有时也可设在大使馆内。二是通过邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻增强游客对目的地的认知，提升旅游目的地形象，以促使游客购买目的地产品(Buhalis, 2000b)。公共关系营销的主要工具包括:出版物、节事、新闻、演讲、公共服务活动、标志性媒介(Kotler等， 2006)。
具体的公共关系促销手段包括:邀请参观，其对象包括旅行社(旅行公司)的高层主管、国内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，一则专题报道(或新p消息)往往比一则广告更令消费者信赖;邀请度假，其对象包括国内学术界最有名望的专家学者(如中科院院士)、德高望重的社会人士、当年经由中央电视台和人民日报等全国性媒体报道的英雄人物和劳动模范、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)以及某些著名公司的“老总”;授予代表性游客(名人、记者、专家等)旅游地“荣誉游客”、“荣誉市民”称号;在其他部门的招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境介绍的一部分;委托前往外地及国外的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。
旅游展览与节事活动。利用各种展览会和博览会机会，进行目的地吸引力的推介。张凌云(1993)对此进行了研究，指出旅游展览需要精心的策划与设计。他指出，在一个中型的旅游展场所，约布设了2000个展位，一名观众若花6小时观展，即使不考虑他在展台之间的行走时间，平均在每个展台前滞留的时间仍不足2分钟。由此可见要在如此短暂的时间内吸引观展者的注意，缺少悉心布局是难以做到的。在那些与目的地文化差异较大的客源地布展，应该主动考虑消除布展地区居民对目的地地区存在的心理隔阂，即需要“异中求同”。例如在意大利通过马可·波罗、在瑞典通过斯文·赫定实现布展地人民与中国文化的沟通。而在文化上差异较小的地区布展时，则应反其道而行之，突出二者文化上的差异性，即“同中求异”。举办具有地方特色的旅游节，作为当地标志性的旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流为一体，使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极寻求与周边市场的合作，使旅游节事取得事半功倍的效果。
以“主题活动”的具体形式在适当时候应时举办各民族的节庆活动，增加目的地的整体引力和游客满意度。积极申请承办或者与其他地区联合举办国际性、全国性或区域性会议及体育赛事，重点是全国性会展、节事。
销售激励。销售激励是对消费者、销售人员或中间商所提供的短期刺激性活动，以促进预订、预售或销售。销售激励的目的包括:产品试用和了解产品，鼓励提前预订，鼓励重访，引导游客参观不同景点，应对竞争，缓解旅游季节性，激励中间商等(Seaton和Bennett, 1996)。面向消费者的销售激励工具主要有样品、赠券、组合产品、赠品、顾客酬谢、售点陈列、竞赛、彩票和游戏等;面向中间商的销售激励工具包括免费品、合作广告和推销佣金;而面向销售人员的销售激励工具有红利和推销竞赛等(Kotler等， 2006)。
具体而言，目的地可采用的销售激励方法有:向游客赠送旅游地纪念品(包括吉祥物等);向游客发放定点购物商店、饭店的优惠券，并可持券抽奖，奖品由组织者邮寄给游客;不同类型的旅游供应商合作提供价格折扣，如交通运输部门与景点合作提供包价折扣;提供批量折扣;购买点现场展示，播放幻灯片、展示地图等;旅游淡季时降价销售、奖励销售;对旅游代理商和批发商进行销售激励。
（5）网络营销
旅游产品是一种独特的产品，它在被购买时仅表现为信息而非实物的形式，而且游客无法在购买前检测其质量。这种旅游产品的信息属性意味着提供了广泛可达性和多媒体能力的网络将逐渐成为促销和分销旅游产品及服务的重要途径(Walle, 1996)。随着网络的兴起，越来越多的游客通过网络获取旅游信息并进行在线购买和预订旅游产品，目的地营销进入了网络营销时代，或称电子营销(e-Marketing)时代。电子媒体的运用，不仅使得偏远和孤立的目的地对传统营销媒介的依赖性减小，还为目的地提供了向小众市场促销特殊兴趣产品的渠道。电子媒体还为旅游供应商与现有和潜在游客的交流提供便利，并为地方旅游合作和旅游资源的整合提供机会。
网络营销包括在线沟通、促销、产品销售及售后服务等内容。网络营销的三个基本原则为:创建并有效管理顾客数据库、充分利用网站优势、对顾客的询问作出快速反应(Kotler等，2006)。
旅游网站的功能不断发展，不仅能够影响旅游目的地的感知形象，激发游客的兴趣和参与，获取游客的需求信息并提供个性化定制的交流和服务，还能够通过互动内容为游客创造虚拟体验。
Kotler等(2006)认为一个综合性的旅游目的地网站应包含四方面的关键信息:如何到达目的地;目的地内部交通;住宿信息;玩赏信息。根据这些要求，目的地网站的设计应包括以下内容:目的地营销机构;旅游产品和服务;疑难解答(FAQ);在线预订;互动式问卷、顾客本或调查表;更新;免费赠送。
