天猫国际海外直邮模式的竞争力提升研究

张丽，等：天猫国际海外直邮模式的竞争力提升研究　研究与探讨　ｄｏｉ：ｌＯ．３９６９￣．ｉｓｓｎ．１００５－１５２Ｘ．２０１５．０４（２）．００７　天猫国际海外直邮模式的竞争力提升研究　张丽，郭娇　（北京物资学院物流学院，北京１０１　１４９）　【摘要】对比了代购、海淘及国内网站三种不同的海外商品购买途径，并对使用海外直邮的国内天猫国际网站进行ＳＷＯＴ分　析，为提升天猫国际海外直邮模式竞争力提供思路。　［关键词】海外直邮；天猫国际；竞争力提升　【中图分类号］Ｆ７２４．６　【文献标识码１Ａ　【文献编号］１ｏｏ５—１５２Ｘ（２０１５）０４（２）一００４５—０３　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　Ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｏｖｅｒｓｅａｓ　Ｄｉｒｅｃｔ　Ｍａｉｌ　Ｍｏｄｅ　ｉｎ　Ｔｍａｌｌ　Ｇｌｏｂａｌ　Ｚｈａｎｇ　Ｌｉ，Ｇｕｏ　Ｊｉａｏ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＬｏｇｉｓｔｉｃｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ｗｕｚｉ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０１　１４９，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｗｅ　ｉｆｒｓｔ　ｃｏｍｐａｒｅｄ　ｔｈｅ　ｔｈｒｅｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｗａｙｓ　ｏｆｏｖｅｒｓｅａｓ　ｐｕｒｃｈａｓｅ：ｔｈｒｏｕｇｈ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ａｇｅｎｔｓ，ｔｈｗｕ￣ｏｖｅｒｓｅａｓ　ｗｅｂ－　ｓｉｔｅｓ　ａｎｄ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｗｅｂｓｉｔｅｓ，ａｎｄ　ｔｈｅｎ　ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ　ａ　ＳＷＯＴ　ａｌｌａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　Ｔｍａｌｌ　Ｇｌｏｂａｌ，ａ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｗｅｂｓｉｔｅ　ｗｈｏ　ａｐｐｌｉｅｄ　ｔｈｅ　ｄｉｒｅｃｔ　ｍａｉｌ　ｍｏｄｅ，ｅｘｐｅｃｔｉｎｇ　ｔｏ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｓｏｍｅ　ｉｄｅａｓ　ｆｏｒ　ｅｎｈａｎｃｉｎｇ　ｉｔｓ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｏｖｅｒｓ，￣ｔｓ　ｄｉｒｅｃｔ　ｍａｉｌ；Ｔｍａｌｌ　Ｇｌｏｂａｌ；ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ　１　引言　的，其关于海外直邮的定义是指为中国大陆境内消费者提供　优质的海外商品。商家承诺所有商品是“１００％海外原装正品，　近几年，人们对国外物品的需求不断提高，但出国购物的　１００％海外商家，１００％海外直邮，１００％国内退货”，在此基础上　执行力相对较弱，这便在一定程度上催生了代购、海淘等跨国　为消费者创造便捷的跨境购物体验，使有跨境购物意愿的消　交易形式。不同于企业的跨境买卖，这几种形式多是以个人或　费者可以足不出户轻松方便地购买国际商品。　小组织为主的采购，采购的物品多采用网站直邮国内或者代　２．１　购物流程　购转运的方式寄到收件人手中。国内的商家也看好巨大的海　天猫国际的购物程序跟淘宝网的购物程序差不多，首先　外购物消费市场，并开始搭建海外直邮平台。　