小众产品怎么卖？

８８　ＥＮＪ（）－￣　ＩＮ（　，悦读　用户稀疏型产龌　骨头，因为搜京　悫　站蕊　￥＿＿＿Ｉ：　和　多新　有些商品仅仅因为顾客知晓，顾客顺　他们不需要做复杂的决策，购买过程也ｆ　建小Ｉｘ：的绿化都选择种植樱花树需求带动供应，于　是，＿仃　人　林公　ｌ：始夫　种植樱花树，一种就是Ｌ　商品购买过程非常复杂．购买决策需要ｉ　ｍ，购买周期就非常Ｋ　如果企、Ｉ　能够１　厅市，以规横效益求夫幅降低成本很多小苗圃见樱花　的Ｉ　场这么好，也跟符人公Ｉ】种，结果成本下不来，价格　品购买的难易度，就可以更精准地做　［　的方案　ｆ　又毫无竞争力，　得一塌糊涂　后来果断改变策略，　始种植比较稀缺，　林¨订　不大，但又非用不可的　小・　＾种干”有造型的树．ｃ“ｊ　Ｉ‘二牛肖盆景　最后售价和利　ｌ　行『５　Ｉ　引　了，还／１　愁客，　全世界只有三种商品　营销学上用“介入发”表示川户在购ｊ　意程度？超市货架上的产　一般都是低彳ｉ　此，在商业啦　巾，选择合适的商品很重要。数以　亿线的商品和服务【Ｊ亡配数¨乙的消费苦，根据商品种类　的不Ｍ，　Ｊ－以进化…干¨Ｈ标顾客沟通信息不同的方法，　犁项目都是高介入度交易　、　简单交易和复杂交易差别很大通常　２Ｃ（对个人用户）和２Ｂ（对公　纾）类　，ｉ　介入度购买，后者则多为高介入度购买　、　ｎ这一进化过程始终郜　：进行　种特点，适时采取不同的营销手段。但这种划分还有些　粗糙，比如一袋洗衣粉和一款理财产品的销售就截然　不同。销售网络设备给一般的企业和销售给电信运营商　Ｇｏｏｇｌｅ￣Ｅ是解决了这种类型产品的传播问题，让自　己成为了全球第一大互联网公司。Ｇｏｏｇｌｅ的广告收入占　全球总广告收入的１０％，在分散的广告市场，这个份额　非常高了，　的策略也不相同，前者有一个搜索目标用户的过程，后　者则是网络设备的持续采购者，因为他们要把网络设备　作为生产工具。　淘宝也解决了＿一些用户稀疏产品的销售问题。如果　你要买一种在实体店很难找到的产品，在淘宝上通常　从营销的角度看，将世界上的商品分成三种更合适：　１．人人都需要的产品。如运动鞋、服装、饮料、日用　品、家用电器等。这类产品一般通过广告轰炸、地面陈　列进行销售，广告创意、广告投放、地面铺货、地点选择　等都是关键要素。　都能买到。但网络只能解决用户购买介入度较低的稀　疏产品销售问题。如果购买者非常在意这种产品，购买　者和销售者需要更加复杂深度的沟通，网络就无能为力　了＇比如保健品。２０多年前，保健品大流行时代，通过电　视广告即可撬动这个市场。现在，电视广告的价格已经　上涨到了这种商品无法承担的水平，再加上用户认知拓　展，仅仅通过广告轰炸已经不能再打动他们了。　于是，聪明的市场发明了‘会销”方式，整个流程分　解成接单（地推人员送礼物达到和顾客搭讪的目的）、　做客隋（抵退人员到目标顾客家里拜访，以了解情况拉　近关系）、洗单（通过让目标顾客交少量钱，比如１０元购　买会员卡的方式测试用户掏钱的爽陕程度）、会销（把　２．目标购买者非常明确的产品。如电信设备的目标　采购者全球７００多家，其中有　规模的只有不到１００家；　中国中车的目标客户就只有铁路运营公司；石油的采购　者都是炼油厂等。