Burgess和Cooper (2000)总结提出了互联网在营销中的应用模型，该模型认为网络营销从初级到高级的发展可以分为三个阶段:网络宣传、信息和服务提供、网络交易。 阶段及层次 功能 阶段1:网上宣传 层次1:基础信1.邮件联系方式 息 层次2:详细信2.旅游形象 息 3.目的地旅游特征描述 阶段2:服务提 供 层次1:低级互4.能够提供更多信息的系统化链接 动 5.多样化的增值特征(如关键事实、地图、旅行线路、距离、新闻、图片) 6.住宿、吸引物、侨动、节事的列表及详细描述(或描述的链接) 7.询问表格或订单 层次2:中级互8.互动增值特征(如外币兑换、电子卡片、互动地图、资料下动 载、特别优惠、留言簿、网络摄影机) 9.在线游客支持(如常见问题解答、网站地图、网站搜索引擎) 10.可供搜索的住宿、吸引物、活动、餐厅、购物和节事的数据库 层次3:高级互11.在线的住宿、交通和旅游预订 动 12.高级增值特征(如多语支持、多媒体、邮件新闻订阅) 13.无安全保证的在线支付 阶段3:网络交易 14.安全在线支付 可见，旅游网络营销(旅游电子商务)的发展将经历四个阶段(Doolin等，2002):从基本的仅提供联系方式的网页到提供增值旅游信息链接和网上表格实现初步游客互动;为游客提供与网站互动的更多机会，包括网络增值服务，如寄送电子贺卡或通过留言簿记录自身体验、阅读他人体验，通过站内搜索引擎和旅游信息数据库提供在线游客支持;通过接受住宿、旅行和其他旅游服务的在线预订初步开展网上交易;完全实现旅游电子商务，游客可以通过安全的网络渠道实现完整的网上交易。
虚拟旅游社区是旅游业实施在线营销及电子商务的一个重要环节。它的出现在一定程度上改变了旅游业的生产模式、学习模式、交流模式和商业模式(Wang等，2002)。由于虚拟旅游社区提供的便利具有公共物品的性质，因此，它的成功运营不仅取决于是否拥有大量的社区成员，而且取决于社区成员是否能对社区作出积极贡献，如提问、提供信息及专业知识、分享观点等(Wang和Fesenmaier, 2004)。
（6）营销联盟
旅游业已经进入了一个关系营销时代，目的地在开发营销战略时，要重视建立并维持与顾客、供应商、旅游中间商以及竞争对手之间的长期关系。由于旅游业的广泛关联度，目的地营销过程将涉及各种不同层次的旅游组织，旅游目的地营销需要政府部门、旅游企业、媒体、社会组织等不同利益主体之间的广泛合作。营销联盟是两个或几个旅游服务组织之间建立起特殊的长期关系，或一个旅游服务组织与一个或几个其他行业组织建立长期关系(莫里森，中译本， 2004 : 167)。
Wang和Fesenmaier (2005)提出目的地营销联盟的形成包括四个主要阶段: (1)前提:联盟成立的经济、社会和环境条件; (2)动机:联盟成员选择加入联盟的原因和目标; (3)阶段:具体的联合营销过程； (4)成果:联合营销行动的成效。
第六章 旅游目的地形象设计
目的地形象和目的地品牌有着密不可分的联系。目的地形象虽然不同于品牌，却是目的地品牌资产的主要来源，是目的地品牌战略的重要组成部分。建立目的地形象的过程就是识别目的地最有价值的联想物并加强这些联想物与品牌联系的过程(Cai, 2002)。旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值” (王德业， 1998)。
目的地旅游形象与目的地形象有着紧密的联系。在很多情况下，目的地旅游形象可以代替目的地形象。进入20世纪90年代后，随着区域经济竞争态势的增强，各地对地方形象或城市形象予以前所未有的关注。在这种区域竞争的条件下，进行目的地旅游形象策划和推广显得越来越重要;旅游产品作为一种非物质化的精神产
品，它的营销更定为依赖于形象的建立和推广; 20世纪80年代以来全球进人信息时代，出现了信息传播的多样化、快速化和个性化。所有这些现象，使得旅游目的地形象设计的重要性愈来愈突出。
目的地形象具有有形和无形两重特性，无形要素是指事物本质特性的抽象概括，而有形要素则是指事物内在特征的外部传达与表现。由于形象具有二重性， 决定了区域形象的多重属性，如客观性、可塑性、两面性、识别性、系统性。
随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游研究者发现，形象是吸引游客最关键的因素之一，它不仅影响游客对目的地的主观感知，还影响他们随后的行动及目的地决(Chon, 1990; Echtnerf Ritchie, 1991; Telisman-Kosuta, 1989)。
6.1旅游目的地形象