消费者在“天猫国际”拍下商品，卖家发货并提供快递单号，消　海外直邮相比于代购和海淘而言，给国内的消费者带来　费者在天猫专用速递网站根据快递单号上传身份证复印件，　了不少便利，应该是国内消费者最喜欢的一种购买海外商品　卖家商品一般是从保税区发货，买家收货或收到补税信息补　的形式，而天猫国际利用的就是这种销售模式。但是，仔细研　税后收货。　究海外直邮在天猫国际中的应用后，会发现天猫国际的销售　２．２销售渠道　模式还是存在不少问题。本文对这些问题进行了分析，在此基　天猫国际的商品销售渠道一般是通过天猫国际平台与境　础上提出了天猫国际竞争力提升的相关建议。　外卖家合作，将海外商品放在天猫的网站上，消费者可根据需　要选择所需商品，操作相对简单。与其合作的商家１００％为海　２天猫国际海外直邮模式概述　外商家且具有零售资质，所有商品均是海外生产或销售的。　２．３价格及送货周期　天猫国际的商品是通过海外直邮的形式发送给消费者　天猫国际的货品价格跟代购价格相比有一定的差异。天　［收稿日期１２０１５一Ｏ１—０６　【作者简介］￣（１９８９一），女，山东潍坊人，北京物资学院研究生，研究方向：采购与供应链管理；郭娇（１９８８一），女，山东潍坊人，北京物资学院　研究生，研究方向：采购与供应链管理。　一４５—　研究与探讨　猫国际在海外原产地进行采购，商品无贸易关税，采购成本至　少降低１３％。运输环节主要采用集装箱进行批量空运、海运。　因此运输成本方面较一般的运输降低９０％。　天猫国际的环球闪购板块中，所有商品均由海外输入保　物流技术２０１５年第３４卷４月刊（下半月）　的外文基础或者借助翻译网站。首先消费者要选择国外购物　的网站，注册账号，选好商品并下单，支付时除少数可用支付　宝外，大部分要求用有双币支付功能的信用卡，支付完成后选　择邮寄方式（直邮或转运）。若转运则需填转运公司的地址，由　税仓，消费者所购商品由海关保税区发出，在快递速度上对消　转运公司寄回国。等待收货的时候，若收到海关交税信息，则　费者承诺７２小时内发货、ｌ４个工作日内到达（但一般天猫国　际的商家标注为２０日到达）、信息全程可跟踪，能够在一定程　度上保证货品的真实性。　３天猫国际海外直邮的竞争方式分析　与天猫国际的海外直邮模式形成竞争的海外商品购买方　式主要有代购和海淘两种。　３．１　代购　“代购”顾名思义就是消费者想买的商品由代购者帮忙买　到，这些商品可能在当地无法买到，或者是专柜的价格较高而　代购可以拿到较低的折扣。代购从地域上来说，有国内代购和　国外代购，这里主要分析国外代购。　海外留学生应该是海外的最早代购群体，其次是因公经　常出差的人员或空姐等。但随着海外代购需求的不断增大，专　职代购人员出现，并开始在网上开设代购商店。现在，淘宝网　上的代购店铺已经比较常见。　海外代购按服务的范围不同可以分为全球代购类（如全　球购物网），服务于部分国家的代购网（如胜邮网），服务于一　个国家的代购网（如美国购物网）等。网上的海外代购流程很　简单，类似于一般的网购。代购方展示其可代为采购的商品图　片或其他信息，购买方选择中意的产品后向代购方下单并付　款，代购方会根据购买方的需求购买相应的商品，然后将购得　的商品发出，然后由快递方将商品送达购买者，最后购买方确　认商品，代购方确认收款后交易结束。　海外代购的价格由商品金额、代购所在国消费税、运费、　关税、服务费以及仓储及保险费等组成。大部分的国家都会征　收商品消费税，如美国为４％到１１．５％不等，但是也有的代购商　会为购买者免费代缴消费税。　海外代购的运输时间也因选择的运输方式不同而异，运　输方式分转运和直邮两种。以美国代购为例，从美国直邮到中　国送到消费者的手里大概是２周左右的时间，而转运则需要　３０—４５天的时间。　３．２海淘　海淘，即国内消费者通过海外、境外网站购买国外商品。　“海淘”的兴起一方面由于在在国外网站购物也相对便捷，只　要办理一张“人民币＋外币”的双币银行卡就可以下单付款；　同时，　“海淘”与国内专柜相比有着巨大的价格优势；而且大　部分国人认为国外商品质量比国内商品更好，为了买到放心　商品，他们宁可舍近求远。总之，“品质上趋高，价格上趋低”是　大多数人“海淘”的根本原因Ⅲ。　海淘的流程比代购要复杂一些，而且需要消费者有一定　一４６一　需发送身份证照片并交纳相应税金。　海淘的价格一般是网站上标注的商品价格加商品所在国　消费税、商品关税和运费。消费税一般加入商品价格。