项目首开建议

项目首开，是每一个地产营销人职业生涯中最重要的节点！一场首开战役下来，有人功成名就，有人黯然离场！带领团队打赢一场漂亮的首开战役，已经成为衡量操盘手成熟与否的关键指标！那么，如何提升首开的成功率？应该包含以下四个方面：排节奏、明方向、精装户、落执行01排节奏：做好首开前的5大阶段按照现在的开发节奏，从拿地到开盘，周期一般为3-4个月。优秀的操盘手会将这一段时间划分成多个阶段，从而将营销动作打出节奏感！分阶段的优势是聚焦营销动作，让项目势头层层递进！首开前一般可以分为5大阶段。①项目准备期：a.根据首开的量、价情况，操盘手带领四专（销售经理、策划经理、渠道经理、后台经理）寻找项目的核心问题；b.根据项目面临的核心问题，操盘手带领四专思考清楚项目策略，找到适合的逻辑选型，并在此基础上延展主画面、置业逻辑、说辞、物料、推广动作等；c.进行蓄客波段设计。可分为四步：第一步：盘点手中的工具，例如发布会、示范区开放、样板间开放、落位等等；第二步：将工具节点落点到时间轴上，划节奏；第三步：每个波段需有一个爆点活动。这样的做的好处有2点，一是形成持续不断的热销氛围，二是给到每个复访客户必来的理由，方便置业顾问进行意向夯实。第四步：设计每一个波段内的蓄客目标和想要达成的效果，明确每一个波段的客储指标、排卡指标。操盘手需要将指标拆解至不同的途径和个人，以此作为后期执行阶段的管理抓手，做到周周有考核，日日有晾晒，人人有目标，根据客储进度随时调整动作和团队；下图为一个波段设计的案例，可以看到每个波段内都有一个爆点活动。关于爆点活动可分为两类，一个是运营类，比如示范区开放、样板间开放、实景开放等；另一个是策划类，比如外展点开放、品牌发布会、大活动等量化指标：通过以下4张表，将客储指标按等级、日期、个人、途径四个维度进行分解，作为后期的考核抓手非量化指标：下图为每个波段内的具体动作，同时也需要明确一些非量化指标，比如案名打响了吗？核心价值点客户认知清楚了吗？目标客群全覆盖了吗？项目的形象传播出去了吗？d.营销策略、波段指标明确之后，形成“全景计划表”，以此作为首开前的“行动大纲”。全景计划表中包含销售节奏和运营节奏，理论上讲销售节奏服从运营节奏，但是，运营节奏会有不靠谱的时候，在这里提供2个实用技巧，可以对冲运营的不确定性：第一，全景计划定出来后，向项目总及项目团队核心PM汇报，一是交底营销打法和费用投放计划，二是让项目总知道运营的一点变化会造成营销节奏的很大变化；第二，节奏铺排时注意前松后紧，前几个波段的周期可以适当拉长，到了示范区开放后，动作就可以紧密一些，这样的话可以在波段前期给到运营节点较大的腾挪空间。下图为营销“全景计划表”，通过此表，工作可以做到无漏项无逾期式推进②外展期：a.这个阶段开始大规模的蓄1级客储，通过外展、路演、社区、call客等形式扩大客户接触面并开始执行日考核制度；c.建立客户台账。许多项目一般在示范区开放后才开始着手准备，其实外展阶段就应该提前盘客，其目的有二：第一，根据目标客户描摹随时更新出街广告、销售说辞；第二，验证客户地图，随时调整拓客动作，外展期间可进行定量的问卷调研和客户访谈，可帮助项目整理出一份真实详细的拓客地图，以作为渠道人员的作战工具！d.置业顾问和渠道专员开始接触客户，销讲武器包必须准备好：推介PPT、利好新闻稿、项目效果图等等。e.可以根据项目预算，做一场爆点活动——外展点开放，作为项目的第一次正式亮相，要高标准去做，分配各条线的到访任务，邀约媒体和同行。现场要达到轰动的效果，后宣要形成持续性的传播。③起势活动：很多公司常用的手法是发布会，一定要达到一夜倾城的效果，一场好的发布会不仅会形成持续性的话题传播，还可以极大的促进市场客户的购买信心，可谓是洗客夯客的最佳节点！