浅谈互联网+时代的品牌间异业合作营销

浅谈“互联网+”时代的品牌间

异业合作营销

邓景夫

武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉 430072

摘 要 2017年,风靡全球的动画片《小黄人大眼萌3》在国内上映前夕,ofo推出了“小黄人版”定制单车,

引发用户争先恐后体验;而环球影业则用旗下的“小黄人”卡通形象,破天荒地为ofo制作了一则独特的宣传片。电影和共享单车看似格格不入,却又从“小黄人”和“小黄车”之间找到了切入点,这场营销既是意料之外也是情理之中。这场双赢的经典案例,也证明了异业合作在品牌营销活动中的地位愈发重要。关键词 “互联网+”;异业;营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）202-0062-02

1 异业合作的概念

异业合作是指跨行业、领域的企业,在面向相同、共同用户群时所达成的,以资源互换、整合、

[1]

捆绑为主要模式的战略合作。异业合作在品牌营销活动中,也越来越为企业所重视。麦肯锡的研究表明,在全世界最强势的300个品牌中,有40％多在进行异业合作。异业合作营销最大的好处在于,品牌双方或多方在不另增成本的前提下,可有效提升资源的利用价值与营销效率,达到 共赢。

2 “互联网+”时代的品牌间异业合作营销新 特点

随着商业环境的不断变化,尤其是进入移动互联网时代之后,传统商家提供的广义产品价值出现了明显的结构性分化,主要表现为产品的功能价值衰落,而产品的信息价值、体验与文化价

[2]

值明显增长。报纸、电视、家电等等已经逐渐被弱化为信息的载体,互联网技术则使得信息价值、体验与文化价值在迅速增长——互联网将你的健康状况和手表连在一起,把距离最近的出租车送到你面前,指引你找到身边的共享单车……

互联网技术创造了更多的商业平台与商业资源,催生了更多的营销手段,也给品牌之间的异业合作营销带来了新的生机。

2.1 更丰富的资源造就更多的异业合作营销机会首先,互联网的发展,尤其是移动互联网的繁荣造就了各种流量巨大的平台,这些平台创造

作者简介:邓景夫,武汉大学新闻与传播学院。

了丰富多样的品牌合作资源。

传统的品牌异业合作营销资源较少,品牌间的合作门槛也比较高。互联网技术发展之后,国内市场出现了滴滴打车、饿了么外卖这种整合资源的平台,它们没有以销售产品作为核心业务,却聚合了庞大的高粘性用户群体;同时,许多传统企业品牌利用求新求变,通过新媒体平台将自己的用户聚合到网络;此外,微信、微博等社交工具蓬勃发展的同时,也催生了一大批微信公众号、微博营销号等营销平台。在“流量就是金矿”的“互联网+”时代,这些平台聚合了大量的用户和资源,所有品牌都希望能通过合作营销将这些平台的流量“为我所用”。其次,互联网技术加剧各行业的市场细分,直接导致企业在追求品牌传播差异化营销时,产生了大量的异业合作需求。以国内的海淘(海外商品购物)市场为例,有主推全方位购物的网易考拉海购、聚美优品,主打女性美妆市场的小红书,瞄准母婴市场的蜜芽,还有老牌电商天猫、京东等开辟的海淘版块,再加上其他试图占领某一部分细分市场的小品牌,业内竞争十分激烈。行业中不同品牌的差异化定位和竞争,直接导致它们都在不断地寻求差异化的合作营销方式,也意味着品牌之间异业合作需求的井喷。

2.2 合作形式的多元化趋向

“互联网+”时代的异业合作并不是对传统合作形式的完全摒弃,而是促进线上与线下资源的

《科技传播》2018•1(上)62

整合,赋予了异业合作更多元的合作形式。目前主要的异业合作形式有:渠道捆绑、泛媒体合作

和产品合作3种[3]