旅游目的地形象的定义 作 者 定 义 Hunt(1971) 旅游者对非居住地区域的整体印象 Markin( 1974) 旅游者对目的地所知的个性化、内在化和概念化的理解 Crompton( 1979a) 旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和 Dichter( 1985) 适用于一个政治候选人、一个产品和一个国家，它描述的不是单个的特性或品质，而是目的地整体在他人脑海中形成的总体印象 Reynolds( 1985 ) 旅游者在所有印象中选择特定印象而形成的概念。形象的形成需要经过旅游者的详化、修饰和排列等主观创造过程 Embacher 旅游者在对目的地调查的基础上形成的概念和想法，包括和Buttle(1989) 认识形象和评估形象 Gartner( 1993) 形象包括认识形象、情感形象和意识形象三个等级层次 Santos 一个目的地(产品)的特征和利益的心理表述 Arrebola( 1994) Parenteau( 1995 ) 旅游者和分销商对一个目的地(产品)的正面或负面成见 Milman 和Pizam(1995) Morgan 和Pritchard(1998 :16) Baloglu 和McCleary(1999) Murphy等(2000) 公众对特定目的地的视觉和心理印象。 人们看待世界的方式，哪怕他本身并未直接创造该形象，外人则通过阅读其”文字”来了解这些方式 旅游者对于一个目的地的知识、情感和全球化印象形成的主观表达 与目的地相关的联想物和信息的集合，由目的地和个人感知等多方面组成 Tapachai 旅游者对一个目的地的预期利益和消费者价值相关的感知和Waryszak(2000) 和印象 Gunn (1972)提出旅游目的地形象包含两个层次:原生形象(organic image)和诱导形象(induced image)。原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成的旅游感知形象，主要来源于非旅游性的交流，诸如影视、广播、书报杂志及互联网等媒
介，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成，主要通过一系列亲身旅游经历推动形象的产生。Grosspietsch ( 2006 ) 从供求角度出发，区分了旅游者的“感知形象”(perceived image)和目的地的“映射形象” (projected image) :前者是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象，后者是旅游供给商意图在潜在旅游者心目中树立的形象。
旅游目的地形象的作用体现在三个方面， (1)使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向;使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。(2)为旅游者的出游决策提供信息帮助，旅游者在选择出游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品，常常会犹豫不决。 (3)为旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商提供产品组织及销售方面的技术支持，对于旅行社来讲，其线路的组织和产品包装，与目的地形象的建立与推广具有千丝万缕的联系。
从旅游者角度来看，旅游目的地形象，尤其是旅游者的情感形象首先作用于旅游者的目的地选择决策(Hong等， 2006)，影响旅游者对旅游目的地选择，然后通过影响旅游者的感知质量、感知价值以及满意度，间接作用于其未来的重游与推荐行为(Chen和Tsai, 2007)。旅游目的地总体形象的改善既可以提高旅游者对目的地的质量感知及其满意度，也有助于增强旅游者的重游和推荐意愿(Bigne。等，2001)。 从旅游目的地角度来看，旅游目的地形象可以为旅游目的地营销工作提供相应的指导，通过对目的地感知形象的分析，可以有针对性地制定市场定位策略(Chen和Uysal, 2002) ;旅游目的地形象还是目的地品牌打造的核心所在，并在品牌资产评估中起重要作用(Konecnik和Gartner,2007)。为了吸引旅游者、增加市场份额，国家、区域或地方政府机构都会致力于地方形象的提炼和传播。如何在客源市场地区建立独特的目的地形象，取决于许多复杂且相互竞争的影响全球或本地市场需求的因素。从地方层次上看，地方形象与旅游规划和政策制定紧密相关。 6.2目的地形象的感知
Fakeye和Crompton (1991)基于目的地形象的三种类型，提出了涉及所使用的信息来源和实际游览的目的地形象形成模型(图6. 16)。根据这个模型，旅游者从各种非旅游信息来源中形成可选目的地的原生形象。当游客形成旅游动机后，会积极通过各种旅游信息来源搜索信息，如宣传册、旅行社等，并形成可能不同于已有原生形象的诱导形象。一旦选定目的地并亲身游览之后，又会形成一个更加综合的目的地形象。该模型全面描绘了游客目的地形象的形成过程，并提出了目的地形象的组成及相互之间的影响。
Baloglu和McClearly (1999)通过大量文献综述发现，目的地形象构建过程包括认知评价和情感评价两个阶段，认知成分和情感成分共同构成了一个目的地的综合形象。其中，认知形象是指游客对目的地物理特征的信念和知识，情感形象是指游客对目的地的特征和环境的情感和认同。认知评价与信息来源有关，情感评价与旅游动机有关(Gartner, 1993)。在此基础上，他们提出了目的地形象构建的“认知——情感”。模型(图6. 17)。该模型认为，目的地使用的信息类型、数量的不同和旅游者的人口统计特征(年龄、教育程度等)一起影响人们对目的地的认知形象。这些认知与旅游者的社会心理动机一起构成了人们对目的地的情感评价。情感评价和认知评价都会对综合形象产生影响，其中情感评价的影响作用更大。