而关税　方面，对于普通服装等商品，大多转运公司不会主动报关，因　而被征税的几率不高，但网站直邮商品却因商家主动报关，被　征税的可能性较大。　海淘的商品寄送方式有两种，一种是直邮，一种是转运。　直邮即商家直接将消费者所购商品寄到国内通关，然后由　ＥＭＳ配送给消费者；而转运则是消费者自行联系当地的华人　转运公司，网上下单购物时需填写转运公司的仓库地址，电商　将商品发到转运公司，再由转运公司运回国内通关，然后再由　转运公司的国内合作快递将商品配送到消费者手中。直邮的　时间一般为半月左右，而且支持直邮的网站少且价格高；而转　运则需３０—４５天，甚至更长时间，但是因为可选择的商品多、　运费较便宜，所以海淘多采用转运方式寄回。　图１是对三种采购方式采购流程图的简单图解。　Ｌ＿——］＼／＞　、、———／转运、直衄＼　—————／　ｒ—————　（、苎　，—、十女．厂、．　图１　三种购买方式采购流程图　通过以上分析可以看出，代购和海淘都可以使消费者实　现购买国外商品的目的，但与天猫国际海外直邮下的商品购　买方式相比，在商品渠道、运输方式、商品价格、种类、采购流　程等方面也存在很多不同之处。　４天猫国际发展的ＳＷＯＴ分析　天猫国际的发展受到内外部环境的影响。通过对天猫国　际进行ＳＷＯＴ分析，有助于更好地认识天猫国际海外直邮模　式的应用现状，找出其提升竞争力的关键。　４．１天猫国际的优势　（１）与代购、海淘相比，商品价格和运输成本的总价较低。　例如，荷兰的ｈｏｌｌｏｎｄ　ａｔ　ｈｏｍｅ网站上一罐牛栏１段奶粉价格为　１５２．５７元，每罐总重１　１５０ｇ，运费按重量不同而异，具体运价　见表１。天猫国际上一家销量最大的牛栏１段奶粉的售价为　１６８元，运费１０元，且在一次购买多罐时只需支付一次费用。　两种购买方式的花费为：海淘价格＝１５２．５Ｘ＋运费，天猫国际　价格：１７８Ｘ＋１０。　张丽，等：天猫国际海外直邮模式的竞争力提升研究　假设价格和运费不受其他因素影响，且商品重量以每罐１　研究与探讨　（３）产品是否正品有疑问。在对外国本土网站ｈｏｌｌｏｎｄ　ａｔ　１５０ｇ计算，则不论在哪个运费区间，天猫国际的价格都要低于　海淘的价格。　ｈｏｍｅ和天猫国际某一同种商品作对比后发现，国外网站中某　一品牌商品被认为是正品的概率为９４．７５％，其余未使用评价。　而天猫客户在追评中做出的评价中，仅４０％的人认为是正品，　３８．７５％的追评有不良反应，持怀疑态度的为８．７５％，其余为未　表１荷兰至中国直邮运费表　寄达地　运费　０．５ＫＧ：２５欧元　使用评价。不管消费者是受淘宝网的信誉影响还是心理作用，　５．７ＫＧ：３０欧元　７－９ＫＧ：４０欧元　中国　９．１１ＫＧ　５５欧元　ｌ１．１３ＫＧ：６０欧元　１３．１６ＫＧ：７５欧元　１６．１９ＫＧ　８５欧元　１９．２０ＫＧ　１００欧元　数据来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｏｌｌａｎｄ—ａｔ－ｈｏｍｅ．ｔｏｍ　（２）与转运相比，运输时间较短。天猫国际中“环球闪购”　的商品采用的是天猫国际与政府合作的保税区发货模式，海　外的商品先批量运输入境，存储在保税区内，等消费者下单　后，商品将直接以国内快递方式从保税区寄出，卖方承诺可以　７２小时内发货、ｌ４个工作日内到达。例如荷兰到中国直邮，采　用ＴＮＴ邮政发送，大约８—１５天可到达中国，后经ＥＭＳ寄到客　户手中需时３—７天，另外还可能需要２—４天的时间来处理订　单，到达消费者手中的总时长为１３—２６天，相比海淘转运到货　速度提升７—１５天。　（３）与海淘相比，选择和购买方便。因为是中文网站，又在　大家熟悉的淘宝网内，全中文的界面和详细的商品介绍使得　购物简单快捷。选择货物后就可以用支付宝支付，而无需使用　外币或国际信用卡。另外，该网站配合淘宝的阿里旺旺咨询软　件，可以使消费者更全面地了解相关内容，而海淘从注册到下　订单都是外文，需借助翻译。海淘的复杂性和技术含量决定了　消费群体高学历的趋向性，消费者中８０％以上为大专或本科以　上学历人群，这便在一定程度上限制了低学历人群的消费　。　从采购流程来说，天猫国际较之代购和海淘采购环节较少，而　这种便捷也是它主要的竞争优势之一。　（４）海外直邮以海外直供为主，货源稳定｛３１。