故宫博物院系列微信品牌传播特点分析

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2020年第3期总第357期

故宫博物院系列微信品牌传播特点分析

文/王英男󰀁夏从亚

【摘 要】 故宫博物院依附自身文化资源优势，运用“互联网+”传播思维，相继开通了官方微信公众号和微博账号，在

拓展高质量文化产品销售渠道的同时，也广泛传播了中华文化。文章选取故宫博物院的三个微信公众号为研究对象，总结故宫博物院社交媒体品牌传播的特点，以获取有助于文创产业发展的有益经验。

【关 键 词】故宫博物院；微信公众号；品牌传播；文化创意产业

【作者单位】王英男，中国石油大学（华东）马克思主义学院；夏从亚，中国石油大学（华东）马克思主义学院。【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.03.021

业进行精准传播的重要手段。故宫博物院系列微信公众号作为其针对不同受众需求推出的账户平台，不仅为故宫博物院文创产品在市场上制造品牌声势提供了便利，而且通过微信平台庞大的粉丝用户群体黏性实现了流量变现。

微信因其在“圈级”传播中的重要地位，成为很多企据文创产品类型、功能的定位差异，细分出“故宫宫廷文播目的，即推送文创产品相关信息并促进消费，但由于其有着较为明显的差别。

化”品牌。“故宫宫廷文化”与“故宫淘宝”具有相同的传文创产品类型不同，受众需求和功能定位都与“故宫淘宝”

广泛的用户群体，通过流畅、简洁的操作界面进行产品销物院又通过对微信用户和功能服务的细化，上线了“故宫责的运营和推送。

2014年初，故宫博物院官微“微故宫”上线，利用其

一、故宫博物院系列微信公众号发展概述

售，通过微信朋友圈、贴片广告等开展营销。随后故宫博淘宝”“故宫宫廷文化”微信公众平台，并聘请专业团队负是通过文章阅读量和点赞数，具体如表1所示。

（截至2019年5月30日）名称平均阅读数平均点赞数微故宫5W+500故宫淘宝10W+2500故宫宫廷文化1W+100本文对故宫博物院微信品牌内容传播效果的考察主要

表1 故宫博物院系列公众号阅读数与点赞数一览表

万，其中，“故宫淘宝”的阅读数高达到每篇10W+。虽然在点赞数和阅读数上“微故宫”与“故宫宫廷文化”稍逊时一天发文3篇，且阅读数量较为可观。

从表1可以看出，这三个微信公众号的平均阅读数都过于“故宫淘宝”，但这两个公众号的推文时间比较密集，有需求，故宫博物院设立了“故宫淘宝”微信公众号，并根

为了更好地宣传文创产品，满足庞大的微信粉丝用户

用不同层级传播方式，通过构建多个微信公众号覆盖不同的资讯类别，以满足不同类型用户的需求。

都有自己的传播定位，在内容推送上各自独立。“微故宫”“微故宫”“故宫淘宝”“故宫宫廷文化”这三个公众号

故宫博物院微信平台具有“矩阵式”传播特点，即采

二、 建立微信品牌矩阵

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作为故宫博物院官方唯一主账号，定位明确，其他账号采用分层化运作，各公众号之间具有密切的关联性。三个微信公众号根据受众的不同，建立差异化品牌策略，使故宫博物院的品牌传播触及更多受众。

1．精准把握受众群体和功能定位

况，各公众号之间相互配合又相互补充，既形成覆盖面较从内容定位和受众分布来看，三个微信公众号分层情广的传播格局，又能满足不同受众的喜好与需求。口，强调服务性，兼顾综合性，主要推送故宫博物院的展主账号“微故宫”作为故宫博物院对外宣传的官方窗