旅游目的地形象的感知过程受到诸多因素的影响。Stabler (1990)应用消费者行为理论和供应理论研究目的地形象，提出游客出游前对目的地形象的感知受到需求和供给两方面因素的影响，旅游供求双方都会对形象的形成产生影响(图6.18)。该模型揭示了影响目的地形象感知的三个主要决定因素:旅游动机、社会人口统计变量、各种信息来源。
Beerli和Martin (2004)在Stem和Krakover (1993)的研究基础上，将目的地形象感知形成过程的影响因素总结为两大类:信息来源和个人因素(图6. 19)。信息和个人的特征共同影响了对目的地环境的认知，并形成综合形象。
6.3目的地形象的构成
20世纪80年代以来，对目的地形象问题的探讨开始从单一的需求方逐渐转变为供给方，研究角度发生了转变，学者们开始探讨旅游地应树立怎样的形象去吸引游客，开拓新的客源市场。20世纪80年代中期提出的用于分析旅游动机产生的推力——引力模型中，推力为旅游者的自身因素，如旅游开销、经济收入、闲暇时间等，而真正使旅游者做出选择的是“引力”作用，如目的地的自然旅游资源、人文旅游资源、吸引力程度、旅游形象、实用价值等，因此就整个旅游过程来说，形象是评估潜在旅游目的地“引力”的重要依据之一(Dann, 1981)。
从目的地供给的角度研究目的地形象，首先需要研究目的地的哪些特征将影响和决定目的地的形象塑造。已有大量学者对目的地形象的构成要素，即感知过程中的支持要素进行了相关研究。Uysal等(2000)将目的地特性归纳为活动、吸引物、情感和目的地整体四大类共48个特征因子。Kim和Richardson (2003)将目的地认知形象的主要支持因素分为三类:文化自然吸引物(美丽风景或自然吸引物、有趣的文化
吸引物、有趣的历史吸引物、美好的夜生活娱乐)，社区特征和基础设施(优良的交通、个人安全、无污染无破坏的环境、有趣和友好的当地居民)，基本需要和舒适度(合适的住宿、有吸引力的当地食物、标准的公共卫生和洁净)。Gallarza等(2002) 通过相关文献总结，认为目的地形象的塑造过程涉及功能性和心理性的20类支持要素(图6.20)，其中，当地居民的接受程度和风景与环境是研究涉及频率最高的因子，从功能性因素，如多样性的活动、风景与环境、自然资源、文化吸引物等，到心理性因素如安全、社会互动、当地居民的接受程度、原生态性、服务质量。Beerli和Maztfn(2004)详细列举了所有可能与目的地形象相关的目的地特征(表6. 15)。
目的地特征 自然资源
与目的地形象相关的目的地特征 具 体 内 容
天气:温度、降水、湿度、日照时间; 动植物丰度和珍稀度; 海滩:海水质量、沙质或岩石质海滩、海滩长度、海滩的拥挤程度; 乡村景观:自然保护区、湖泊、山地、沙漠等 旅游休闲和游憩 主题公园:水上乐园、动物园; 娱乐和体育活动:高尔夫、钓鱼、狩猎、滑雪、潜水等，徒步，探险活动，赌场，夜生活，购物 物质环境 景观美学质量、城镇吸引力、清洁程度、拥挤度、空气和噪声污染、交通堵塞 一般基础设施 公路、机场和港口的发展和质量、私营和公共交通设施; 抵达目的地的容易程度; 建筑物的建造; 医疗服务的发展、电信的发展、商业基础设施的发展 文化、历史和艺博物馆、历史建筑、遗迹等; 术 节庆、演唱会等; 手工艺品、美食、民间传说; 宗教、生活方式和风俗 社会坏境 当地居民的好客度和友好度; 贫困程度、生活质量、语言障碍 住宿设施:床位数、种类、质量; 餐馆:数量、种类、质量; 酒吧、迪厅和俱乐部; 目的地可进入性; 目的地内短程游览、游客中心、游客信息网络 政治经济因素 政治稳定性、政治趋势; 安全性:犯罪率、恐怖袭击; 经济发展情况、价格 地方氛围 豪华、时尚、良好声誉;家庭导向型目的地; 异国情调、神秘、放松、压抑、享乐、愉快、无趣、有趣而富引力 Echtner和Ritchie (1993)提出可以从三个维度界定和划分目的地形象的构成:功能一心理、共同性——唯一性、整体——单一。即目的地形象不仅包括整体形象，也包括单个属性的形象(如气候、设施、居民的友好态度等);不仅包括可测量的、有形的、物质性的功能性要素(如购物、夜生活、海滩等旅游功能)，也包括难以测量的、无形的、抽象的心理性要素(如旅游氛围、服务态度等);不仅包括所有目的地共同具备的要素(如物价水平、交通设施、住宿设施、友好程度、安全性和声誉等)，还有该目的地独有的特征(如独特的旅游吸引物、民族文化、节事、特殊宗教氛围等)。在此基础上，王晞(2006: 28 ~29)指出从旅游者角度而言，目的地形象的功能性要素可以概括为物态要素、人性要素和事件要素等三大类，心理要素则主要包括地格要素、管理要素、社区要素和媒体要素等四大类;并整理出旅游目的地形象的结构模式(图6.21)。
旅游基础设施
旅游目的地形象并非一成不变，而会随着时间的推移而发生改变。影响其改变的因素主要有:旅游目的地所具有的各种资源特质以及旅游者在不同季节产生的不同旅游需求(Kim, 1998)、政治动乱(Sonmez, 1998)、流行文化(Kim和Richardson, 2003)、历史电影(Frost, 2006)、各种媒体(电影、旅行指南、杂志等) (Mercille,2005)、体育活动(Smith, 2005)以及国际性重大赛事(Kim和Morrsion, 2005)等。 6.4目的地形象设计程序
1.旅游形象设计模式