代购很多时候　是代购者手中没有商品，接受代购信息后才会去购买，这种方　式会导致商品供给的不稳定。而天猫国际的商品却是确保可　以买到的商品。　４．２天猫国际的劣势　（１）刚开始运营，商品品类少。现在，天猫国际的主营商品　为母婴用品、食品保健、美容护肤和服饰鞋包四个主要品类，　很多大的消费品类依然缺失，如男性热衷的电子产品较少。但　是，代购和海淘却可以自主选择购买方向，购买的物品虽然　少，但是可选的种类较多。　（２）可选购的国家范围有限。相对于海淘、代购来说，天猫　国际的合作国家主要集中在美国、英国、澳大利亚、新西兰、韩　国、日本等国家，涉及的合作国家范围有限，不能很好地满足　消费者的需求。　这种质疑必然会影响到产品的销售。　４．３机会　（１）阿里巴巴上市，消费群体增加。天猫国际是阿里巴巴　旗下产品，其依附平台影响力大，近几年随着淘宝、天猫的不　断发展壮大，其影响力正在扩大到世界的每个角落。而天猫国　际依托淘宝网，其影响力也会增强，客户群稳定且会持续增　加。　（２）国内消费者对海外商品的消费力攀升。仅海淘市场　中，从２０１０年约１２０亿的消费额到２０１３年近７００亿的消费　额，显示了我国对于国外商品的巨大需求，且随着经济收入的　增长，消费额上涨的潜力很大。　４．４威胁　（１）代购、海淘直面客户，折扣力度较大。海淘的消费者会　寻找国外打折力度特别大的消费品购买，像Ｌｅｖｉ‘ｓ断码清仓时　价格十分低廉，但是这种折扣天猫国际上却很少见到。　＋（２）潜在进入者很多。我国已经出现类似天猫国际的海外　直邮网站，如蜜桃网等，加之海外直邮的销售模式很容易被模　仿，进入门槛低，导致潜在的竞争者较多。　（３）新政策对跨境商品买卖监管加强。新政策中规定，今　后不管是电子商务企业还是个人，都必须接受海关监管，提交　相应的货物清单，并办理报关手续，这便在一定程度上增加了　跨境商品买卖的成本。　５天猫国际海外直邮方式的竞争力提升建议　从上述分析可以看出，虽然天猫国际相比于代购和海淘　来说给国人购买海外消费品提供了更多便利，但是，天猫国际　也存在需要修正的地方。在面对庞大的海外购物群体时，可以　从以下几点人手来提高天猫国际的影响力，促进海外直邮方　式下天猫国际的发展。　（１）依托淘宝加大宣传力度。淘宝、天猫的客户群是天猫　国际发展的有利依托，可以通过在淘宝或天猫上的广告宣传　或是链接设置，使天猫国际获得更多的消费者，从而提升销售　额。　（２）塑造良好的形象，赢得信任。海外淘宝得到推崇的一　个重要原因是质量值得信赖。而淘宝网“假货”的阴影及实际　消费体验，无法令消费者对天猫国际的商品完全放心　。消费　者十分重视产品的质量，因此天猫国际应该进一步把好质量　关，防止因为消费者对产品质量的怀疑而影响天猫国际的发　展进程。　（３）加大海外合作商家的范围。目前，天猫（下转第５４页）　——４７——　研究与探讨　的大型第三方物流企业应当设立专门的合同管理部门或者法　律事务部门，而资金和实力较小的第三方物流企业可以设立　专业人员负责合同签订的审核。这样，第三方物流企业就可以　物流技术２０１５年第３４卷４月刊（下半月）　工承揽或者配送等环节的工作，它就处于承运人、仓储管理　人、加工承揽人或者配送人等地位。　（２）作为客户企业的委托代理人的法律地位。第三方物流　企业如果没有直接承担客户的物流服务，而是以客户的名义　与其它物流企业签订合同，由其它企业来实际完成客户的物　流服务，那么此时该第三方物流企业就是客户的委托代理人。　依据我国《民法通则》和《合同法》中对委托代理的法律规定，　作为被代理人的客户要对代理人即第三方物流企业的代理行　为承担法律责任。　（３）第三方物流企业的隐名代理人的法律地位。在物流实　践中，很多第三方物流企业受到自身条件的限制并不能直接　完成客户的物流服务要求，往往以自己的名义再与其它物流　企业签订物流合同，将客户的服务转由其它物流企业来完成，　在合同签订的过程中对合同的条款以及相应的责任进行明　确，使企业避免承担过多的法律责任。　要建立完善的合同风险评估和监督机制，在出现合同风　险时可以有效及时地进行防范，主要包括以下三个方面：一是　第三方物流企业在签订合同时要结合企业实际，不要盲目接　受对方的苛刻条款；二是要明确企业的服务内容，具体享有的　权利和承担的义务，在出现合同纠纷时可以及时寻求法律帮　助；三是要明确第三方物流的服务标准，对相应的运输、仓储、　装卸和包装等环节制定明确的服务标准，避免在合同履行过　程中因标准不统一而产生纠纷。　