微信公众号的营销案例分析

微信公众号的营销案例分析

作者：高明霞

来源：《新媒体研究》2017年第21期

摘 要 在微信公众号如此普及的今天，各类公众号层出不穷，如何抓住这一时机做好企业微信公众号的运营呢？文章以绿地越秀海玥为例，展开详细说明。

关键词 绿地越秀海玥；微信公众号；广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0038-02

绿地越秀·海玥是世界500强绿地集团携手大型国企越秀地产共同开发的，位于广州市海珠区广纸新城，坐享广州市中心醇熟的生活配套。建筑面积为215 812.4 m2，项目产品涵盖LOFT公寓、住宅、商业等丰富产品。

电子商务的不断发展是适应人们不断加快的生活节奏的而必然趋势，伴随移动互联网的普及，非智能手机被智能手机取代的大互联网时代来临，而企业一直在寻找一个适合自己的并且符合时代潮流趋势的新的网络营销模式。微信公众号的推出，不仅满足了企业对其品牌推广的需要，更达到了营销的目的。绿地集团抓住了公众号这一特点，及时推出自己的公众账号，尤其是旗下越秀海玥微信公众号的应用，下面分析一下它是如何成功运作的。（绿地越秀海玥微信公众号简称绿地）

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1 绿地越秀海玥微信公众号简介

1.1 公众号内容

越秀海玥通过自己的微信公众号来把消息传递给客户。通过定期或者不定期的推送媒体信息，把越秀海玥的优势特点以及价格户型等信息提炼概括搭配图片音乐视频等来进行宣传，通过对客户的精准营销，不时提供线上或者线下的活动，使客户对房地产项目更加了解，并且产生好感。

当你关注“绿地越秀海玥”微信公众号后，会显示出主界面的内容，有玥·欣赏、海玥会和置业精英三大部分。

玥·欣赏分为四个内容，视频赏析是对绿地集团企业宣传片，户型鉴赏是越秀海玥的各种户型简介，海玥历程是这个项目发展的历程各个大事件介绍，海玥VR全景则是借助360°无死角的VR技术让客户仿若身临其境来感受本项目。

海玥会旨在通过打造一个优质、扩容、分享的圈层，将业主们聚拢在一起，定期举办主体性活动，在生意和生活上不断交流，实现力量的最大化。置业精英可以让客户通过电话咨询、实地参观等面对面的了解楼盘信息。金服专享是绿地金服旗下的房地产互联网金融平台，为客户提供便捷，高收益、多样化的投资理财产品与服务。

上述这些功能包括了放地产项目微信广告的主要信息，基本满足用户想要了解的楼盘信息，同时对绿地集团也起到了很好的宣传效果，拉近了与客户的距离。

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1.2 绿地越秀海玥微信公众号定位

一个公众号的运营首先要有一个符合自身的合适定位，用什么样的形式发布以及何时发布等。公众号的定位可以从目标用户定位，服务定位和平台定位这三个方面考虑。比如绿地和大多数房地产项目类似，经过筛选，可以将目标用户定位为有一定经济基础的中老年人；服务定位是以方便快捷的提供绿地越秀海玥房地产信息，提供房地产有关的服务为主，并利用一些线上线下的活动来扩大项目的影响；平台定位为依托大数据和微传播技术实现的基于微信平台的精准营销。

2 绿地越秀海玥微信公众号营销传播策略

2.1 增强互动形式，以服务维系情感

微传播的兴起，让用户之间的传播形态和交流形式有了多元的模式，用户可以使用多种互联网终端来发布自己的心情感受或是新闻和讯息。利用微信平台的交互性这一特点，微信公众号进行广告传播，展开各种各样的互动广告营销。其中，颇为重要的是加强与客户的沟通，可以用回复用户跟帖、留言；合时宜策划专题活动，用奖品或者宣传用户感兴趣的知识来鼓励用户参与；设置专门板块，方便与用户交流，或者用户之间的互相交流；另外，还可以多开展面对面的线下活动来增进客户之间的互动。下面以绿地为例说明。

2017年的7月17日，正值炎炎夏日，越秀海玥微信公众号推出了一则“果趣海玥！水果缤纷宴名流”的活动邀请业主参与酷爽的“水果盛宴”，还有8月16日发布的

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关于少儿钢琴的公开课，对于暑假中烦恼带孩子出去玩的家长无疑是一个很好的选择。本身标题很吸引用户，加上最后界限不是很明显的后缀式广告的植入，让用户在了解产品的同时逐渐对绿地越秀海玥微信公众号产生潜移默化的好感。

微信营销的前提就是维持稳定和持续的粉丝活跃度和忠诚度。有了互动之后，运营者就可以很容易的发现客户的真实需求与企业推出的产品之间的公共点，促进企业和消费者对产品的认可，从而帮助达成购买行为。