董亚娟(2004)提出城市旅游形象设计过程包括:旅游形象市场调查、旅游形象定位与口号设计、旅游形象识别系统的设计、旅游形象的传播推广。沈治乾(2005 : 16) 认为区域旅游形象的建立包括四个层面:基础层面、提升层面、外显层面、推广层面，每一层面的建设都是以下一个层面为基础，构成旅游形象建立的塔型模式(图6. 23)。
目的地形象建设是一个系统工程，需要完成三项基本任务:塑造地方精神;树立地区居民行为规范;设计地区形象识别系统(胡守钧， 1996)，实际上这三项基本任务是由Cl设计的三要素推广而来。地区形象的形成，有三种情况，一是自然形成的，主要受地理地貌的影响，如桂林山水;二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关，如西安古城;三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区(李书有等， 1996)。
目的地形象的客体是区域，而主体有两个，一个是赋予区域以形象的主体(如旅游区开发者和管理者)，另一个是对区域形象进行评价的主体(如旅游者)。因此我们可以认为，旅游形象是由开发者和旅游者共同决定的，即取决于地方性和受众。围绕这样一个旅游形象来设计产品、规范操作，才能在买方市场的前提下，将旅游区作为个整体推向客源市场。
吴必虎、宋治清(2001)认为，目的地形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。建立目的地形象的基本程序包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。基础性研究包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等; 显示性研究是创建目的地形象的主体工作，包括形象定位、口号设计、视觉符号设计等(图6.24)。可见，目的地形象设计的基础性工作与品牌建设的前期工作类似，因此在本节只讨论形象设计的主体部分，即显示性工作。
旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。目的地形象是一个综合的形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干三级系统或构成元素。整体性原则即是指从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。形象设计的目的是使产品更加易于识别，差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品相区别。
2.形象定位
形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性研究和市场分析两方面基础之上的。地方性研究揭示地方的资源特色、文化背景;市场分析揭示公众对旅游地的认知和预期，两方面的综合构成旅游形象定位的前提。在此基础上通过对旅游发展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。它是对当地旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行欲望，同时要简洁凝练。理念核心的确定，既要在旅游地内部加以推广，包括对旅游管理部门、旅游企业和社区公众的推广，也要面对目标市场和潜在游客，进行旅游地形象的推广。
Lin和Huang (2008)认为，目的地形象定位的基础是该目的地对游客的吸引力，形象定位过程需要整合内部和外部因素，其中内部驱动力是游客形成目的地形象的感知过程，外部驱动力是目的地形象要素的评估过程。对目的地形象的评估应基于三个评估标准:政府管制、商业环境和设施、人文和自然资源(The World Econ_ic Forum, 2007)，包含十大目的地特征要素。在此基础上，他们提出了一个目的地形象定位的概念模型(图6.25)。根据此模型，他们通过游客调查的方法，研究目的地对游客最具吸引力的要素，并在此基础上对目的地形象进行定位。
关于具体的形象定位方法，李蕾蕾(1999: 121 ~ 123)、钱炜(1997)及其他作者提出了领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位(再定位)等几种策略。 领先定位。领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“天下第一瀑”、“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等。其他案例还包括埃及的金字塔、中国的长城等，它们都具有世界范围内不可替代的独占鳖头的地位。
比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如‘塞上江南” (银川)、“东方威尼斯” (苏州)、“加勒比海中的夏威夷” (牙买加)等。
逆向定位。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟一个新的易于接受的心理形象阶梯。如野生动物园宣称是传统圈养动物园的对立面，而获得旅游者的青睐。
