时尚、广告和现代性内在联系

时尚、广告和现代性内在联系

【摘 要】现代性成为一种事物存在方式和生活理念，而时尚在现代性中扮演了一个性格鲜明的代言人角色，它内部所包含的不断毁灭和重建的循环逻辑正是现代性的内在要求和生活体验。身体和广告是时尚研究的两个重要方面，一个成为代码，一个成为一种可实现的预言，在现在性的浪潮之下诠释着时尚的内在意义。

【关键词】现代性 时尚 身体 广告

在马歇尔·伯曼的《现代性之体验》中，他认为现代性是一种经验模式——空间和时间、自身和他人、生活可能性和危险的经验——是全世界男女所共有的。在他的理论中，现代使我们处于一个冒险、权利、娱乐、成长，改造我们自身和这个世界，同时也威胁并毁坏我们拥有、理解的东西及我们自己的环境中。

卢梭的“人是生而自由的”代表了启蒙哲学对人的根本权利的理解。哈贝马斯对现代性的“自由”特征进行了具体的描述，指出：“现代性首先是一种挑战，从实证的观点看，这一时代深深地打上了个人自由的烙印，这表现在三个方面：作为科学的自由，作为自我决定的自由，还有作为自我实现的自由。”

由于启蒙思想家对“自由”价值的高扬并使之得到社会的认同，现代社会才摆脱宗教的严格掌控打上自由的印记。

随着资本主义经济的扩张和现代全球经济化一体化的蔓延，现代性充斥于每一个角落，它逐渐颠覆了原本的生活形态和生活方式，把人们约定俗成的生活理念打破。当古典被嘻哈打败，长裙被迷你短裙诱惑，自由压倒禁锢，没有什么能比把演绎现代性和个人自由一面的时尚更加打动心人了。

基于这种现代性重建体验和现代性自由的双重冲击，时尚有了它较之以前无比伦比的魅力，时尚不仅仅是是一种事物形态更是一种事物存在形式，而且正逐渐成为我们当代生活的逻辑。在现代性泛滥之前，基督教的时间概念是线性的，每个人都是滞留在人世间等待一个结局。但是现代性崭新的时间概念和事物存在方式逐步冲毁了这根深蒂固的宗教观念，建立了一种循环的新理念，时尚是新的一种逻辑产物。

鲍德里亚认为时尚的逻辑表现为延宕，表现为从能指到能指，表现为旧形式作为一种抽象形式的更新。他说：“时尚总是向后的，但总是在废除过去的基础之上的；是灵魂的死亡和形式的再生。它的恰当的现实性(指其时髦、相关性)不是对在场的参照，而是一种直接的和总体的循环。矛盾的是，时尚是非现实性的(落伍的、不相干的)。它总是预设了形式的死亡时间，预设了一种抽象，藉此，时尚避开了时间而成为有效力的符号。”

具体时尚的存在已经注定了它在未来某个时间的灭亡和过时，但是时尚逻辑却是一直存在的，某种具体的时尚表现形式“out”之后新的表现形式出现，取代原有的具体概念，时尚逻辑就是一种循环。鲍德里亚曾说循环是根源丧失后的一种事物形态，是真实与虚构、灵魂与肉体所指与能指之间内爆的一种结果。

从某种意义上说，循环成为了一种新的历史观念。它建立在循环中寻找新的历史可能性。时尚的循环意味着一种再生性的形式化，不断的毁灭过时，然后从中重生，在现代性的冲击下保持某种永生的存在形式，历史上每一次的流行多多少少暗含过去某个时代的流行因素。它是多变的带有毁灭和危险的现代性之下的事物存在的一种必然构造。

时尚的非道德性和不可颠覆性就是它作为代码所展现出来的一种魅力：它首先在身体中找到了自己寄生的场所。身体，它一直是时尚研究的重要切入点，其焦点在于身体对时尚的演绎。