。

1)渠道捆绑与泛媒体合作。渠道捆绑的核心在销售渠道共享,泛媒体合作聚焦在媒介的共享。随着互联网对商业环境的不断改造,媒介与销售渠道的界限变得更加模糊,营销的品牌展示与销售需求开始互相交融。随着合作资源的丰富,异业合作的渠道与媒介也越来越多。线上资源与线下资源的交融衍生出三类渠道捆绑和泛媒体合作方式:“线下+线下”“线上+线上”“线上+线下”。+线下”合作是最传统的异业合作方式之一。在拥有共同或者相似的消费群体情况下,合作双方将线下资源进行整合拓宽,促进品牌的传播或者产品的销售。佳得乐运动饮料为体育场内的商铺提供免费冰柜,加深消费者的品牌印象;江小白白酒为小吃店免费提供带有广告语的牙签盒,提升了自身品牌的曝光…… “线下+线下”的渠道捆绑或泛媒体合作在日常生活中依然随处可见,短时间内并不会消亡。“线上+线上”合作是目前最新兴的合作方式,以传播效果佳、效果易追踪和投放实时优化等特点而广受欢迎。互联网平台拥有强大的线上资源,传统企业也越来越注重搭建自己的互联网平台。从网站资源位、移动端资源位、自媒体平台等资源,到内容植入、广告推广、联合活动等形式,品牌之间的异业合作营销存在着无限的可能。“线上+线下”合作是互联网平台初步发展的时候兴起的合作方式,常见于具有一定知名度的品牌合作。线上资源拥有传播效果优势,而线下资源又往往能聚集人群。随着二维码、AR和VR技术等打破线上与线下壁垒的技术手段出现,这种异业合作形式将拥有更大的发展空间。2017年年初,网易旗下的大热手游“阴阳师”跨界与快餐品牌肯德基合作,消费者在肯德基购买专属套餐便能通过AR互动获取奖励,吸引到大批新老玩家进行主动传播。

2)品牌产品合作。“互联网+”时代下的产品合作让品牌实体产品承担信息载体的功能,在互联网技术的连接下发挥出更大的实用价值和品牌价值。苹果音乐科技产品iPod抓住大众跑步听歌的习惯,与运动科技品牌Nike合作推出Nike+跑鞋。两个备受运动爱好者欢迎的品牌产品强强联合,实现了信息互通,让用户能够更加便捷精准地了解自己的运动日期、时长、距离、热量消耗等数据。

2.3 对受众的追求更精准,“海量人群战术”不再是必须

由于难以追踪受众,传统的异业合作品牌营销总在试图覆盖更广的人群,让营销效果扩大。因此,“海量人群战术”成为了企业营销的首要

传播创新研究选择。动辄百万、千万的报纸电视广告资源,纵

然收效良好,但也足以让许多企业望而却步。而互联网的革新让消费者环境悄然发生改变,人们越来越趋向于聚合在某个符合自身喜好的平台上,并与之产生交互。各品牌自身用户的特点和信息,便成为品牌拓展异业合作的营销资源。一个新兴的母婴类品牌,若与聚合了大量“孕妈”的内容平台合作,往往会事半功倍。

3 “互联网+”时代品牌间异业合作营销的 原则

3.1 需求匹配,等价置换资源

品牌间合作营销的前提是需求的匹配。双方的互惠互利,是异业合作成功的首要前提和驱动力,一厢情愿的“傍大款”可能并不利于品牌的传播营销。进行异业合作前,品牌双方都需要明确自身的商业需求,即需要从合作方获取何种资源,然后分析自己可以为对方提供哪方面的资源,再进行资源置换[3]。

3.2 受众匹配,寻找重合的潜在消费者

数字营销的本质就是精准营销,也意味着“互联网+”时代的异业合作营销更加强调受众的精准匹配。和需求匹配一样,目标消费群是否有交集是异业合作前必须考虑的另一个问题。一般情况下,目标消费者不匹配的合作,极大可能成为收效甚微的营销活动。

3.3 充分发挥双方资源价值,探索深度合作品牌的营销需求永远都在不断变化,因此良好的异业合作往往不会只进行一次便终止。合作双方甚至多方都需要共同充分发挥各自品牌的资源价值,探索不同形式、全方位的深度合作,以直击消费者内心的合作营销达到品牌之间的共赢局面。

3.4 以发展、长远的眼光维护合作关系

对于一个品牌来说,异业合作营销不是简单的一次或者一段时间的商业行为。品牌需要发展传播,需要在竞争对手中脱颖而出,已越来越离不开异业合作这种营销手段。若与新的合作品牌双方需求暂不匹配,也仍需时刻关注双方营销需求的变化,保留合作的空间和可能性;对于正在进行或已进行过合作的品牌,亦需要履行合作承诺,维护合作关系,为下一次的顺利合作奠定良好基础。

参考文献

[1]吉露露.合作无界,互助共赢[J].江苏通信,2016

（5）:30.

[2]沈拓.移动互联网改变商业环境:产品的颠覆[J].时代经

贸,2014（8）:18-19.

[3]赵正.异业合作就像谈一场“恋爱”[J].科技与企业,2008

（4）:72-73.

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2018•1(上)《科技传播》“线下