空隙定位。比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。与有形商品定位比较，旅游点的形象更适于采用空隙定位。
重新定位(再定位)。严格意义上来说，重新定位不能算是一种定位方法，而只是原旅游景点应当采取的再定位策略。面对处于衰落中的景点，通常采取重新定位的方法促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心灵位置。 3.口号设计
界面意象是能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵、又能为广大普通旅游者乐于接受、具有较高传播效率的表现形式，包括产品形象及其宣传口号、视觉形象等。据地方性研究和受众调查结果分析，提出规划地的形象设计，并据此构思并推广言简意赅的宣传口号。对旅游营销者而言，认真选择和设计有效的口号是传达目的地形象最关键的工作之一(Lee等， 2006)。口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言(Keller, 2003 : 204)，是用于传递旅游目的地主题和形象的最好工具，在宣传目的地和产品过程中起关键作用(Richardson和Cohen. 1993)。旅游
口号的作用包括两方面:一是对地方政府而言，旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响力;二是对旅游消费者而言，旅游口号通过引起其心理反应，可以激发旅游消费者的购买欲望，并最终促成其旅游购买行为的实现(李燕琴、吴必虎， 2004)。
成功的口号作为目的地的品牌暗示，能够增加游客对目的地的认知、兴趣和喜爱，引发游客的出游和重游，增加品牌认知并强化品牌形象，有助于一个正面积极的目的地形象的形成和记忆(Plog, 2004 ; Lee等， 2006)。因此，成功的口号需要突出目的地的特征和个性，并能够向目标市场有效地传达目的地品牌的独特卖点(Unique Selling Proposition, USP) (Reeves, 1961)。为了达到此目的，旅游口号需要通过对目的地提供给游客的所有利益束的组合，创造一个一致的主题，并有效地向潜在游客传达该口号(Lee等， 2006)。根据Klenosky和Gitelson (1997)的研究，成功的旅游口号应该具有以下特征:易于记忆，对目的地的准确描述，吸引正确的目标市场，巧妙风趣，简洁明了。
Lee等(2006)通过对美国47个州的旅游口号的评估，发现大多数州的旅游口号设计属于四种情况:一是仅宣传自己很优秀却不描述具体特征，二是口号中体现的目的地特征并不具有独特性，三是强调目的地的独特性但在品牌打造过程中缺乏一致性，四是口号与形象不相符而且口号内涵过泛。仅有小部分州的口号设计非常成功，对目标市场游客产生了独一无二的吸引力，如夏威夷、纽约、威斯康星和弗吉尼亚。
美国部分州的宣传主题口号及分类 州 别 主 题 口 号 英 语 原 文 中 文 试 译 类1:具有独一无二吸引 纽约 I Love New York(I▼NY) 我爱纽约 夏威夷 Visit the Aloha state,The island of 欢迎来到夏威夷 Aloha 威斯康星 Stay just a little bit longer 请再多待一段时间 弗吉尼亚 Virginia is for lovers 维吉尼亚:情侣的天堂 类2:强调自己很优秀 堪萨斯 Simply Wondedul( Theme: Heart 奇妙之旅(主题:美国西部的of American West) 心脏) 田纳西 Sounds good to me 听起来很不错 乔治亚 Georgia on my mind 乔治亚在我心中 艾奥瓦 Come be our guest 请来我们这儿做客吧 马萨诸塞 Massachusetts, take a real vacation 马萨诸塞:真正的度假天堂 北卡罗来纳 A better place to be 一个更好的地方 加利福尼亚 Find yourself here 寻找自我 类3:缺乏差异化 密苏里 Where the river runs 河流经过的地方 阿肯色 The natural state 自然之州 德克萨斯 It’s like a whole other country 异域之旅 南卡罗来纳 Smiling faces, beautiful places 充满徽笑和美丽的地方 类4:强调独特性 南达科他 Great Faces, Great Places 总统山所在的圣地 亚利桑那 Grand Canyon State 大峡谷所在地 密歇根 Creat Lakes Great Times 五大湖的美妙之旅 科罗拉多 totally Winteractive 冬季胜地 蒙大拿 Big Sky Country 辽阔天空之州 类5:内容过泛、与形象不符 特拉华 the First State 第一州 佛罗里达 FLA USA, Visit Florida 佛罗里达即美国 新泽西 New Jersey and Your Perfect 新泽西是你最完美的选择 Together 罗得岛 Ocean Current 大洋之流 从设计理念出发，旅游口号可以分为三类:一是物理描述口号，即对具体旅游资源现象的提炼，具有直观、具体的景观指称;二是提升的现实形象口号，在物理描述基础上提升出抽象形象，既具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理念;三是纯抽象口号，即表面上与当地的物质景象毫无关系，却能深刻体现当地的独有特点。这三类口号适用于目的地旅游业发展的不同阶段，一般来说，旅游业发展越成熟，市场对目的地的认知度越高，旅游口号设计的层次越高，也越抽象。