鲍德里亚认为：“身体的整个当代史是分化的历史，标识和符号的网络一直笼罩着它，分解着它，消灭它的差异和它的基本矛盾，把它组织起来，使它进入一种符号交换的物质结构。”在这一点上它符合了现代性对于传统生活方式的颠覆和重建，它为人们所熟悉的方面不断的被刷新也不断的重组，以新的表现形态循环再生，来作为时尚这个抽象概念的具体实在的载体。

按照鲍德里亚的解释，当服饰流行发展到身体阶段，身体成为服饰风尚的核心。服饰的本身的含义被身体掩盖或者说被覆盖，即被自然的有性别的身体的真实性，自然性所吃掉，服装失去了自从原始社会以来的丰富性。在这一情况下，服饰对于身体不过是一种理性的需要；而身体才是实际含义，所以穿着成为打扮，身体成为自然。

鲍德里亚认为，当身体的隐蔽和性别的漠视虽然出现了，但是时尚的性别中性化还不是一种解放。时尚中的身体不再从性别上被迷恋，它成为一种模特或者说是代码，时尚是它的性。

而且时尚在某种意义上是非道德的：它自主地按照自己的脚步行走，自由和个性往往成为它所代表的评判标准，颠覆了所有的秩序，是现代性席卷世界的必然产物。另一方面，又不可能颠覆时尚，因为它是它自身的指涉系统，时尚不是一种具体的存在，具体存在的流行形式已经注定了它在未来某个时间的灭亡和过时，但是时尚逻辑却是一直存在的，某种具体的时尚表现形式“out”之后新的表现形式出现，取代原有的具体概念，时尚逻辑就是一种循环。

其次，广告也是时尚表现其魅力一块相当显赫的领地。鲍德里亚说：“今天，我们所经历的是所有真正的表达模式都被吸纳进广告。所有原初的文化形式，所有确定的语言都被吸纳进广告，因为它没有深度，它是瞬间的，瞬间被忘记。这一非连续的、瞬间的形式，没有过去，没有未来，没有变形的可能性，具有控制其他一切的力量。所有目前的活动形式都趋向于广告，并且大部分在广告中被消

耗掉了。”

广告尽管是一种空洞的形式，但它潮水般的涌动和延宕，使时尚在刺激的能指链条中找到了它的价值所在。广告诱惑来自不确定的实际效果也是所谓幻想的真实性问题，也就是鲍德里亚所精辟剖析的真伪转换问题，或者说“伪”还原为“真” 的时尚性戏仿。

广告是一种预言性话语。它所说的并不代表物品实际的真实的使用价值，由它表明的预言性符号所代表的现实意识和功能推动人们在日后加以证实。它使物品成为一种不真实不实际的事件，后者将通过消费者对其话语表现认同转变成日常生活的真实事件，从而广告的意义也得以实现。

凯尔纳认为：“时尚舞台再一次指向当代生活中不断发展的符号的独立性和重要性。时尚产生、规范和组织符号进入了一个‘神仙世界’，它既迷人又令人晕眩，因为时尚符号是自由浮动的，没有任何参照的处所。它们侵入新的经验领域，如同娱乐模型、热时尚和广告进入政治、经济、文化的领地一样。时尚符号在这一世界中没有任何限制地自由地转换，代表了另一种使社会生活殖民化的方式。这些都被组织进一种时尚的系统、一种生活方式或生活模型。”

从上述论断来看，时尚在现代性席卷世界的社会大背景下，有着独特和鲜明的代表性，正用与众不同惊世骇俗违背传统的方式来宣扬自己的循环逻辑和存在意义。

参考文献：

[1]戴阿宝.鲍德里亚.现代困顿中的时尚.国外理论动态，2004，（3）.

[2]马歇尔·伯曼.现在性之体验.文化研究理论读本：106-116.

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[4]尉利工.现代性、后现代性与中国的现代化.临沂师范学院学报，28（4）：5-9.

[5]王晓明，蔡翔.文化研究与中国现代性问题的研究.