浅谈多品牌策略

维普资讯 http://www.cqvip.com ２００３／．１３　总第２７３期　商业研究　文章编号：１００１—１４８ｘ（２００３）１３－００７１－０２　囵．囵曰日田日口　雷　燕　（兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州　７３００２０）　摘要：多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的　品牌。多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高　产品的市场占有率。多品牌策略可以打击竞争对手，激发企业内部活力，提高效率，强化企业的竞争　力，提高企业抗风险的能力。　关键词：多品牌；品牌管理；竞争优势；策略　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ｂ　多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。这种　策略是由美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）首创并获得成功的，旗下的品牌多达３００多个，每个品牌都有其独特的属性，且知名　度很高，仅洗发水在中国市场上就有飘柔，海飞丝．潘婷．沙宣．润妍等品牌；多品牌策略后披许多企业广泛　地使用，如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛来．庞蒂克等品牌；全球最具规模的制表集团ＳＭＨ旗下拥有　欧米茄．雷达、天梭、浪琴等品牌；科龙集团公司的空调有容声．科龙、华宝，三洋科龙等品牌。多品牌策略　之所以受到企业的青睐，是因为它满足了现代消费者不同的消费特征。如今，社会生活多姿多彩，消费需求日　趋多样化、差异化．个性化，由大众消费时代进入个性消费时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。　传统的营销理论认为，统一品牌策略或品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金　技术的集中，减少营销　成本，易于披消费者接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非完全之策，因为当一种品牌树立之后，容易在　消费者心目中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是一些跨行业、拥有多种　产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直用“象牙　这一单　品牌，恐怕　很难成长为当今在日用消费品领域称霸的跨国公司。以美国的ＳＣＯＴＴ公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原　本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾．舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使ＳＣＯＴＴ公司在顾客　心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪ＪＬ？一位营销专家曾幽默地问：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸，　究竟哪个品牌是为鼻子设计的？　结果舒洁卫生纸的头把交椅很快披宝洁公司的ＣＨＡＲＭＩＮ卫生纸所取代。可　见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用多品牌策略顺利地克服了顾客的“心理定势　这一障碍，　从而在消费者心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品，儿童用品，以致　于药品、食品的厂家。所以在以后的市场实践中，多品牌策略常披一些卓越的厂商用得出神人化，是因为其具　有单一品牌无法比拟的优点。　多品牌策略的竞争优势　（一）多品牌策略可以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率　多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场　占有率。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观　念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。　为了抓住不同偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明．满足不同消费者群体的产品，形成不同　的品牌形象。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，　海飞丝　的个性在于去头屑，“潘婷　的个性在于对　头发的营养亮泽，而“飘柔　的个性则是头发光滑柔顺，“沙宣　的个性是保湿，润妍的个性则是乌黑。其多　品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据２００１年全国３５－９城市消费者调查的　结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率总共达５　１％。　（二）多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力　许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业　来说是弊大于利。然而，市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场，不如自己向自己　收稿日期：２００２．０７·２０　作者简介：雷　燕（１９６６．），女，四川泸县人，讲师，从事市场营销管理的教学与研完．　维普资讯 http://www.cqvip.com ７２．　商业研究　２００３／１３　挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁公司就认为：最好的策　略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气和工作效率，共同进步。就２００１　年的洗发水市场来看，“飘柔　以接近３０％的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝　，其市场份额　在ｌ２％左右，“舒蕾　紧随其后，市场占有率接近ｌ０　ｏ／ｏ’接下来是“夏士莲　、“潘婷　、“力士　、“沙宣　……　但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总共达５１％，在洗发水市场上独占鳌头。　（三）多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己　多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从产品功能、特色、　价格．包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企　业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者心目中树立起实力雄厚的形象。另一方面，企业运用多　品牌策略，可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少　了竞争对手进攻的可能。再从功能．特色、包装、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高　进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌．以大众公司为例，ｌ９９８　年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯来斯四个世界知名品牌，经过三年的不懈努力，大众公司　的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。　（四）多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力　多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉。企业的某个品牌一旦出　现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌运作失误所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓　冲优势。　然而，多品牌策略带来众多好处的同时，也伴随着成本增加，以及营销组合的复杂化，使得多品牌策略在　市场运作中复杂性大大增加。如多品牌有时往往会发生分化过细的问题，每个品牌仅仅占领很小的市场份额，　可能毫无利润，常常会出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌目标市场的范围缩小等现象．因此，企业在具体运用　多品牌策略时，应注意这一策略的运用原则。　二、多品牌的运用策略　（一）企业应审视自己是否具有多品牌经营管理的能力和技巧　对企业来说，多品牌比单一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间实施严格的市场区分，每一种品牌　产品都具有鲜明的个性，且应有足够的吸引力。如果新品牌与原有品牌没有明显差异，就等于自己打自己，毫无意　义。因此，每一种品牌产品从市场调研，到产品推出，再到促销活动，都要求企业有较高的品牌管理能力和技巧．　（－－）采用多品牌策略要根据产品与行业特点而行　相对来说，生活用品、食品、服饰等消费品行业适合采用多品牌策略，因为这些类型的产品需要用个性形　象来争夺市场，这样容易吸引消费者，满足其不同需求。而生产资料产品，还有电器类产品，消费者对它们主　要是在技术、品质等方面的认同，个性化形象对这类产品就不大重要了。因此，电器产品更多的是走统一品牌　或延伸品牌策略，如，日立．松下、海尔等，无论是洗衣机、彩电．音响．空调、冰箱等均采用同一品牌。　（三）在具体操作中，一定要通过缜密地调查，寻找产品的差异　如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。企业经营的多品牌策略不是　把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、特色、价格、包装、宣　传，甚至心理等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，　才能达到广泛覆盖产品的各个子市场，争取最大市场份额的目的。而没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、　营销成本，给顾客的心理造成混乱。如“润妍”，从主意产生到产品上市，怀胎了将近３年。　（四）实施多品牌策略要有利可图并顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位　企业专门发展一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌　成功推广和生存所需的费用，无利可图，企业就应放弃这一细分市场。另外，随着社会经济的发展，消费者的　需求在不断地变化，有些品牌的细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行产品重新定位，来适应市　场需求的变化。如“飘柔”刚上市的时候，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出　“油精华”飘柔新产品。　（五）实力雄厚的企业可以洞悉未来收购品牌　创造品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也比较大，所以有实力的企业可以收购比较成熟的品牌，然　后把这个品牌做大，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些汽车企业做得比较成功，如大众公司的９　个品牌有６个是收购的，而福特公司收购沃而沃也获得了巨大的成功。又如联合利华在全球的４００多个品牌，大　部分是通过收购并推广到世界各地的。　参考文献：　【ｌ】贺川生．国际品牌命名案例及品牌战略【Ｍ】．湖南：人民出版社，２０００．　【２】央视市场研究股份有限公司．洗发水市场：集中一点，差异求胜【Ｊ】．销售与市场，２００２￣，（３）：８３－８４．　（ｔ任壕辑：习　文）