这类产品通常需要一支训练有素的专　业销售队伍，细分整个销售过程的每个环节。　３．用户稀疏类产品。企业培训、咨询服务、中小型顾　客贷款、房屋中介卖房子等，只有ｓｌ，￣ｔ例的顾客需要这　种产品，用户非常稀疏。像家具这种类型的商品虽然人　人都需要，但购买频率低，也属于用户稀疏型产品。　唯有用户稀疏型产品是销售上最难啃的硬骨头，　目标顾客集中起来，由专门的人进行洗脑和信息轰炸）　等几个步骤。通过环环相扣的综合策划营销，在局部达　到很高的销售率。　尽管会销是一种营销创新，从接单到成交仍需要许　多人工参与，成本高，整体效率低—Ｆｃ　用户稀疏意味着卖方寻找买方犹如大海捞针，在购　买过程中，很高的介入度则表明用户并不会通过网络寻　找卖方。因为网络只能提供浅层的信息，对于非大众类　产品，网络信息并不可信。　对于高介人度用户稀疏产品，一方面，卖方要尽量　低成本选择出顾客；另外—方面卖方要建立足够的可信　度让买方放心。于是，这种类型产品的交易可以演化成　几个法则。　大牌法则　因为搜索顾客的过程费时、费力、效率低下。谁能更　有效地解决用户稀疏的问题，谁就可以大幅度超越同　行竞争者。　如　中国早已告别了短缺经济，人人都用的大众产　品和目标顾客明确的大宗商品已经形成了较为稳固的格　局，经济的进一步发展必然会向更细分的市场挺进。也　就是说，尽管顾客稀疏是非常难做的一种生意类型，但　这种类型的生意前景很好，有更多的创新机会。　按用户购买的介入度和产品需求组合，我们可以将　销售分成六种营销模式。在低介入度产品营销中，人人　都需要的产品就是我们在街边、店铺看到的绝大多数产　品，主要是传统零售业务；低介入度、用户稀疏产品大多　通过网络销售；用户明确的高介入度产品则是古老的直　销模式。另外三种组合在销售模式上还不是很成熟，尤　奢侈品是典型的购买介入度高、用户稀疏的行业。　在《品牌之源》中，艾尔・里斯发现，要想挣钱就卖　低价产品，但这类产品对品牌资源的需求很高。世界上　奢侈品总市场空间才２　０００多亿美元，且被许多公司瓜　分。最大牌的奢侈品年销售额才１００亿美元左右，而整　个瑞士钟表行业的销售额还比不上华为手机的销售额。　其是用户介入度高、用户稀疏的产品非常难以销售，即使　勉强形成销售，买方也不容易买到匹配度满意的产品。　“会销”三法则　网络销售不受地理范围的限制，是解决用户稀疏产　品销售的—大利器。　中国手机行业的市场空间就有１０　０００亿元，服装大约有　２２　０００亿元，汽车和餐饮行业都超过３０　０００亿元了。所　以，奢侈品其实是一个小市场。　９０　ＥＮ、ＪＯＹＩＮＧ，悦读囝智慧　很多奢侈品牌都人人皆知，如ＩＪＶ、爱乌仕、香奈尔、　劳力十、法拉利等　但看过奢侈品公司的财务报告你就　会发现，他们远远没有你想象的那么赚钱。尽管售价很　高，但　营销成本极高，利润并不乍腴，许多奢侈品公　司还连年亏损。　为ＪｆＪ户稀疏这个根本属性难以改变。即使是人人　皆知的大牌，也必须卖高价才能抵消高昂的营销成本。　很大程度｝：，用户稀疏是某些商品＿天然的属性，即使降　价，顺客Ⅱ土小会蜂圳而至．　．现实中有很多川户稀疏类产品部遵从大牌法则，比　如歌　的演唱会　了办演唱会，各种炒作宣传是必不　可少的。