④示范区开放5大阶段中最重要的节点，没有之一！往往示范区开放做的好的项目，首开的业绩都不会差！这个阶段主要是产品跟客户兑现的过程，让客户对项目有非常直观的认知！因此示范区的展示极其重要。建议示范区在开放前一个星期，联合各部门进行走场。另外，示范区设计阶段也需要营销介入。⑤开盘前冲刺到了此阶段，建议线上推广集中轰炸（前期不建议大规模用线上），如果客户线下到访过售楼处，线上又看到了项目的广告，那就对项目深信不疑了！02明方向：选取合适的逻辑选型解决项目的核心抗性首开前，操盘手要做两个重要的事情，一个是明确项目的核心问题，另一个就是找到对路的解题策略！如何找到核心问题？常用的方法为量价分析法：①拆解目标：目标单价、总价段、目标成交套数；②拉通市场和竞品做横向对比，判断量有问题？OR价有问题？；③钻井式剖析：什么会影响量的兑现？什么会影响价的兑现？下图展示了如何进行目标拆解，当把问题聚焦于量和价的时候，项目的核心问题就显而易见了。如何分析解题思路？推荐使用逻辑五分法：在5个逻辑中做选型，而不是创造逻辑，选择时最多不超过2个。举一个案例——通过量价分析法找到核心问题，又通过逻辑五分法进行破解。、背景：项目占据城市核心地段，资源和规划较好。本项目需实现14000元/㎡的价格，基本是城市的价格最高点，因此在产品设计上对标竞品全面超越。城市面临的问题是18年之前，房价迅速攀升，最高点达15000元/㎡。但是19年之后房价迅速回落。过去的高房价代表当地人有高价承受能力，但是受房价波动影响，观望情绪严重。核心问题：通过量价分析发现，项目价格面临挑战，由于城市过去有14000+的价格，代表当地客户有支撑高房价的购买力，只是随着市场跳水，房价迅速跌落，客户变得观望。因此项目的核心问题就是“消除房价下降的心理防线，给不缺房的当地人一个换房理由“。解题思路：首先高价格倒逼产品升级，项目产品力相较于竞品全面超越，优先选择逻辑五分法中的产品逻辑。其次，项目占据了城市的核心地段，再选取土地逻辑作为补充！最后，根据目标客户“好面子”的特性，将产品+土地逻辑进行表达。逻辑选型就像一粒种子，确定之后，会在这个基础上长出VI、主画面、slogan、置业逻辑、销售道具、案场活动、甚至案场包装！以这个项目为例，无论是置业逻辑还是定位语，一切围绕面子去展开！策划做推广和活动，只需考虑怎么样让客户有面子，销售写说辞只需考虑怎么样说让客户能感觉到面子。方向很清晰，答案即总纲！另外，操盘手梳理置业逻辑的时候，很多人会从“为什么买区域？为什么买项目？为什么现在买？”三个层面去分析。其实，最重要的是“为什么要买房”，如果没想清楚这点，其余逻辑再清晰再完美也是无用之功！就像句容项目的置业逻辑，第一句话告诉客户的不是为什么买这个区域，而是针对不缺房的句容人，告诉他们为什么还要买房子——有房子，但还不够有面子。再举一个失败的案例——逻辑选型错误，错把土地逻辑当作城市逻辑背景：项目位于某二线城市的经济开发区二期，区域内无在售竞品，项目售价比相邻板块高出1000元/㎡。操盘手选取城市逻辑，想通过板块的发展红利解决客户对于地段和价格的抗性。但是在客户接待过程中，发现客户对经开二期这个概念并不感兴趣，甚至都不信，网上又没有明确的规划文本，不具备说服客户的证据。后来发现反而是项目周边的两个公园更让客户认可，因此项目距离开盘前一个月临时改变逻辑选型，由城市逻辑变为土地逻辑，所有动作因此变化！下图中客户看出，当选择城市逻辑，主画面都是一些大景，文案也是以炒作区域为主；当选择土地逻辑，画面和文案会更聚焦，意在传递项目的生活方式。通过这个失败案例，我们可以发现，选择逻辑其实不难，智商没问题的人都能选对，难的点在于能不能为所选逻辑找到足够的支撑！