受众多为游客群体和对故宫文化活动感兴趣的学生群体。

览信息、历史故事、故宫新闻等，保持了官方话语特征，身文化特色创建的，内容以介绍文创产品、提供售卖服务“故宫淘宝”是故宫博物院为了宣传文创产品以及自

为主，受众群体多为对文创产品感兴趣的青少年，所售商的主要传播风格，品兼具实用性和时尚气息。别具一格、“故宫宫廷文化”微信售卖平台主打故宫博物院系列

“萌”在一定程度上成为其风格代表。

幽默是“故宫淘宝”文化饰品，倡导将东方美学带入人们的生活，推送的主要内容是珠宝首饰、服饰等软文。年开始与各大时尚资源进行合作，主打各种联名产品，以

“故宫宫廷文化”从2016和现代设计融合，让古老的宫廷文化更具时代感。拓宽故宫文创产品进军时尚领域的渠道，将中华传统文化体信息发布平台。

造出内容更为专业、操作更加便捷、传播更加精准的新媒

品牌细分充分发挥了微信公众号精准传播的优势，打2．持续输出引发情感共鸣的内容

间形成一定程度的互补，注重把握推送产品与文化历史信在内容的选择和呈现上，故宫博物院各微信公众号之

息之间的关联，在传播中加强对故事情节的建构，善于借助热点事件进行传播。如在讲述帝王生平时，价值观的表上要有接近性，使相关习俗文化得到有效传播。

达要贴近受众引发共鸣；在讲述相关节日习俗时，在时间专题，全方位地表现故宫文化的多样性和美学特性；在内容上，“微故宫”注重主题策划，通过设立不同

宫淘宝”在内容的输出上注重品牌人格化建构，通过建立“故

以“朕”为核心的话语体系，让品牌背景与产品特色紧密连接；的渲染，为受众提供产品可行性预设，拉近受众与品牌的“故宫宫廷文化”则通过对环境的设定和生活态度距离。

华文化、实现公共教育为己任，同时兼顾品牌形象塑造。“微故宫”作为故宫博物院的官微主账号，以传播中

为了满足新时期受众的阅读需求，“微故宫”图片叙事占故宫”还把故宫博物院最新的动画、漫画文化创意产品制据相当大的比重。除上传大量的高质量摄影图片外，“微作成表情包推送出来。“故宫淘宝”则将文创产品人格化，

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新传媒

从而拉近与读者之间的距离，毒式传播”带动文创产品消费，形成“病此外，当面对一些重要事件或议题时，各公众号之间，使得受众在接触媒介的过程中获得需求满足。

还形成联动机制，开展紧密的合作和互动。比如，三个公

众号在重要节气节点都会推送相关的推文，或者配合时下热点推送有关帝王的故事。但各公众号选取的内容和主题具有差异化，推介的文创产品类型也各有不同，这对故宫品牌的传播发挥了互补作用。

三、注重挖掘品牌内涵

点在故宫博物院的微信品牌传播中表现得尤为明显。故宫利用新闻塑造品牌形象要注重品牌内涵的表达，这一

博物院通过品牌形象符号化以及品牌价值观的构建，提升了品牌与产品之间的关联度，促进了产品的销售。

知识，将故宫文化中的工匠精神以及品牌美学蕴含其中。“微故宫”通过推送展览信息和向公众科普相关历史

1．品牌形象符号化

如在新闻资讯中，身上，通过对他们日常生活、工作的介绍，让受众有一个“微故宫”将视角聚焦在故宫工作人员系统的了解；或通过对文物复原工作的解说，勾勒“故宫人”的形象，烘托故宫的“匠人精神”。

格，塑造了一个满腹经纶、幽默风趣的皇帝形象，让其充“故宫淘宝”通过构建以“朕”为叙事主体的语体风

当故宫文化的代言人，新时代青年人的性格特点，以对受众进行价值观构建。如从受众和社会价值角度赋予“皇帝”当下“萌文化”逐渐成为人们日益繁忙单调生活的调味品，

通过大量“萌态化”词语或给皇帝头像为主的系列图片加入萌元素，以增加内容的趣味性。此外，将这种“萌态化”运用到服务和文创产品开发当中。品牌“故宫淘宝”还了故宫博物院的文化品牌内涵。

形象符号化，不仅适应了时代发展的需要，也进一步丰富

2．品牌价值观的建构

深化。在文创产品内容元素的选择和运用上，注重对个体身份认知的表达，有助于受众自我认知的创作团队坚持将这种目的性建构于叙事主题和内容中。如“故宫淘宝”在“朕系列娱乐扇”营销中，塑造了雍正皇帝鲜明的性格特点。当这一个性被受众接受“故宫淘宝”运用不同史料后，再推出具有雍正语体特征的周边产品，通过再人格化的方式，使产品个性符合当今年轻人的审美情趣。虽然证，但雍正皇帝鲜明的个性特征毕竟是由品牌方构建出来的，因此还需要对品牌与产品的价值内涵进行符合时代价使品牌形象以价值建构的形式深入人心，并甘愿成为其忠值取向的定义和补充，让具有相同价值取向的受众认同，