对于第三方物流企业的客户来说，在签订第三方物流合　根据合同法理论，这时第三方物流企业就具有了隐名代理人　同时主要目的就是为了企业自身获得良好的物流服务，创造　更多的经济效益，所以对于这些客户企业来说也需要加强对　的法律地位。根据合同法理论，对于隐名代理关系，如果客户　和其他物流企业都不知道存在委托代理关系，那么第三方物　流企业需要向客户告知实际履行方是其他物流企业，同时也　第三方物流合同的风险管理。首先，这些企业可以设立专门的　合同管理部门负责合同的签订，对于合同条款中的权利、义务　需要向其它物流企业告知真实客户的身份，这样双方就可以　依据合同直接向对方主张权利。　和责任进行明确；其次，对企业物流服务的需求进行明确并对　合同内容进行审核，如果发现合同条款中规定的物流服务内　容并不符合企业的需求就要及时进行修正，避免事后出现问　题难以解决；最后，不要一味选择服务价格低的第三方物流企　业进行合作，虽然低廉的价格可以降低企业的成本，但是也会　影响第三方物流企业的服务质量，最终影响企业自身的发展。　４结语　第三方物流行业已经成为我国经济发展中非常重要的部　分，第三方物流企业在积极开展各项物流业务的同时也要加　强对第三方物流合同的重视。只有不断加强对第三方物流合　同的风险防范意识，并针对实践中各种法律风险进行规避，才　能使我国的第三方物流行业健康发展。　【参考文献】　［１］邹晓美．第三方物流合同法律关系与法律适用『Ｊ１．中国流通经济，　２０１０，（４）．　３．５明确第三方物流企业的法律地位　第三方物流企业是第三方物流合同法律关系的核心，由　它来履行第三方物流合同中各项具体的物流服务，所以只有　对其法律地位进行明确，才能充分发挥它在第三方物流合同　中所起的重要作用。　（１）作为第三方物流合同实际履行方的法律地位。一般情　况下，第三方物流企业就是第三方物流合同的实际履行方，它　利用企业的物流设备、技术、人员等资源依据第三方物流合同　［２］孟于群．第三方物流合同及其相关法律问题【ＪＪ．中国海商法年刊，　２０１０，（１）．　条款的规定为客户提供专业化的物流服务，这时第三方物流　企业就可以依据所提供服务的内容享有相应的法律权利并承　担相应的义务。比如第三方物流企业如果负责运输、仓储、加　［３］黄义．第三方物流合同纠纷解决的问题探析【ＪＪ．研究与探讨，２０１０，　（１２）．　Ｉ４］李鹏．论第三方物流合同违约责任的归责原则【ＪＪ＿物流科技，２０１２，（１）．　（上接第４７页）国际的合作对象有限，上线时合作对象为１４０　家，且有的品类商品品牌数量有限。随着阿里巴巴的上市，天　猫国际必然会更加国际化，那么１４０家的合作企业将很难满　足国内的消费需求。　（５）顺应政策和法律。目前进口电商的政策（包括保税进　口、检验检疫、奶粉等品类商品的进口等）仍然在变化，天猫国　际闪购模式未来面临的变数太多，应时刻留意政策的导向性。　［参考文献１　（４）提升物流运作能力。海淘和代购的不便之处除了语言　之外，还有快递问题，而天猫国际的直邮虽然帮消费者解决了　［１］张向朋，袁玲玲，ｈ坤．探究海淘在我国现代国际贸易中的应用ｌＪ１．现　代商业，２０１４，（４）．　［２］陈青＿女口何分食海淘市场蛋糕［Ｊ］．销售与市场，２０１３，（４）．　［３］当海外直供忽然降Ｉ晦的时候，还有代购和海淘的必要　市报，２０１４—０２—２８．　［４］李莉莉．售假成天猫国际化毒瘤，阿里上市或为“化疗”契机［ＥＢ／ＯＬ］．南　方企业新闻网，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＳｅＮＮ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｄｓ／２０１４／０９／２５／３７１３２．ｈｔｍｌ，２０１４　－自找转运商的烦恼并节省了运费，但是，受限于检验检疫、逐　票过机查验这些环节，消费者对于物流过慢的抱怨依然存在。　现在进口电商试点城市试点口岸的处理能力有限，无法支持　南方都　闪购爆发式的销售增长，未来天猫国际不能只依托于保税区　的物流，也要扩展海外仓服务和跨境空运、海运业务。　５４一　０９－２５