李燕琴和吴必虎(2004)通过对国内外众多旅游形象口号的比较研究，将旅游形象口号创意模式归纳为两大类:资源导向型和游客导向型。前者主要从旅游地资源特色的角度进行宣传，更利于旅游地形象的树立，一般采用自我阐释和比较阐释的方法; 后者则主要着眼于游客需求，在激发潜在旅游消费群中作用更大，可以从刺激需求和克服阻力两个角度出发进行设计。他们认为游客导向型的旅游形象口号在设计中融入了以游客为中心的营销理念，是一种更具优势的创意模式。
4.视觉符号设计
除了旅游宣传口号外，视觉传播符号系统也是旅游目的地形象的重要界面意象。视觉符号体系包括:旅游地名称设计、旅游地标志及应用延展设计、旅游地标准色彩
系统、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游地公共服务设施、旅游地象征性吉祥物、旅游地品牌网站、旅游地户外广告、旅游形象代言人、旅游纪念品、旅游企业形象视觉形象等(黄军， 2006)。旅游景区的视觉景观还包括加强固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别，前者指景点造型及其标志、标准字、标准色的赋予，后者指景区内演员和员工的标准服装和规范行为。标识符号系统的设计原则是，体现地方特色，简练、、艺术性强、识别度高(李蕾蕾， , 1995)。 MacKay和Fesenmaier (1997)认为视觉刺激物(即视觉符号)在游客对目的地的形象感知过程中起引导作用，尤其是在目的地旅游发展的初期以及游客对目的地的认知程度较低时，具体而形象的视觉符号有助于游客对目的地诱导形象的形成。不同的视觉符号会使游客将目的地与不同的旅游体验联系在一起(Olson等， 1986)。MacKay和Fesenmaier (1997)认为，在视觉符号设计中需要关注三个方面要素:吸引力、独特性和结构;成功的视觉符号能够体现四个方面的目的地特征:活动、熟悉度、度假性、氛围(图6.27)。
黄军(2006)认为旅游视觉符号设计的核心是目的地的地方性元素，即运用图形、文字、色彩等设计元素，将目的地形象的抽象理念转换成具体的视觉化符号，抽象而集中地体现目的地的自然地理特征、历史文化特征、民俗文化特征等地方性要素，强化目的地形象的视觉传达(Visual Communication)效果。他还总结提出了目的地视觉符号设计的工作流程(图6.28)。
11.5目的地品牌建设与形象设计案例分析
1.北京案例
(1)地格分析。从世界范围来看，北京是具有悠久历史文化传统的东方古国的首都，在现存古都中，北京是世界古都群中历史最为悠久的城市之一。
北京城市的空间布局本身因深受中国古代农业文明和皇家集权政治模式的深刻影响而显得与众不同。它以气宇轩昂的宫殿构成城市核心，体现了皇权至上的精神。城市布局继承了传统的左祖右社、前朝后市的形式，具有明确而壮丽的中轴线，棋盘式的街道，宽阔的道路，低缓舒展的天际线，青灰色的色调，独特的四合院民居建筑等。北京的传统风貌与欧洲古城之间强烈的文化反差，是北京作为世界旅游中心城市的基础资源。
在现代化建设方面，北京同样也显示出其日新月异的变化，城市大型公共建筑构成了不断变化的景观，对旅游者、特别是国内旅游者具有强烈吸引力。
(2)认知调查。通过对国内外旅游者的问卷调查，总结游客对北京的印象认知如下:北京在国际游客心目中的形象呈现出两个方面:一是历史悠久的古老形象，二是比较落后的第三世界城市形象(1999年情形);国内游客对北京的认知突出表现为三组形象:神圣、庄严的首都形象;美丽、干净、整洁的城市面貌;宏大、雄伟的城市景观;国内外游客对北京最重要吸引物的感知非常一致，他们都视长城、天安门和故宫为北京形象的代表。
(3)核心理念(MI)。综合地格和认知分析，我们对北京的旅游定位为:具有首都风貌的国内首位旅游中心城市和具有东方特色的一流国际旅游城市。品牌理念的关键要素包括:东方古都、全国旅游中心地、长城、国际旅游目的地等。其口号设计为:“东方古都·长城故乡”(Orient Capital and Great Wall)。
(4)视觉设计(VI)。根据北京的目的地品牌理念，北京市设计了相应的旅游标徽(图6.29):该标徽以天坛和长城为基本素材，其中天坛图案为“北京”二字上下叠写的艺术形式，其下的长城城堞则由“旅游”二字汉语拼音第一个字母图“LY”组成。标徽整体形状呈正方形，具有首都城市庄严、端正的风格，但图案设计及文化含义又以简洁、明快的符号传播给旅游者较清晰的意象。北京旅游规划认同并继承了这一原有视觉方案。
2.杭州案例
(1)地格分析。杭州历史悠久，是中国首批国家历史文化名城，是长江流域早期文明的发祥地之一。杭州曾是五代十国时期吴越国和南宋王朝两代建都地，是中国七大古都之一，是南宋的政治、经济、文化中心。杭州是古代的旅游中心城市，素有“人间天堂”的美誉。杭州的深厚历史文化积淀，反映了杭州在江南文化上的代表性和中心性。