实拥趸。

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“故宫淘宝”将“萌态化”的表达运用到品牌形象叙事中，“故宫淘宝”运用大量史料对雍正皇帝的性格特征进行佐新传媒

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1．品牌价值和媒介联合传播

四、重视联合化品牌传播

推出故宫系列贴纸、马赛克、边框、AR滤镜等，引发全民宫廷热。美图定制作为美图旗下个性化潮流定制品牌，灵活运用故宫美学设计元素，推出诸如手机壳、帆布包、玻璃杯等周边产品，实现了品牌的多维度传播。传播效果最大化。

宝、美图等合作，融合各品牌之间的优势资源，实现品牌“故宫宫廷文化”通过与《时尚芭莎》杂志、周大福珠

以全新的形式走入大众生活，并逐渐影响受众的媒介关注价值最大化。故宫博物院在文创产品开发中运用微信等社交互动平台将自己的品牌价值传播给广大受众，注重品牌合传播的方式提高品牌流量，促进流量变现。

2．联合化品牌传播

随着新兴媒介的迅猛发展，大量社交媒体和网络平台

习惯。企业也越来越重视通过新媒体传播来提高品牌价值，通过相互借鉴、取长补短，走联合传播之路，以实现品牌

价值与媒介特点相结合，不仅提升了品牌价值，还通过联

故宫博物院与腾讯合作先后在“微故宫”中推出多个

化率，借助其他品牌的传播优势将故宫文创品牌及其理念传播得更广泛，而且故宫博物院稳定的受众和影响力也成为各大企业品牌传播的助力。这种在网络高速发展下形成的文化产品营销模式，推动了整个文化产业以前所未有的们的消费方式和生活态度。

联合化品牌传播不仅提高了故宫博物院文创产品的转

五、结语

小程序和数字化产品，如“故宫QQ表情”、“玩转故宫”、《奇的传播。

迹暖暖》、《故宫回声》等，品牌联合促进了故宫文化品牌设计营销，“故宫宫廷文化”先后与周大福、《时尚芭莎》“文化注入”逐渐成为一种营销典范。

等品牌联合设计了多款符合企业文化精神的商品，品牌的

2014年起，故宫博物院就与周大福珠宝开展合作，联从“七夕情人节”的特别定制，到与企业、杂志联名

形式触及普罗大众，走入百姓生活，并潜移默化地影响人发上进行了积极探索，并在文博领域引起了广泛效仿，故宫博物院系列微信公众号在文创产品传播、推广中的成功经验，也引起社会各界的广泛关注。为了适应新媒体发展大势，故宫博物院在文创产品开

手打造“故宫文化珠宝”品牌，并于2016年线上线下同时

推出周大福“故宫系列”首饰，将故宫的“如意”“祥云”为了提高粉丝的黏性和商品的转化率，“故宫宫廷文化”与拥有上千万粉丝用户的时尚自媒体平台“黎贝卡的异想世界”合作，打造故宫系列首饰。

2018年，“故宫宫廷文化”与吴晓波频道、“新匠人加

文化元素运用在珠宝设计中，获得了广泛的关注。同时，

｜参考文献｜ ［1］贺爱忠，蔡玲，高杰.󰀁品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究［J］.󰀁管理学报，2016（10）.󰀁

［2］宋青.󰀁故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究［D］.󰀁济南：山东大学硕士学位论文，2018.󰀁

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［4］赵敏婷，周炜婕.󰀁博物馆微信导览小程序的发展策略探析——以“玩转故宫”2为例［J］.󰀁出版广角，2019（19）.󰀁

速计划”联合加速机构共同打造“新匠人X我喜欢这宫里的肉、知情知趣的匠人产品走入寻常百姓家。

世界”系列匠心产品，整合三方传播资源，让更多有血有

此外，“故宫宫廷文化”还与美图合作，在美图秀秀上

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