如果没有证据去佐证，就会出现像上一个案例的情况，临近开盘更换逻辑。而这正是营销大忌，如果碰到市场不好，基本就可以断定项目首开失利！因此，选择对的逻辑并找到足够的支撑，去说服客户，说服团队，说服自己！总结一下，提高一个项目首开去化率需要做到四点，分别为：排节奏、明方向、精装户、落执行。03精装户：提高置业顾问解筹率装户和定价是操盘手的必备技能，也最能体现出营销的技术含量。科学营销方法论中提到，装户是定价的前提，只有了解清楚客户的房源偏好，才能有的放矢的制定价格体系，做到优质房源充分溢价，冷门房源充分跑量，整体开盘均匀去化。操盘手不重视装户，常常会造成以下后果：①开盘解筹率完全依靠现场挤压，客户对最初预选房源没有引导，在现场选房时间不够的情况下容易放弃选房；②开盘现场被卖压挤压成交的客户，由于前期没有耐心引导，开盘后退房的可能性极大；③开盘之前对当天的成交情况完全没有把控，领导问起也只能心虚应付，一旦开盘结果与领导预期相差太多，等待操盘手的只有被干掉；③通过装户可以及时调整引导说辞和定价体系，缺失装户环节会让操盘手陷入盲目自信，从而错失过程调整的机会；那么，装户该如何操作呢？分为三个步骤：初装、二装、精装。对应认筹节点的小筹，大筹和开盘前1-2天。具体步骤如下图：许多操盘手一般都装户2次，经常忽视最后一次的精装户。作为建议，无论是首开项目还是顺销项目，无论是新团队还是老团队，建议都做三次装户动作，并将此作为案场的标准化。无论何时都不能轻视客户！注意事项：①办理小卡时就要有意识的拉高客户的心理预期，这样做的原因一方面是为了开盘当天给到客户更大的惊喜，另一方面是在装户过程中会时时调整价格逻辑，冷门房源需要降低价格，前期的高报价是为了后期冷门房源的降价。地产营销教练郑翔过“涨价是降价的战略纵深”，没有高价的掩护，再低的价格客户都感受不到！有些开发商喜欢低起价策略，虽然会对来访起到正向作用，但凡事都有两面性，同样会对客户预期产生影响，价格预期一旦降下来，想再拔升上去可就难了，后期的价格调整也就很难执行了。②装户不是越多越好，最多3次，次数多了会折腾客户，尤其是地段较差的项目，来的次数多了，客户反而容易冷静，最终放弃。成功装户的前提：①超强的执行力：装户说辞基本每半天调整一次，团队必须严格执行，哪些房源能引导，哪些房源不能引导。另外，说辞必须统一，对外口径一致，严禁电话报价和低价承诺；②强客户把握能力：对客户情况了如执掌，清楚的知道客户的预算，关注点，抗性点等，做出合理的引导；③强势引导能力和房源推选能力：需多次反复和客户沟通房源，扩大客户选择范围。精装户的最终目标，是要实现双赢：提高置业顾问解筹率、项目开盘结果提前把控！04落执行：细节之处见真章执行是最后的收口环节，没有坚定的执行力，再好的营销策略都是纸上谈兵。好的执行一方面来自优秀的团队，另一方面来自于方案阶段操盘手对每一个环节的落地思考。一个执行方案通常包括：推广、活动&事件、展示&物料、渠道。优秀的操盘手在铺排这些动作的时候，要在脑海中不断推演，不断的询问以下问题：这个方案适合目标客群吗？方案执行完毕后能达到预期效果吗？方案能体现出项目的核心诉求吗？方案在执行过程中遇到突发情况怎么办？方案的考核抓手是什么？方案是否与其他条线交圈？.......分享个人的一个工作习惯，在项目顶设会之前，我通常会带领四专（销售经理、渠道经理、策划经理、后台经理）进行“极限假设”，将项目执行环节的各种情况都做一遍推演，通过头脑风暴的方法寻找解决策略。目的就是防止在执行环节有思考不到位的情况，影响业绩达成。文章的最后，还想说一句：方法论终究是辅助，要想在首开战役中立于不败之地，还要拥有强大的内心！无论遇到什么情况，操盘手要hold住场，只有你的信念坚定，团队才会无所忌惮的向前冲！