2.2 软文广告的发布

软文广告是一种以文字为主、具有营销目的的广告形式，微信公众号理所当然具有自媒体的特质，因此在发布的内容上弹性空间很大。通常来讲，微信公众号的软文广告有这几点特性：一是成本比较低，回报率较高，对用户的干扰比较小，因此信息的到达率较高；二是标题吸引人眼球，文章内容新颖独特，故事生动有趣，使用户忍不住去看并且分享；三是贴近用户生活，精准定位；四是善于借势传播，在某个时间节点，发布正和时宜的软文广告，辅之以热点、段子等为噱头吸引用户注意来宣传自己的产品。

2.3 发布形式多样化

伴随图文时代的来临，相对文字来说，用户大多习惯看图，也偏爱看图，一般文章也是图片占六成以上，文字只占到了一小部分。近几年视频、H5、以及GIF动图也逐渐兴起，受到用户的热捧，形式的多样化可以帮助用户更好的了解项目情况，提高文章的内涵，加强阅读的趣味性。

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随着传播技术的发展，信息的传播形式以及它的呈现方式也随之改变，因此可视化的信息和微视频成为大家喜闻乐见的形式。微信里的视频广告一般维持在4分钟左右，这一点和传统的电视广告同，视频里主要表现企业所宣传的产品信息，企业理念，品牌观念等。玥欣赏里的视频赏析就选用的绿地集团的企业宣传片，大气、恢弘的场景可以提高项目在用户心目中的形象，让用户更加了解项目的主办方的背景与实力。增加购买房地产项目的筹码。海玥会里的海玥会公约则是用H5搭配忧伤还是快乐的纯音乐来表现更好的现在开始的主题，让人心里产生对越秀海玥的归属感。

2.4 关注热点话题，做好事件营销

“董小姐”事例分析：

在微传播时代，如何博得用户的注意力是关键，这就需要有敏锐的互联网思维。那怎么才能抓住读者的眼球呢？微信公众号的运营者要有一双可以发现生活中热点的眼睛，在一段时间内的热点事件中找到与自身相关的或是用户利益相关的热点进行编辑，近几年比较火的事件营销，本身就是一个值得热议的话题，通过这一话题可以很好的将企业的产品与之结合，达到推广产品的目的，如果用户觉得新奇或者对自身有用还会将其传播到更多的未知用户中。还容易产生话题，帮助组织并且调动用户进行讨论，形成一轮互动。那么如何才能科学的做好事件营销呢？绿地的一篇是一个很好的例子。

2016年初，宋冬野的《董小姐》大火，大街小巷都在传唱，如何配合此热点宣传自己的产品呢？要知晓此热点事件的来龙去脉以及用户的兴趣点，不可以单纯复制热点事件，首先，要找到产品和热点事件之间相关联的点，没有这个点就会出现适得其反的结

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果。

“董小姐”并没有具体的故事情节，我们可以借助“董小姐”来创造与自己产品有关系的“董小姐”，通过“董小姐”运营者创造了一个去往昆明的我们的“董小姐”，去了昆明不回来故事就结束了？并没有，这里运营者卖了个关子，吸引用户继续看。其次，把握好方向，利用“董小姐”去往昆明，与自己的产品结合起来，众所周知，昆明最适宜居住四季如春，然后提出“不是每个人的家都能住在昆明，但是新的建筑科技却能让你舒适长久如昆明”。然后介绍海玥的外墙外窗的隔热系统，让人仿佛置身昆明。而这个装置对于1月份的广州居民来说，无疑具有很大的吸引力，这样可以引发用户共鸣，从而有助于文章的更广范传播。

3 案例总结

绿地越秀海玥微信公众号通过对自身的定位，增强与用户的互动，科学发布软文广告，注重发布内容的多样性，以及对热点事件的把握并加以营销的综合运用，在使用微信自媒体平台的时候配合传统媒体进行营销活动，效果显著。

伴随传播技术的发展，微信公众号将会作为一个极好的自媒体平台，起到比传统广告更好的传播效果，微信公众号营销不像传统的营销媒体那样十分重视自身的品牌，它相比传统营销更能精准的吸引，并且锁定自己的用户群体，注重用户的体验过程，绿地通过为用户提供上述如水果盛宴、免费公开课、放映热播电影等福利式的服务，方便进行面对面的沟通，使用户在“试使用”的过程中与绿地越秀海玥建立起“朋友”的关系，拉近与用户之间的距离感，建立彼此的信任感，并且在随后的活动中让用户积极参与，有奖转

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发，积分抢答等，既留住了用户，还可以通过用户的转发吸引用户的朋友了解，比单独广告宣传更有效果。并且微信公众号的开发更符合当今人们快节奏的生活，信息对称更加精准，信息送达率更高，更符合现代快节奏的消费者。