看似歌　演　会频繁，定价很高，整个『ｆ１同一　年的演唱会收入Ｌ【王　，Ｌ十亿元，川ｒｔ稀疏是无法改变的　现实　所以，Ｊ｝Ｊ户稀疏反而需要大牌求撑，因为你不知道　川户　哪里　、即使你的名声人人都知道，也还是要加大　宜传，让顾客来　、　于宣传成本　高，所以必须卖高　价；为ｒ增加产品可信度，所以必须膈大品牌来应对顾　客的高介入度，这就构成一个无法破解的循环　、　“知识付费”址近　ｔ　互联网炒得比较热的一种新型　ｆｆ；ｆ业模式从某种程度上说，这也是一种用户稀疏类型　的商业　凶为各种免费的知识遍布　络，只有一小部分　群体会尝试性购买一些特定内容牛产者的知识。但它　也必然遵从“大牌法则”，如果无法做到大牌，　要指　靠知识付费赚钱　直（传）销法则　曾经，有一个做传销产品策划』｝：发的人问我，什么　产ｒ　适合　（传）销　我同答说，凡是能摆在超市货架上　的产品部不要碰　为人人都需耍的产品已经找到最好　的销售模式了，没办法改变。要做就做川户有需求．但　用户稀疏的产品。这种类　的产－ｆＩＴｆ通过关系链延ｆ『｝　ｌ．找　顾客，通过产品的独特性定高价，通过没计号究的沂术　』ｊｌ导顾客购买。　仵用户稀疏的情况　，准最知道川户任哪　？答案　就是现有的用户知道Ｆ一个片】户　哪　。于是有ｌｒＩ　ｉ碑　骨销这个说法。ｆ【『ｎ碑营销并没　想象的这么｝ＩＩ　ｌ¨　碑苻销设想是一传十、十传百，似这　现实的　ｆ　很　难实现。　关联法则　严格来说，火联法则被广泛川　ｒ了各种类＇　商品的　传播，介入度高、川　稀疏类产　｜『Ｉ对父联性尤为倚　如果不是大牌，义搞不　ｒ　（传）销，只能从关联啦项ｒｔ　谋求解决。　听说中欧商学院的一名教授叶课一ｌ火要５《）～６０厅　元，事实上虽没有这么多，但一人２０～４０７ｆ元还址彳『的　他们之所以能卖这么高，主要就足利川Ｊ，父联悱，　为　很多老板在这些地疗凑ＭＢＡ、ＥＭＢＡ他们相信培训，也　更愿意为培训、　询埋单。利川这样的关联性，这个特　定的群体用户就不那么稀疏了　一位荚容业的老板就找到ｒ扶客的父联　Ｈ－：，他把ｔ　端乍行、银行高支ｊｌＩ女性作为Ｈ标客户，ｌ冉设汁恰、ｌ，的　背销手段进行针对性的销售，效果非常好　脱在许多咨询公司和培训忡挪建　父联　然这　两个ｊ亍业都是儿　稀疏行、　培训的流量　比　咖　大，而日．培训和　询有较强的关联性．所以通过培训导　流是解决咨询获客　难的一种有效途径。现实叶Ｉ的各　种父联性非常多，如果你对关联　的耶解　月『５么敏感，　ｕ土许　容易操作　、　营销创新的精髓　于找到舣　『卫好的、蜓彳『效的　沟通，　式。如果能将这　ｉ个原则结合起来运川．　、｛　能　设汁ｆｆＪ更好的营销方法。家具的顾客　常稀疏，／『　久适　合进行广告轰炸，凶为命巾率实　人低；也小适合　仵　人流较为密集的街　售卖，因为体积过于庞大，陈列成　本太高　．但宜家却解决了这种类　Ｊ　品的销售ｎｑ题，通　过品牌和比较廉价的定位，讣大众都知道了官家家屉　通过商品之间的火联性，将与家居卡『｛火ｎ勺产品鄙聚集　丫一起，既解决ｒ川户流量的　题．也解决ｒ川Ｊ’　稀　疏　题。目　［编辑陈俊伶Ｅ－ｍａｉｌ：ｓｊｐｌｃｊｌ＠１６３．ｃｏｍ　１