杭州还是浙江省政治、经济与文化中心，长三角副中心城市，并正在向国际化旅游城市发展。一份根据新经济学的理念进行的幸福感调查发现，杭州是中国最具幸福感的城市。
(2)认知调查。国内专家认为，西湖、天堂、休闲、柔美、爱情、水、江南、人
文是最能够代表杭州的特质元素;而杭州主要客源地国家的国际专家认为，水(大运河)及水的意象、山水和谐与天堂等是杭州旅游的核心吸引力要素所在。
从市场需求来看，国内游客普遍追求一种闲适、恬淡、快乐的旅行生活，而风景优美则是朴素的基本需求。对于杭州而言，特色的江南意象则是一种差异化的体验价值所在。而国际市场游客普遍追求的是一种区别于自身文化的差异体验，此外，便捷的交通、安全的环境与风景的优美则是海外游客最基本的需求。
(3)竞争分析。在同质化的江南旅游中，发挥杭州旅游优势，以休闲和幸福天堂的承诺，与其他江南城市形成差异化，并定义了杭州与苏州之间的差异和特色所在主打度假、休闲概念，意味着杭州旅游将全面提高国际化水平，将给海内外游客更的个性化度假休闲方式和幸福感。
(4)核心理念(MI)。根据上述分析，我们将杭州定位为:最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市与东方休闲之都。品牌理念的关键要素包括:幸福指数最高、江南风格、国际旅游目的地。目的地品牌设计的口号为“:东方休闲之都，人间幸福天堂。” ( Waterside, Heaven Site)
(5)视觉设计(VI)。根据品牌理念，我们为杭州设计了视觉标识方案(图6.30)。该图案由汉字“杭州”二字演绎计成，柳叶、三潭、湖水构成“杭”字，湖水、绸带构成“州”字。三潭印月的形象让人们联想到西湖，近似“之”字形的蓝色柳条，代表“之江” (钱塘江)，围绕西湖，穿行杭州，象征着杭州从“西湖时代”向“钱塘江时代”的大跨越。，标志的动感和如水、如丝的飘逸精神，体现杭州山水浪漫、温柔幸福的价值取向。
3.西安案例
(1)地格分析。西安是世界四大古都之一(另外三个为雅典、开罗、罗马)，先后有13个朝代在此建都，是中国历史上建都时间最长的城市。周、秦、汉、唐等王朝在西安定都留下的历史文化积淀是西安旅游最具吸引力的内容。唐朝的都城长安是当时东西方文化交流的中心，也是当时的世界旅行中心。
几千年历史文化沉积使西安形成了独有的沉稳、厚重、宽容、开放的格调和气质，而人文山水、古城新姿交相辉映，构成西安特有的神韵风姿。
(2)认知调查。西安的原有形象为“华夏源头、丝路起点、千年古都、秦俑故乡”。网络调查结果显示游客对西安的普遍反映是文化积淀深厚、充满历史感，在描述西安时使用频率最高的词语是:厚重、向往、怀念和雄壮。通过面向国内公众的问卷调查发现，公众对西安旅游形象定位的认知与评价主要集中在西安的历史、文化、城市景观和城市气质四个方面。
(3)核心理念(MI)。根据上述分析，我们将西安定位为:最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市。目的地品牌设计的口号为:“周秦汉唐，为你收藏” (英文口号为：兵马俑之乡，The Home of the Terra Cotta Warriors)。一些备选口号包括：“品位西安，了解中国”、“东方神韵，世界古都”、“周秦风韵，汉唐气象”、“西方罗马，东方西安”、“世界古都，华夏之根”等。
(4)视觉设计(VI)。西安的视觉标识方案设计由西安二字汉语拼音xi,an变形而来(图6.31):第一个大写的“X”有着“沟通”与“坐标”的双重含义，“周、秦、汉、唐”四朝的辉煌也交集成另一个“X”会聚在这里。将字母“i”转换成秦俑的形象，凸显了西安的秦文化。标志外围的线框是西安城墙的抽象化表达，也是古长安作为周、秦、汉、唐的都城的抽象符号。整个图案本身采用热烈的红色，旨在表达西安这座历史名城千百年来长盛不衰的繁华。
(5)行为识别(BI)。在确定了西安品牌形象核
心理念的基础上，我们提出了旅游品牌资产识别系统(表6.17)，表明旅游目的地品牌的方向、目标和存在的意义，并通过唐都长安“T”字形轴线格局再现和解说，西安旅游吉祥物、市服的设计和推广，以及长安古乐申报世界非物质文化遗产等行动，帮助游客更好地识别西安品牌。
西安旅游品牌资产识别系统 核心识别 价值提供 具有强烈历史文化感受的旅游体验 旅游产品 具有世界级吸引力的遗产旅游产品 使用者 文化型旅游者，以及对历史和华夏文明感兴趣的人 延伸识别 产品范围 遗产旅游产品、文化旅游产品、美食旅游产品、自然生态旅游产品等 旅游体验 辉煌的盛世文明遗产、中国传统文化、浓烈历史传奇色彩的温泉、气度奢华的唐娱乐体验、博大精深的饮食文化等 品牌个性 渊博、大气、深刻、具有皇家气质但平易近人 价值体现 功能性利益 颇为值得的旅行、历史文化底蕴极其丰富的旅游目的地 情感利益 国际游客、增进对东方文明的理解、感到放松和愉悦; 国内游客一为祖国悠久的历史和辉煌的文明感到骄傲，民族自豪感得到满足，在传统文化的熏陶下身心得到放松 关 系 游客受到欢迎利尊重，西安为每个旅游者提供他想要的旅游产品和服务
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